K Meltě chceme přivést i ty, kteří ji dosud neznají

Lea Striežencová, ředitelka produktového managementu a marketingu společnosti Kávoviny, zdroj: Kávoviny

Cereální nápoj Melta, vyráběný společností Kávoviny v Pardubicích, má za sebou dlouhou historii. Vznikl již ve 40. letech minulého století jako náhražka kávy. Neobsahuje kofein a z tohoto důvodu ji vyhledávají těhotné, kojící či starší lidé. V oblibě ji mají i ti, kteří se snaží snižovat konzumaci kávy kvůli zdravému životnímu stylu. 

Nyní prochází značka výraznou změnou. Proměnila se její receptura, obaly a rozšiřuje se také její produktová nabídka. Melta chce tak k sobě přilákat nové spotřebitele. „Mohou si tak rozšířit repertoár teplých i studených nápojů a minimálně jednu kávu denně nahradit touto zdravější variantou a snížit příjem kofeinu, zejména pokud pijí více káv za den,“ říká Lea Striežencová, ředitelka produktového managementu a marketingu společnosti Kávoviny, do jejíhož portfolia patří dále například Holandské kakao, Piškoty nebo hořčice Alba. 

Jak chce Melta získat nové zákazníky, na co sází v marketingu a jaké prodejní kanály chce rozvíjet se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Melta aktuálně prošla výraznou změnou. Jak změnu hodnotíte? Pomohla prodejům? 

Melta je naše značka, které věříme. Je dlouhodobě top of mind v kategorii cereálních nápojů a v Čechách má už 100letou tradici. Vylepšení a změny stávajících produktů jsme navrhli na základě průzkumů, které nám přinesly mnoho podnětných informací. Diskutovali jsme nejen se zákazníky, kteří si Meltu pravidelně kupují, ale také s těmi, kteří si k ní zatím cestu nenašli. Na základě těchto informací jsme se snažili přinést inovace, které spotřebitelé ocení. Je to především moderní a jednoduchý způsob přípravy a chuť, kterou jsme dlouhodobým testováním vyladili k dokonalosti. 

Kromě toho klademe důraz na přírodní varianty Melty, nikoli ty instantní. Přece jen proces instantizace, kterým procházejí, představuje další technologické zpracování produktu. Výživové trendy a doporučení přitom jasně mluví ve prospěch co nejvíce přírodních a nejméně zpracovaných potravin. 

Vzhledem k tomu, že výrobky s novými obaly a složením jsou v tuto chvíli v obchodech velmi krátce, je na nějaké širší zhodnocení ještě brzy.   

Nové obaly se neliší jen změnou grafiky, v čem jsou ještě jiné?

Přímo na obalech Melty, stejně jako na sociálních sítích, komunikujeme jednoduchou přípravu nových variant nápojů. Nejsou na to potřeba žádné speciální drahé přístroje ani ingredience.  

S našimi spotřebitelkami komunikujeme i formou soutěží „Pečte s Meltou“. Nejlepší recepty jsou pak také uveřejněny na obalech. Tento rok vyhrálo soutěž Meltamisu – pravé české tiramisu bez kofeinu, vhodné pro celou rodinu včetně malých dětí.

Kromě změny obalů i sdělení jste inovovali i recepturu. Jak na to reagovali dosavadní spotřebitelé? 

Receptury prošly detailním doladěním chuti a na sociálních sítích máme zatím pozitivní ohlasy. Na další reakce si budeme muset ještě počkat.  

Jak oslovujete mladé maminky a těhotné? 

V porodnicích, se kterými spolupracujeme, dostávají čerstvé maminky balíčky s Meltou, aby si mohly dopřát svoje „kávičkování“ bez kofeinu i během kojení, bez vlivu na pohodu děťátka. Melta je vhodná i pro těhotné ženy, které mnohem pomaleji metabolizují kofein. Ve skutečnosti eliminují kofein z těla 2krát déle. Všechny tyto informace navíc komunikujeme v online prostoru a prostřednictvím PR aktivit.

Kromě tradičních cílových skupin, jako jsou maminky, se zaměřujeme například i na lidi v kanceláři nebo na home office.

Lea Striežencová

Na jaké další skupiny spotřebitelů cílíte?

Kromě tradičních cílových skupin, jako jsou výše zmíněné maminky, se zaměřujeme například i na lidi v kanceláři nebo na home office. I pro ně je určena naše nová Melta French press. Když si sednete k počítači, klidně si udělejte velký french press Melty a vychutnáte si příjemnou kávovou chuť s jemnou pěnou bez kofeinu po celé dopoledne. S kávou byste si ten požitek mohli bez následků dopřát jen stěží.

Nové spotřebitele chce Melta získat i prostřednictvím novinky Melta French press, zdroj: Kávoviny.

Jaké benefity v komunikaci zdůrazňujete?

V první řadě je Melta bez kofeinu. Stejně jako u všeho ostatního i při konzumaci kofeinu platí zlaté pravidlo – všeho moc škodí. Kofein sice spouští uvolňování adrenalinu, spojeného se zvýšenou energií, současně ale při vyšších dávkách mohou být tyto účinky výraznější, což vede k úzkosti, nervozitě, nespavosti. To jsou civilizační nemoci dneška. Melta je přírodně bezkofeinová, což je její obrovská výhoda i proti kávám bez kofeinu, které kvůli jeho odstranění musí projít dalším zpracováním.

Chceme k Meltě přivést i konzumenty, kteří ji dosud neznají. Většina z nich, pokud ji vyzkouší, je mile překvapená. Mohou si tak rozšířit repertoár teplých i studených nápojů a minimálně jednu kávu denně nahradit touto zdravější variantou a snížit příjem kofeinu, zejména pokud pijí více káv za den.

Za zdravotní benefity Melty je zodpovědný především kořen čekanky, který je hlavní složkou nápoje. Obsahuje cenný inulin, který pomáhá při léčbě žlučových a ledvinových kamenů, zánětů močových cest, nechutenství, zácpě. Inulin se ve střevě chová jako rozpustná vláknina a má také prebiotický efekt – podporuje aktivitu střevní mikroflóry.

Na jaké příležitosti ke konzumaci se soustředíte?

Meltu je možné pít vlastně po celý den. Pro ty, kdo jsou citliví na kofein, je Melta i ranní nápoj, pro ostatní ideální na odpolední nebo večerní zklidnění. Další příležitostí je „kávička“ s dětmi. Máme spotřebitelky, které si rády se svými malými dětmi doma povídají u „kávičky“, kde se dozví, co je těší a co naopak trápí. Vychutnají si společnou chvilku. Pro děti je kofein samozřejmě nevhodný, až přílišný stimulant. Melta je proto pro ně ideální náhradou „dospělácké“ kávy.

Naším cílem je, abyste si Meltu mohli dát i při setkání nebo jednání v kavárně.

Lea Striežencová

Co letos ještě plánujete v marketingu na podporu Melty? 

Silně komunikujeme zejména na sociálních sítích a v online prostředí. Přinášíme pravidelně zajímavosti i nové tipy na drinky z Melty. Plánujeme také PR kampaň a tiskovou konferenci. Doufám, že zde naše novináře příjemně překvapíme snadnou přípravou naší aktuální novinky Melta Frenchpress. 

Jaké prodejní kanály vám fungují? Budete nějaké posilovat? 

Máme zastoupení ve všech retailových sítích, dobře se nám daří v segmentu institucí, jako jsou nemocnice, školky a školy. Výzvou je pro nás průnik do HORECA segmentu, především do kaváren. Naším cílem je, abyste si Meltu mohli dát i při setkání nebo jednání v kavárně. Proč? Protože si rádi vychutnáte jemnou chuť přírodně bezkofeinového kávovinového nápoje bez strachu, že večer neusnete. 

Jak se daří Meltě online? 

Melta se cítí v online jako ryba ve vodě. Spotřebitelům přinášíme řadu tipů, jak si připravit různé nápoje z Melty – studenou, s mlékem, meltové cappuccino, skořivé variace a samozřejmě i jak Meltu využít v kuchyni, při přípravě dezertů, například již zmíněného Meltamisu. Co se týká obchodu, Meltu najdete v nabídce celé řady e-shopů s potravinami, zdravou výživou i online supermarketů a lékáren.