Ivan Trojan v reklamě Českých drah, zdroj: ČD
Z reklamy se známými osobnostmi nejsou Češi příliš nadšeni. Necelá polovina (45 %) uznává, že některé jsou dobré, 30 % je toho názoru, že dobré jsou jen málokteré, desetina nepovažuje za dobrévůbecžádné a jen 4 % si myslí, že dobré jsou skoro všechny. U zapojení známých tváří Češi oceňují, když je daná osobnost ze stejného odvětví jako značka či produkt, co propagují, když je jejich projev přirozený a přesvědčivý, nebo když je spolupráce dlouhodobá. Vyplývá to z výzkumu agentury Nielsen a Ressolution Group, jenž proběhl vzorku osmi tisíc respondentů z internetové populace Českého národního panelu starších 15 let.
V případě zapojení známých osobností do reklamy má 16 % dotázaných k propagovaným produktům menší důvěru a jen 6 % věří danému produktu více. Pro 46 % Čechů nehraje zapojení známé osobnosti do propagace produktu roli. Tendenci k větší důvěře ve značky propagované známými osobnostmi mají spíš mladší lidé, zejména ve věku 15–24 let, lidé nad 45 let potom většinově nemají k takovým reklamám žádný postoj.
Za nejlepší spojení známé osobnosti a značky či zboží Češi považují to, když se osobnost i značka pohybují ve stejném odvětví, například ve sportu či kultuře (17 %). Důležitou roli hraje i autenticita – přirozenost a přesvědčivost projevu osobnosti v reklamě za klíčové považuje 13 % dotázaných. Pro 12 % je znakem dobrého spojení značky a osobnosti jejich dlouhodobá spolupráce.
Naopak za špatné spojení osobnosti se značkou Češi nejčastěji považují případy, kdy je projev osobnosti nepřirozený a nepřesvědčivý (22 %), když komunikace značky vůbec nesouzní s osobností (14 %). Přílišnou odlišnost mezi odvětvím značky a odvětvím známé osobnosti hodnotí špatně 12 % respondentů.
Výsledkem dobrého spojení známé osobnosti a značky v reklamě může být podle 40 % Čechů zapamatování značky a její vstoupení do povědomí. Pětina dotázaných vidí potenciál vydařené spolupráce v budování důvěry ve značku či zboží, 18 % si myslí, že takové spojení může vést ke sdílení a doporučování produktu dalším lidem, a 15 % je toho názoru, že vede k jednorázovému nákupu, tedy vyzkoušení dané značky nebo zboží. Shodně 15 % očekává, že úspěšné spojení značky a osobnosti je dobré maximálně pro pobavení či zaujetí, ale nevede k žádné konkrétní akci.
Mezi nejoblíbenější typy známých osobností v reklamách patří herci (32 %) a sportovci (13 %). Další typy celebrit, jako jsou influenceři, zpěváci nebo slavní šéfkuchaři, jsou s jednotkami procent až daleko za těmito dvěma profesemi. Více než třetina dotázaných (35 %) nemá v tomto ohledu žádnou preferenci.
Průzkum byl proveden v rámci výzkumného šetření Nejlepší herec a maskot v reklamě, jehož výsledky se každoročně vyhlašují na galavečeru Effie Awards. V posledním ročníku z herců nejvíce zabodoval Ivan Trojan ve spotech Českých drah. V těsném závěsu za ním se umístil Petr Štěpánek za svůj výkon v reklamě značky Bandi Vamos.
-stk-
Tagy
