Ukázka experimentální udržitelné plechovky, zdroj: Ipsos
O udržitelnosti a roli obalu a obalových materiálů v rycholoobrátkovém zboží toho bylo napsáno mnoho v obecné rovině. Nás na konkrétní case study zajímalo, nakolik ekologický obal skutečně představuje konkurenční výhodu a kolik jsou si za něj běžní spotřebitelé ochotni připlatit.
V našem experimentu jsme na simulovaný prodejní regál uvedli několik tradiční pivních značek v nové „udržitelné“ plechovce, která je vyrobena již z recyklovaných plechovek, a tudíž šetrnější k životnímu prostředí. Přinejmenším některé pivní plechovky jsou již nyní vyrobené s určitým podílem recyklátu, byť tento fakt není spotřebitelům zpravidla výrazněji komunikován. Například Pilsner Urquell tvrdí, že jejich plechovka již obsahuje 75 % recyklovaného hliníku.
Tento test měl vyhodnotit, zda použití recyklovaného materiálu a přidání takové informace na balení je přínosné z marketingového hlediska. Ve výzkumu byly použity obrázky skutečných produktů, zde zobrazujeme jen fiktivní designy. Každý spotřebitel byl v průběhu vystaven několika nákupním situacím, kde se mu zobrazovaly různé značky za různé cenové úrovně. Některé výrobky zde byly uvedeny v nové plechovce. Někdy jsme přitom navíc doplnili novinku také upozorněním (bannerem) simulujícím například dodatečné POS materiály, protože popravdě při nákupu konzument nemusí informaci komunikovanou na samotném balení vůbec zaznamenat. Jak to tedy dopadlo?
Z experimentu agentury Ipsos o atraktivitě udržitelných obalů, zdroj: Ipsos
Vyšší atraktivita značky ano, ochota připlatit si ne
Potvrdila se hypotéza, že udržitelnost zvyšuje preferenci značky. Konkrétně například pro produkt Staropramen Smíchov můžeme predikovat nárůst prodejů o 12–15 %. Upozornění na změnu obalu pomáhá, ale ve skutečnosti (při vhodném a dobře viditelném provedení) většina nárůstu proběhne i bez dodatečného návěstí a spotřebitel informaci na našich fiktivních designech většinou zaznamenal. Toto platí, pokud se výrobek v novém obalu prodává za stejnou cenu jako předtím – předpokládá to tedy buď stejné náklady na obal, nebo „absorpci“ těchto vícenákladů samotným výrobcem na úkor prodejní marže.
Použitá metoda Conjoint (Discrete Choice modeling) nám následně dává možnost také vyhodnotit, jakou hodnotu nový obal pro spotřebitele skutečně má a zda si jsou za něj ochotni připlatit. Respondenti ve výzkumu nakupovali značky při různých cenových úrovních. Můžeme tak simulovat situaci, kdy značka uvede nové balení, získá tak nové spotřebitele, a následně hledáme, při jakém zdražení novinky bude modelovaný tržní podíl ještě stále alespoň na úrovni původní hodnoty – hledáme vlastně, kolik je „maloobchodní přirážka“, kterou je spotřebitel ochoten akceptovat.
Pravdou je, že se jedná o zanedbatelnou částku cca 1–2 % původní ceny. Na konkrétním případě již zmiňovaného Staropramenu, pokud by výchozí prodejní cena byla 19,90 Kč, za stejný produkt v novém obalu by spotřebitel zaplatil 20,10 Kč – tj. v myslích spotřebitelů má udržitelná plechovka hodnotu 20 haléřů. To ostatně potvrzuje tvrzení, které dlouhodobě pozorujeme v našich průzkumech, kdy odpovědnost za řešení problematiky obalů ve vztahu k životnímu prostředí většina populace připisuje především samotným výrobcům.
Benefity udržitelnosti fungují u různých značek různě
Výše prezentované výsledky platí obdobně napříč testovanými značkami. Je ale pravda, že u některých se cenová odolnost projevila o něco více, u některých méně. Je proto dobré pamatovat, že pro různé značky mohou benefity související s udržitelností fungovat různě, a pro různé značky může být vhodné volit různé benefity nebo jejich komunikaci.
Dle našeho dřívějšího zjištění si je obecně za odpovědný nebo udržitelný produkt ochotno deklarativně připlatit 52 % spotřebitelů, nicméně spíše symbolických 5–10 % navíc oproti běžné ceně. V tomto článku tedy ilustrujeme více behaviorální metodologii, jak se dobrat reálné ochotě připlatit si.
Při dalším zkoumání relativní „neochoty“ si za udržitelnost připlácet, je fér říct, že v populaci můžeme identifikovat různé segmenty lidí podle jejich převládajícího vztahu k tématu udržitelnosti. Vyloženě nadšenců je stále menšina. Mnoho z nás téma vnímá, ale někdy konkrétní akce odsouvá na úkor vlastního pohodlí. Dalším důvodem je, že podstatná skupina si za současné ekonomické situace vyšší cenu za udržitelnost prostě není schopna dovolit.
Sběr dat byl realizován v březnu 2023 na panelu Populace.cz, online reprezentativní vzorek 703 lidí nakupujících pivo ve věku 18–65 let.
Autor textu: Jan Staněk, Ipsos
Tagy
