Zdroj: Repro YT PopCorners
Super Bowl v českém kontextu rozhodně nepatří mezi vrcholy sportovní sezóny, ale ani tak by tato událost neměla zůstat bez povšimnutí. Super Bowl je totiž čím dál tím větší show, svátek kreativity a reklamního umu. Jaké reklamy letos vynikly u amerických i českých diváků, ukazuje analýza agentury Ipsos.
Na největší sportovní událost ve Spojených státech se tento rok dívalo 113 milionů lidí, což je přes třetinu populace USA – patří tak mezi nejsledovanější sportovní utkání. Za reklamu na této události firmy zaplatily sedm milionů dolarů za půlminutový spot, přičemž produkční náklady na tvorbu těchto speciálních reklam se můžou pohybovat v rozmezí 10 až 15 milionů dolarů.
Tento rok firmy při produkci reklam sázely hlavně na jistotu a reklamy byly pohodového rázu bez kontroverzních námětů a hrálo v nich mnoho známých osobností jako například Ben Stiller, Adam Driver, Steve Martin, P. Diddy nebo Ozzy Osbourne. V reklamách se opakovaly motivy odkazů na filmy, známé písničky či reference ze 70., 80. a 90. let.
Agentura Ipsos vyhodnotila pomocí analýzy více než dvou milionů zmínek o Super Bowlu na různých sociálních sítí, které reklamy Američani nejčastěji zmiňovali. Navíc každou superbowlovskou reklamu pak v online dotazníku hodnotilo 150 zástupců obecné americké populace. Využit k tomu byl nástroj Creative Spark na změření efektivity a potenciálu reklam vyvolat okamžitou reakci (koupi produktu), ale i budovat dlouhodobý vztah ke značce. V českém kontextu byly reklamy hodnoceny v rámci interního šetření 25 odborníky na reklamní komunikaci a značku.
Reklamu s nejvyšším prodejním potenciálem měla PopCorners
Jednou z nejoblíbenějších a nejvíce zapamatovatelných byla letos reklama PopCorners Breaking Bad. Odkazovala totiž na kritiky uznávaný a také velmi populární seriál Perníkový táta. O jeho úspěšnosti svědčí hodnocení 92 % na ČSFD, což je 6. nejlepší, kde je zároveň také 14. nejoblíbenějším seriálem. Podobně je na tom televizní série i na mezinárodní filmové databázi IMDb. Reklama s dvěma protagonisty Walterem (Bryan Cranston) a Jessem (Aaron Paul) byla téměř sázka na jistotu. Navíc i přes tuto výraznou popkulturní referenci zachoval spot značku PopCorners v centru pozornosti. Tento mix pak vedl k nejvyššímu prodejnímu potenciálu ze všech reklam Super Bowlu testovaných v posledních třech letech. V interním hodnocení Ipsosu dosáhla nejlepšího průměrného skóre čtyř hvězdiček na pětibodové škále, kdy pět hvězdiček označovalo skvělou reklamu, zatímco jedna příšernou.
Google připravil nejlepší produktovou reklamu
Google se letos během Super Bowl zaměřil na nový telefon Google Pixel 7. V reklamě bylo vtipně a velmi názorně předvedeno, co vše novinka zvládne. Důraz byl kladen na úpravu fotografií pomocí speciálního softwaru. Vymazat expřítele herečky a komičky Amy Schumer? Pomoct basketbalistovi Giannisovi Antetokounmpo vyhnout se nepříjemným otázkám reportérům? Není problém! Google Pixel 7 zvládne vše. Tato reklama dosáhla podobně jako spot od PopCorners interního hodnocení čtyř hvězdiček. Američtí respondenti pak ocenili její důvěryhodnost, informativnost a fit ke značce.
GM & Netflix předvedly nejlepší partnerství
Odkazy na populární seriály se hemžila také reklama GM v kooperaci s Netflixem, která propagovala elektroauta. Nechyběla v ní ani celebrita – herec a komik Will Ferrell v ní prošel oblíbenými seriály Netflixu, například seriálem Hra na oliheň, Bridgertonovi nebo Stranger Things, do kterých se všemožnými způsoby snažil umístit elektrické automobily. Spot hodnotily téměř tři čtvrtiny amerických respondentů jako zábavný a pozornost poutající, který je navíc nevtíravý. Navíc se celkově umístil na 3. místě ve spontánním vybavení si reklamy.
Nejrozdílnější emoce mezi Čechy a Američany vyvolal John Travolta
Jednou z reklam, která dopadla velmi odlišně mezi Čechy a Američany, byl spot od T-Mobile s Johnem Travoltou, který si po 45 letech zopakoval roli středoškolského frajírka Dannyho Zucca z muzikálu Pomáda. Místo romantické letní lásky ale nyní zpíval o více přízemním tématu – domácím internetu… „Nejhorší reklamou je asi ta na T-Mobile, ačkoliv nedostala nejnižší hodnocení, a to kvůli tomu, že je tak trapná, až to člověk musí docenit,“ zněl jeden z českých komentářů na tento hudební počin. Reklama tak u nás skončila mezi třemi nejhoršími. Naproti tomu ale v průzkumu, který byl realizován na americké populaci, byla hodnocena pozitivně a dosáhla značně nadprůměrného skóre v oblasti zaujetí pozornosti.
Mezi další reklamy, které zaujaly, patří například reklama řetězce rychlého občerstvení Dunkin‘ Donuts, která byla zpracovaná na způsob „pranku“ (tedy kanadského žertíku), kdy v okénku zákazníky obsluhoval Ben Affleck (a jeho manželka JLo samozřejmě nesměla chybět).
Nejsilnější emoce vyvolala platforma Tubi
Mezi nejvýraznější a nejvíce polarizující reklamy z celého večera pak patřily ty od Tubi, největší neplacené streamovací platformy v USA. V její první reklamě házel maskot lidi do králičí nory, aby „našli králičí nory, o kterých nevěděli, že je hledají“. Šlo o odkaz na filmy a dokumenty pro lidi, kteří se zajímají o různá témata do hloubky. Druhá reklama pak diváky vystrašila a zmátla tím, že simulovala přepínání kanálu na jiný – diváci pak nevěděli, co se děje a rozčíleně zjišťovali, kdo a proč jim program přepíná. V rámci testování skrze Creative Spark bylo zjištěno, že obě reklamy vyvolaly u amerických diváků velmi silné emoční reakce. Unikátní a silné provedení pak podporuje potenciál obou reklam být zapamatované, jelikož lidé si nejčastěji zapamatují právě reklamy, u kterých prožívají vlnu emocí.
Pivo se podávalo s humorem
Na Super Bowlu nechyběly ani reklamy na piva. Jednou z nich bylo dílo nadnárodní společnosti Molson Coors, která vlastní mnoho značek piv. Její superbowlová reklama byla pojata primárně vtipně, když se zástupci značek Miller Lite, Coors Light a Blue Moon v souboji ve stylu kung-fu prali o to, čí reklama to vlastně je. Sice jsou Češi podle loňské obsahové analýzy komunikace pivního trhu zvyklí především na reklamy, které vykreslují pivo jako správný nápoj pro muže (Radegast), pracují s motivy přátelství (Starobrno) nebo tradice (Staropramen), humor je však i u nás druhý nejčastější motiv.
Na chvostu se umístil LSD trip Snapchatu
Na Super Bowlu se objevila také jedna velmi specifická reklama, a to spot sociální sítě Snapchat, která se specializuje na rozličné filtry, díky kterým lidé vypadají… téměř jak z jiného světa. V českém interním hodnocení tato reklama skončila na chvostu žebříčku s průměrným hodnocením 2,1 hvězdiček. „Hodně špatný LSD trip,“ je komentář, který český pohled asi vystihuje nejlépe.
-stk-
Tagy
