Díky redesignu už lidé nevnímají Ondrášovku jako privátku

Kateřina Ceralová, brand manažerka značky Ondrášovka, zdroj: Kofola ČS

Značka minerální vody Ondrášovka prošla v posledním roce výraznou změnou. Poté, co ji v roce 2019 převzala skupina Kofola ČeskoSlovensko, se rozhodla změnit své logo, etiketu, lahvi i komunikaci. Od pestrobarevných lahví se posunula k jednotné zelené, která usnadňuje recyklaci. Logo i etiketa nově pracuje se symbolem stromu a jeho kořenů, který se stal i ústředním motivem nové stávající kampaně. Za změnou stojí její brand manažerka Kateřina Ceralová, jež je s Ondrášovkou spojena posledních 13 let.

„Některé výzvy, které jsme si s Kofolou vytyčily, byly ambiciózní. Jisté obavy jsem samozřejmě měla, i kvůli tomu, že jsem se značkou spjata tak dlouho. Nicméně za výsledek jsem moc ráda,“ říká Kateřina Ceralová. Změny dokázaly přilákat novou cílovou skupinu a vyústily rovněž v proměnu vnímání značky. „Zatímco dříve lidé brali Ondrášovku jako privátní značku, nyní si ji zařazují výše mezi značky minerálních vod,“ popisuje Ceralová.  

Místo dětského fotbalu, s nímž se Ondrášovka v minulosti spojovala, se stala partnerem ankety Strom roku. Její loňské výsledky inspirovaly značku k nové limitované edici, která je právě v těchto dnech uváděna na trh. Kromě toho se značka aktivně věnuje výsadbě stromů a obnově lesa, připravila také edukační projekt pro základní a střední školy. „O stromech však nechceme jen mluvit, ale i konat,“ vysvětluje Ceralová.  

Více o výsledcích redesignu, současných i plánovaných marketingových aktivitách značky Ondrášovka se můžete dočíst v našem rozhovoru.  

Loni se Ondrášovka představila s novým logem, etiketou i ekologičtější lahví. Jak tento redesign s odstupem jednoho roku hodnotíte?

Redesign předčil naše očekávání a celkově ho hodnotím velmi dobře. Ze začátku jsem určité obavy měla, protože se jednalo o výraznou změnu. V kategorii minerálních vod totiž tradičně v logu dominuje modrá barva, jež odkazuje k vodě a na kterou jsem byla sama hodně zafixovaná, takže přechod k zelené byl celkem náročný. Celý koncept je postaven na tom, že je Ondrášovka jednou z nejstarších minerálních vod na trhu, její historie sahá až do roku 1260, a proto jsme se rozhodli vrátit ke kořenům. Kořeny jsou symbolem nejen rodiny, na které s Ondrášovkou, tradiční rodinnou značkou, cílíme, ale odkazují i ke stromu, proto jsme v logu použili barvu zelenou.

Ondrášovka změnila loni logo, etiketu i obal, zdroj: Kofola ČS.

Pokud redesign hodnotíte pozitivně, jak se projevil na prodejích?

Do vývoje prodejů vstupuje mnoho faktorů, neovlivňuje je jen změna designu. Se změnou loga a etikety jsme také celé portfolio zjednodušili – v minulosti Ondrášovka pracovala s celou škálou výrazných barev, které dokázaly přilákat pozornost lidí. Kvůli lepší recyklovatelnosti jsme se ale při redesignu rozhodli pro jednotnou barvu. Důvody redesignu jsme aktivně komunikovali jak v televizní kampani, tak v místě spotřeby. K propadu prodejů celkově nedošlo.

Nyní spotřebitelé změnu vítají, je pro ně snazší se v portfoliu orientovat, a podařilo se nám oslovit i novou cílovou skupinu spotřebitelů, kteří se zajímají o ekologii. V neposlední řadě se nám povedlo změnit vnímání značky – zatímco dříve lidé brali jako privátní značku, nyní si ji zařazují výše mezi značky minerálních vod.

Spotřebitelé změnu vítají, je pro ně snazší se v portfoliu orientovat, a podařilo se nám oslovit i novou cílovou skupinu spotřebitelů, kteří se zajímají o ekologii.

Kateřina Ceralová

Znamená to, že jste svou cílovou skupinu dokázali rozšířit? Nebo se cílová skupina změnila?

Změnou obalu jsme přidali novou skupinu k té stávající. Celá naše komunikace, jež je postavena na čtyřech pilířích, představuje Ondrášovku jako tradiční rodinnou značku. Primární cílovou skupinou jsou tak rodiny s dětmi. Ekologie je pro nás ale rovněž důležitá, čímž jsme mohli oslovit nové spotřebitele, většinou z mladších věkových skupin.

Na jakých čtyřech pilířích komunikace Ondrášovky stojí?

Prvním pilířem je tradice a historie Ondrášovky, jež sahá až do 13. století. Druhým je naše péče o čistotu vodního zdroje. Inspirovali jsme se značkou Rajec, která se tímto způsobem stará o Rajeckou dolinu, a i u nás v Ondrášově se snažíme ve spolupráci s tamními zemědělci vytvořit kolem našeho pramenu biolokalitu. Třetím pilířem je péče o stromy, čtvrtým je již zmíněný ekologický design našich lahví.

Loni jste spustili kampaň „Již od 13. století pomáháme držet rodinu v běhu“. Jak jste s ní byli spokojeni? 

Kampaní jsme chtěli především podpořit příběh tradice naší značky. Její příprava byla značně náročná, protože v rámci spotu procházíme čtyřmi stoletími, což má poukazovat na dlouhověkost Ondrášovky. Průzkum hodnocení reklamy, které jsme si nechali v Kofole udělat, potvrdil, že lidé vnímali zejména tradici naší značky i to, že jsme zde již dlouho, což splnilo naše očekávání. Ke spotu jsme ještě udělali produktový tag-on, v němž se zaměřujeme na ekologickou změnu, konkrétně na sjednocení barevnosti lahví pro lepší recyklovatelnost.

Jak s kampaní pracujete letos?

Nyní jsme komunikaci rozdělili na dvě linie, televizní a digitální, abychom měli možnost oslovit více lidí najednou. V televizi nám právě běží kampaň se stejným reklamním spotem a produktovým tag-onem, které se nám loni osvědčily. Kromě toho jsme opět partnerem ankety Strom roku, pro kterou připravujeme s moderátorem Vladimírem Kořenem YouTube pořady o stromech, které se stanou finalisty ankety. V současnosti probíhají nominace ze strany veřejnosti, v červnu z nich vybere odborná porota deset finalistů, pro které bude možné hlasovat od konce července do začátku října. Právě v tomto období budeme na YouTube kanálu Ondrášovky uvádět jednotlivé pořady, v nichž chceme zdůraznit, jak je potřeba se o stromy zajímat a starat. 

O stromech však nechceme jen mluvit, ale i konat. Proto jsme v roce 2021 obnovili, ve spolupráci se společností Aquainova, část lesa za naším výrobním závodem. Zatímco standardem je, že na obnovovaný pozemek přijede bagr, který jej srovná se zemí, a vytvoří tak holinu, do které se potom sází stromy, my jsme se rozhodli pro šetrnější způsob. V lese jsme udělali zavlažovací pásy do svahu kvůli zadržování vody a nechali jsme tam stávající porost, do kterého jsme nasadili 1500 nových stromů.  

Kromě toho jsme začali spolupracovat také s organizací Student v lese, jež se studenty sází stromy, a spustili jsme projekt S Ondrášovkou do škol, v němž vzděláváme děti na základních školách o tom, jak je důležitá voda a stromy pro naši přírodu.  

Na trhu máte nově limitovanou edici s příchutí hrušky. Budete uvádět i jiné limitky?  

Limitovaná edice s příchutí hrušky je inspirovaná loňským vítězem ankety Strom roku, kterou vyhrála hrušeň hnilička. Uvádíme ji jako stromovou limitovanou edici, která se od zbytku portfolia vizuálně liší. Na samotnou anketu také upozorňujeme QR kódem na etiketě, přes který je nyní možné dostat se na webové stránky, kde vysvětlujeme, proč jsme letos připravili právě hruškovou limitovanou edici, proč anketu Strom roku podporujeme a jak v ní hlasovat. A pro další limitku s napětím očekáváme, co za vítěze přinese letošní anketa.

Limitovaná edice s příchutí hrušky se inspirovala loňským vítězem ankety Strom roku, zdroj: Kofola ČS.

Takže když vyhraje letos třeba takový jilm, tak s ním také připravíte speciální příchuť?

Bereme to jako velkou výzvu (smích), ale pravda je, že se do ankety v současné době hlásí podstatně větší množství ovocných stromů, než tomu bylo v minulosti. Je tam tak vyšší šance, že to bude třeba jabloň… (smích)

Pokud bude limitovaná edice s příchutí hrušky úspěšná, uvažujete o tom, že byste si ji nechali ve stálém portfoliu?  

Nebylo to tak původně zamýšleno, ale vzhledem k tomu, že je to jediná minerální voda s příchutí hrušky na trhu, uvažovat o tom budeme. Hruška je mezi českými spotřebiteli polarizující příchutí – buď ji lidé milují, nebo nenávidí. Ale myslím si, že právě naše limitovaná edice může být atraktivní právě pro ty, co ji rádi mají. 

Jaké příchutě ze stálého portfolia se řadí mezi nejoblíbenější? 

Naší nejoblíbenější příchutí je Ondrášovka lesní plody, což je jeden z nejprodávanějších výrobků s touto příchutí na trhu. Poté se těší velké oblibě citrusové příchutě, které jsou u Čechů tradičně velmi populární. Dříve lidé rádi zkoušeli exotické příchutě, například jsme měli i liči, nyní se vracejí k tuzemským chutím. Jednu dobu byly také oblíbené kombinace dvou příchutí, například hrušky s meruňkou, dnes spotřebitelé preferují jednodruhové příchutě. Ale výjimkou potvrzující pravidlo je naše varianta jablko a kiwano, která patří mezi naše nejprodávanější.

Na trhu má Ondrášovka jen PET lahve o objemu 1,5 l a 0,5 l. Budete si pohrávat i s jinými formáty obalů? 

Zatím to nepřipravujeme, a to právě kvůli tomu, že je Ondrášovka tradiční rodinnou značkou. Láhev o objemu 1,5 l je nejoblíbenější, menší formát je pak vhodný pro děti.

Díky tomu, že spotřebitelé již nevnímají Ondrášovku jako privátní značku, se nám proměnila i konkurence.

Kateřina Ceralová

Jak se podařilo Ondrášovku zařadit do portfolia skupiny, kde je již značné množství vody – kromě Korunní také například Rajec, Vincentka, Radenska či Šaratice?  

Akvizicí Ondrášovky získala firma Kofola tradiční minerální vodu s dlouhou historií, která jí v portfoliu doposud chyběla. Myslím, že se to tak s ostatními značkami pěkně poskládalo a navzájem se neohrožují. 

Jaká je současná pozice Ondrášovky na českém trhu s minerálními vodami?  

Díky tomu, že spotřebitelé již nevnímají Ondrášovku jako privátní značku, se nám proměnila i konkurence. Dříve byly naší největší konkurencí privátní balené vody na moderním trhu, které mají docela sílu. V současnosti nás lidé řadí mezi minerálky s hodnotou.  

Budete kvůli posunu positioningu směrem nahoru posouvat i cenu?  

Navýšení ceny jsme už udělali. Minerální voda této kvality byla cenově dlouhodobě podhodnocená. K vyššímu navýšení ceny bohužel přispěla i celková ekonomická situace vysokého zdražení vstupních surovin a energií.

Plánujete na letošní rok ještě nějaké další novinky?

V rámci skupiny realizujeme hodně projektů, které se týkají ekodesignu či cirkularity, a to nejen na principu zpětného sběru lahví, ale i ingrediencí. A i nadále se budeme věnovat ochraně našeho zdroje minerální vody. To jsou oblasti, na kterých pracujeme neustále, i když to není vždy vidět.