Seznam.cz chce letos víc vytěžit nativní reklamu i audio

Otázky pro Jana Čekala

Jak se loni Seznamu dařilo naplnit plány?

V loňském roce jsme byli hodně ambiciózní. I když vývoj na trhu byl po koronavirové pandemii dost dynamický, a navíc ho ovlivnila ruská invaze na Ukrajinu. Nicméně v týmu regionální inzerce se nám podařilo náš plán nejen splnit, ale díky skvělé práci obchodníků i mírně přeplnit.

Co k takovému výsledku přispělo?

Naší největší předností je široká obchodní síť, osobní kontakt s drtivou většinou našich klientů, srozumitelný reklamní systém Sklik a vysoká návštěvnost na našich webech a službách. A také to, že nabízíme klientům českou podporu, která jim s jejich problémy reálně pomůže. Abychom vyšli klientům vstříc ještě více, spustili jsme pro ně i přehledné Seznam Menu, ve kterém najdou na jednom místě kompletní inzertní nabídku Seznamu. Představeny jsou v něm i nové formáty, které máme.

Které oblasti jsou inzertně v růstu?

Dařilo se zejména segmentu menších a středních inzerentů. Ti jsou ostatně naší doménou a tvoří velkou část našich celkových tržeb. Největší nárůst jsme zaznamenali u těch nejmenších zadavatelů, které obsluhuje předně naše telesales. Do hry se vrátili zadavatelé ze segmentů cestování, pojišťovnictví, ale i lékárenského zboží nebo dovážkových služeb, o které byl v době koronakrize takový zájem, že často nestíhaly odbavovat objednávky, a dodatečnou reklamu tedy nepotřebovaly. Zaznamenali jsme také růst investic ze strany foodového retailu a řetězců, které v poslední době často zdražovaly zboží a ruku v ruce s tím musely více investovat do marketingu.

Ve kterých se vám naopak nedařilo? 

Mírně za očekáváním byly investice od velkých klientů. Ti často revidovali marketingové strategie a tím i své rozpočty, s čímž jsme na začátku roku úplně nepočítali. Toto jsme naštěstí dostatečně kompenzovali zejména v síti středních a menších zadavatelů. Pomáhá nám i skvěle fungující Newsfeed na domovské stránce a rozšiřující se partnerská síť, která znamená i rozšíření reklamního pokrytí sítí Seznamu na českém trhu. Nevyhnuly se nám bohužel ani poklesy v té části e-commerce, ve které řada marketingových rozpočtů prošla po velkém optimismu v době covidu revizí a vystřízlivěním. Souvisí to i s letošním šetřením ze strany mnoha zákazníků, kteří se začali potýkat se stoupajícími životními náklady i důsledky inflace.

E-commerce loni celkově pokleslo. Jaké pohyby v tomto segmentu vnímáte?

My už vlastně e-commerce klienty nijak speciálně nevyčleňujeme. Je však znát, že se spotřebitelé začali více orientovat na ceny a své nákupy si déle promýšlí. Výrobci musí zákazníka přesvědčit, a k tomu jim mohou pomoci nové inzertní nástroje.

V poměrně zahlceném českém e-commerce trhu je dnes více než kdy jindy důležité umět se odlišit a okamžitě se dostat do povědomí zákazníků. I z tohoto důvodu jsme uvedli nové nástroje pro vendory. Nabízíme pro ně například přednostní založení produktové karty nebo rich popis produktu, ve kterém můžeme podrobně odprezentovat přednosti výrobku, včetně fotografií nebo videa, které jsme schopni u nás i vytvořit. Využít lze i nové co-brandové bannery odkazující přímo do produktové karty na Zboží.cz. V této oblasti vidíme velký potenciál.

Jak je vaše obchodní síť odstupňována?

Na rozdíl od některých jiných mediahousů se u nás reklama neprodává v týmech příslušných různým mediálním produktům, ale naši obchodníci prodávají reklamu napříč celou firmou. Nedochází tedy k tomu, že by za klientem chodili různí obchodníci ze stejného mediálního domu a nabízeli mu rozdílné produkty nebo se, nedej bože, mezi sebou o klienta přetahovali. To je opravdu špatná strategie, které se nám úspěšně daří vyhýbat.

S faktem že každého klienta obsluhuje vždy jeden obchodník, souvisí potřeba obchodníky neustále edukovat, aby měli přehled o reklamních formátech, jejich výkonu, novinkách na trhu i srovnání s konkurencí. Na tom dlouhodobě spolupracujeme s oddělením trenérů, interní komunikací a řadou konzultantů a specialistů na jednotlivé služby nebo typy produktů.

Ve kterých oblastech cítíte inzertně potenciál pro příští rok?

Rozhodně chceme udržet a dále rozšířit naši stávající síť menších klientů. I přes náročnější období, kterým nyní e-commerce prochází, zde stále vidíme velký potenciál. Nově se hodně zaměřujeme na vendory (výrobce) a na produktovou inzerci. Podařilo se nám zásadně rozšířit její výkon – po nasazení posledních úprav Zboží inzerátů (v polovině listopadu) byly investice e-shopů do produktové inzerce ve Vyhledávání do konce roku meziročně téměř dvojnásobné. Zásah našich webů s produktovou inzercí na českém internetu prostřednictvím vyhledávání na Seznamu, Zboží.cz, Kupi.cz, Sbazar.cz a Obrázky.cz navíc stále mírně roste. Podle říjnových dat měření NetMonitor zásah jejich prostřednictvím aktuálně dosahuje zhruba na dvě třetiny internetové populace. Pokud bychom navíc brali v potaz i dynamický banner a retargeting v obsahové síti, tak máme zásah na drtivou většinu české internetové populace.

Úplně nově máme i co-brandové bannery odkazující přímo do produktové karty na Zboží.cz. Jde o nový formát, o kterém se mohou zájemci více dozvědět ve zmiňovaném Seznam Menu. Tyto bannery obsahují logo Zboží.cz a výrobce, grafika je ale v naší režii, vendoři dodávají jen seznam nabízených produktů. Tento typ inzerce je ve srovnání s klasickými bannery, které vedou na web výrobce, levnější, protože vede vlastně do detailu produktu na Zboží.cz. Výhodou pro vendory je, že pokud dodají i seznam autorizovaných prodejců, je možné v kartě produktu zobrazovat jen jejich nabídky. Mají tak větší kontrolu nad tím, od koho budou zákazníci nakupovat, což je určitě důležité. Je známo, že pokud má zákazník s doručením jakékoliv špatné zkušenosti, částečně se to promítá i do jeho spokojenosti se zbožím a značkou. A to je špatná reklama pro výrobce. Takže tomuto mohou co-brandové bannery zamezit.

Abych se ale vrátil k tématu, myslím, že velký potenciál má oblast služeb a neustále rostoucí videoreklama a audioreklama. 

Jak se audiu u vás vůbec daří?

Za nás jde o perspektivní rozvojovou oblast. Celkově vzrostl počet přehrání audia Seznam Zpráv oproti roku 2021 o 152 %. Ruku v ruce s tím loni meziročně významně vzrostly i naše příjmy z online audioreklamy. Nabízíme ale i klasickou a osvědčenou formu audia, proto v našem inzertním balíčku Seznam Cross Audio kombinujeme tradiční audio na našich FM stanicích s digitálním audiem. Čím více mediatypů dokážeme nabídnout, tím lépe. V oblasti kombinování mediatypů a balíčkování vidím velký potenciál i vzhledem k našim strategickým ambicím.

Které další oblasti chcete inzertně vytěžit?

Rozvíjet chceme i nativní formáty. Uvedli jsme třeba Seznam Talks, formát, který čerpá z dobrého kreditu Seznam Zpráv. Formát Seznam Talks je další možností pro komerční partnery, jak oslovit publikum a zviditelnit se. Cílem je přinést čtenářům zajímavá témata ze světa byznysu.

Každý článek vzniká ve spolupráci s konkrétní značkou a formát je možné kombinovat s audiem, videem, fotogalerií i čtenářskou diskuzí. Pro zadavatele je určitě zajímavé to, že s publikem mohou dále pracovat pomocí retargetingu, což jim otvírá cesty k novým zákazníkům a možnosti budovat spolu s námi vztahy ke svým značkám v dlouhodobější perspektivě.