Ceny online reklamy Media Club ponechá, bonusy zruší

Společné obchodní nabídky pro vybrané produkty od 1. května přinášejí Media Club a Impression Media po majetkovém propojení z letošního března, kdy skupina Prima získala 80% podíl v online mediálním zastupitelství Impression Media. Vlajkovou lodí se stává nově vzniklý balíček Add Up s téměř 190 weby, které dosahují měsíčního zásahu 6,4 mil. reálných uživatelů, což z něj dělá dvojku českého internetu (zdroj: NetMonitor, návštěvnost z ČR). Vedle toho jsou v nabídce i tematicky cílené nové balíčky. Inzertní ceny zůstávají, ruší se ale agenturní bonusy.

Díky akvizici Media Club zvyšuje zásah i reklamní online inventory. Impression Media se díky partnerství s Media Clubem chce více zaměřit na programatický prodej audia, videa a výhledově i televize. Obě společnosti budou nadále fungovat samostatně, říkají Petr Hatlapatka, obchodní ředitel online divize Media Club, a Roman Stolejda, CEO Impression Media.

Proč jste vůbec o akvizici Impression Media uvažovali? Z jakého důvodu je pro Media Club zajímavá?

Petr Hatlapatka: Primárně nás zajímalo to, jak si můžeme zvýšit zásah. To bylo rozhodující v uvažování, zda do Impression Media vstoupit, nebo ne. Jsme největší zastupitelství na televizním a rádiovém trhu a máme podobné ambice i v onlinu. Možná ale ještě podstatnější bylo v rozhodování to, jak se weby Impression Media s našimi weby doplní. Protože i kdyby celkové navýšení zásahu bylo vysoké, ale ve výsledku bychom se s nabídkou Impression Media překrývali, neměla by akvizice příliš smysl. I z pohledu nabídky se s Impression Media dobře doplňujeme. Media Club má díky Primě velkou produkci videa, zatímco Impression je silný v bannerové reklamě a dodává obsah, který u nás tolik zastoupen není. Hlavní tedy byla podoba výsledného produktu a to, jak nám může pomoct navýšit tržby.

Ještě bych upřesnil, že jsme vstoupili do Impression Media 80% podílem, ale Impression Media se tím nezačleňuje do Media Clubu. Společnosti zůstávají samostatné a fungují vedle sebe. Akvizici jsme dokončili v březnu, pro tento rok jsou smlouvy s klienty nastavené a takto zůstávají v platnosti. Každá firma má své produkty a produktově se budeme propojovat jen tam, kde nám to dává smysl.

Pro Media Club byl zajímavý zásah, který akvizice Impression Media přinese. Co vlastnické propojení přinese Impression Media?

Roman Stolejda: Uvědomujeme si, že Impression Media nemůže růst bez velkého partnera. Jako media zastupitelství jsme dosáhli stropu, v portfoliu máme 153 webů, což je celkem dost, ale abychom se mohli dál zvětšovat, bylo spojení se silným partnerem pro nás nutností. Prima má na onlinovém trhu velkou ambici a vzájemně si můžeme pomoct.

Druhá věc je, že odchodem ČSFD.cz před dvěma lety jsme v zásadě přišli o video inventory a díky spojení s Primou ho teď můžeme ve velkém vrátit zpět do nabídky. Spojením našich nabídek navíc můžeme nabídnout něco, co tady nikdo nemá. To je pro nás zajímavé. Media Club má taky zájem rozvíjet další projekty – v Impression Media jsme zavedli audio programmatic a jednáme o tom, abychom ho rozšířili i tady. To by znamenalo, že bychom jako jediní programatické audio nabízeli celorepublikově. A jsou tady další možnosti. Kolega David Bauckmann dlouho mluví o televizním programatiku. To je stoprocentně budoucnost a my jsme připraveni televizní programatik uvést.

Jak se Media Club staví k televiznímu programatiku?

Petr Hatlapatka: Pozorně sledujeme vývoj programatického prodeje televizní spotové reklamy ve světě. Dá se velmi zjednodušeně říct, že v zemích, kde je velká část televizní distribuce řešena po internetu, je rozvinutý i programatický nákup. V Česku je situace značně odlišná díky velmi silné terestrice. Z pohledu programatiku jsme nejblíže u IPTV operátorů. Zajímá nás to tedy velmi, nicméně jde o to, kdy je reálné programatiku uvést v život, tak aby to dávalo nejen obchodní smysl, ale i produktový – směrem ke klientům.   

Už zaznělo, že Impression bude stát vedle Media Clubu. Platí, že zůstáváte v čele Impression Media a zodpovídáte za řízení firmy?

Roman Stolejda: To, že s Davidem Bauckmannem zůstáváme, bylo součástí podmínek transakce, aby byla zachována kontinuita fungování firmy. A jsme za to rádi. Cílem je vybudovat obchodní skupinu řádově větší, než je dneska. Vždy jsme se snažili dělat lokální byznys, ale vedle Radiohousu (patří pod Media Bohemia stejně jako dříve Impression Media, pozn. red.) už jsme byznys nemohli rozvíjet tak, jak jsme si představovali. Tady je naopak vůle lokální byznys rozjet ve velkém a výhodou je, že vedle online obchodníků jsou k dispozici i obchodníci rádioví a televizní.

Zmiňovali jste, že se díky akvizici Impression Media dobře doplňujete v zásahu. Jaké jsou přesně překryvy mezi uživateli obou subjektů?

Petr Hatlapatka: Klientům jsme už prezentovali inzertní balíčky, které jsme společně vytvořili. Ten největší se jmenuje Add Up a dosahuje zásahu na českém trhu 6,4 mil. RU a 305 mil. page views. Tím se stává druhým největším na českém internetu po Seznam.cz. Jde napříč všemi weby Impression Media a Media Clubu. Je to naše vlajková loď a v ceníku ho má jak Media Club, tak Impression Media. Obsahuje formáty jako branding DLB, pre-roll, interscroller atp. Tematické balíčky tvoří weby zaměřené na auta, bydlení a hobby, video, ženy, zábavu a zpravodajství (viz detaily níže).

Společné balíčky online Media Clubu a Impression Media

4+

4+

4+

4+

4+

4+

4+

4+

Cílenější nabídky vedle hlavního Add Up mají v nabídce také Media Club i Impression Media? 

Petr Hatlapatka: Ano, ale pouze balíčky. Například jako Media Club máme web Autosalon.tv, který je už vyprodaný. V momentě, kdy vytvoříme auto balíček, tak do něj začleňujeme i weby Impression Media a tím si zvyšujeme kapacitu k prodeji. Zvětšujeme tedy reklamní prostor, což je jeden z hlavních benefitů.

Ceníky pro tyto balíčky jsou platné od kdy?

Petr Hatlapatka: Vstoupily v platnost 1. května. Podstatné je, že zachováváme stejné ceny, tedy nezdražujeme. Spojením na úrovni balíčků se přibližujeme televizi a pro rok 2023 rušíme agenturní bonusy. Za Media Club tak budeme mít stejné podmínky napříč našimi mediatypy. Ceny nezvedáme, přestože podle míry inflace signalizované ČSÚ je nárůst za poslední dva roky asi o 30 %.

Od 1. května je tedy možné nakupovat balíčky u Media Clubu, nebo Impression Media. Nebude to ale fungovat tak, že Impression Media bude například prodávat reklamu na CNN Prima News nebo na Primě. Budeme ji prodávat spolu. Impression Media má svoje portfolio webů, my rovněž a provážeme se jenom na úrovni společných balíčků.

Jedna věc je, kolik reálných uživatelé spojení přinese, druhá věc je, jaké možnosti spojení přinese na úrovni reklamní kapacity. Pomůže vám to třeba v kapacitě eGRPů?

Petr Hatlapatka: Pokud bychom se bavili o celkové kapacitě, tak Impression Media je na počet zobrazených stránek větší než Media Club. Page views je relevantní metrika pro display reklamu. V případě videoreklamy nás ale zajímá započaté sledování videa a doba sledování. To je jiná metrika. Pokud jde o eGRPy, tak mají striktní pravidla týkající se vizibility, zapnutého zvuku i kvality obsahu. Pokud tato pravidla budou naplněna na webech Impression Media, tak tam můžeme eGRPy pouštět. Když to zjednoduším, tak tyto standardy jsou tak přísné, že se de facto týkají televizního obsahu pouštěného na web.

Mohlo by to mít nějaký dopad na obchodní politiku Media Clubu, pokud jde o zastoupení eGRPu v bundlu?

Petr Hatlapatka: V tuto chvíli ne. Ani se zatím nebavíme o tom, že by eGRPy na webech Impression Media měly běžet. Asi se o tom budeme bavit, ale v případě eGRPů nás teď nejvíce zajímá to, aby se daly nasazovat k IPTV operátorům tam, kde nahrazujeme spoty online reklamou. To ale nesouvisí s Impression Media.

Zatím se nebavíme o tom, že by eGRPy na webech Impression Media měly běžet. Asi se o tom budeme bavit, ale v případě eGRPů nás teď nejvíce zajímá to, aby se daly nasazovat k IPTV operátorům.

Ovlivní spojení vašich produktů míru prostoru prodaného programaticky?

Roman Stolejda: Nemůžeme poskytnout detailní čísla, ale Impression Media prodává více než polovinu svého prostoru programaticky. Media Club naproti tomu staví hodně na private dealech. Myslím si, že naše know-how v programatickém prodeji by celému Media Clubu mohl pomoct. Byli bychom rádi, kdyby se video s pomocí Primy dostalo na co nejvíce našich webů. Tím by se podařilo vyrůst o řád výš.

Petr Hatlapatka: Připravujeme projekt video platformy opírající se o videa Primy, která jsme schopni webům nabídnout pomocí embedovaného playeru. Diskutujeme o tom, kolik videoobsahu a jaký typ videoobsahu budeme uvolňovat směrem k těmto webům. Všech 153 webů zastupovaných Impression Media bude mít k videu přístup a budou si moct brát z Primy videa a používat je na vlastním webu. Tím by se podařilo navýšit dosah videa. S weby Primy dosáhneme asi na 3,5 mil. reálných uživatelů měsíčně. Pokud by se video podařilo rozšířit alespoň na třetinu až polovinu webů Impression Media, tak dokážeme zásah videa skokově navýšit. Tím se pro klienty video reklamy stáváme daleko zajímavějšími. Pokud bychom měli 4,5 mil. nebo 5 milionů uživatelů, tak to je zásadní navýšení. Z našeho základního výpočtu vychází, že na trhu videoreklamy vzrosteme zhruba o jeden milion uživatelů.

Roman Stolejda: Jsou to peníze, na které si teď tyto weby prakticky nesáhnou.

Z našeho základního výpočtu vychází, že na trhu videoreklamy vzrosteme zhruba o jeden milion uživatelů.

Je trh videoreklamy na to připravený, není to přece jen zaplňování už saturovaného prostoru? Je na něm dostatek peněz a podaří se tolik videa monetizovat?

Petr Hatlapatka: V období od září do Vánoc je videoreklama napříč trhem většinou vyprodaná. U nás vidíme, že se vyprodanost stále zvyšuje. Přestože každý rok zvyšujeme video inventory, roste i jeho vyprodanost. Už teď na jaře máme trochu potíž uspokojovat veškerou poptávku. Zatím se nám to daří, ale pokud by se poptávka po videoreklamě zvedla například o 20 %, tak ji neuspokojíme.

Počítáte tedy s tím, že online video inventory se poměrně výrazně zvýší. Jak s ním naložíte?

Petr Hatlapatka: Zvýší se hlavně zásah, o který nám jde především, a tím se navýší i inventory. Nepočítáme ale s tím, že bychom do připravované videoplatformy dávali dlouhá videa. To je důvod, proč lidé chodí na prima+ a proč si ji platí. Uvažujeme ale o zpravodajských videích nebo o hobby či auto videích. Obsahu máme hodně. 

Šlo by o videa vytvořená ještě navíc k těm, která už máte k dispozici pro Primu?

Petr Hatlapatka: Ne, šlo by o obsah, který vzniká při výrobě pro Primu. Například při výrobě pořadu Autosalon se pro online stříhají reportáže, které jsou často delší než pro televizní vysílání.

Roman Stolejda: V úvahu připadají dvě možnosti: buď si videa z centrální videoplatformy vezmou sami šéfredaktoři webů a dají si je na své weby, nebo jim je podle témat přiřadíme.

Změní se dohodou s Media Clubem portfolio Impression Media, nebo z něho vypadávají některé weby Media Bohemia?

Roman Stolejda: Jediný web, který v Media Bohemia zůstává, jsou Radia.cz. Nikdy nebyla součástí Impression Media. Rádiové weby, jako např. Hitrádia, také pod Impression nespadala. Ale pokud jde o audio programmatic, tak ten dál pro Media Bohemia odbavujeme.

A audio formáty typu podcastů v nabídce máte?

Roman Stolejda: Zatím ne, ale jejich vznik plánujeme.

Petr Hatlapatka: Například na CNN Prima News už ale hodně podcastů připravujeme. Potřebujeme jen vyřešit uživatelsky příjemnější řešení a pak bychom mohli podcasty i lépe monetizovat. Obsah tady máme, ale musíme ho připravit tak, abychom ho přes software Impression Media prodali.

V Impression Media jste se zaměřovali na programatický prodej audia. Jaké plány s ním máte v Media Clubu?

Roman Stolejda: Vnímáme, že se skutečně nabízí možnost vytvořit produkt pro programatický nákup audia napříč celou republikou. To nikde v Evropě není. Evropští broadcasteři mají obvykle jen část, ale nikdy celý trh. Nabízí se to, protože by se dal propojit celý trh – Evropa 2, Frekvence 1, Media Bohemia už jsou připraveny a k nim by se mohly přidat Kiss a Impuls. V ten moment se už otvírají možnosti pro velké objednávky z Evropy. Víme, že zájem by o to byl. Kouzlo audioprogramatiku je v tom, že reklamní spot je možné vložit do audia v momentě, kdy ho posluchač skutečně poslouchá a reklamní systém ho zacílí na ty posluchače, které vyhodnotí jako relevantní. Každý posluchač tak může slyšet jiný spot.