Burda šlape do digitálu. Po akvizici přijde i video

Štěpán Burda, zdroj: Burda International CZ

Internetový trh nedávno překvapila informace o akvizici společnosti Extra Online Media, provozující několik webů na čele s eXtra.cz, tuzemskou pobočkou vydavatelství Burda International CZ. Díky této akvizici si Burda, historicky zakořeněná především v tištěných titulech a prémiových eventech, zvýšila dosah na internetovém trhu o několik milionů reálných uživatelů.

Strategie posilování onlinu se ale začala v mediální skupině, která jako jediná z hlavních tuzemských mediálních hráčů stále patří zahraničnímu vlastníkovi, naplňovat už dřív. Po příchodu Štěpána Burdy na post digitálního ředitele začaly nejprve vnitřní změny v digitálním portfoliu. Pokračovat mají i letos a přibudou také nové projekty na poli videoobsahu, kde chce Burda využít svého mezinárodního zázemí. A z pohledu zásahu je zásadní zmiňovaná akvizice Extra Online Media. „Podíl onlinu na provozním zisku by se měl postupně zvyšovat. Věříme, že se v budoucnu můžeme dostat do situace, kdy budeme mít stejný podíl příjmů z printu i z digitálu,“ říká ke koncepci Štěpán Burda, ředitel digitálního oddělení Burda International CZ.

Ve vedení digitálu Burdy jste už rok a čtvrt a z dostupných dat i z posledních aktivit je patrné, že Burda začíná být v digitálu víc vidět než dosud. Jaké jsou vaše cíle?

Do Burdy jsem přicházel s cílem rozšířit digitální portfolio a dostat ho do stavu, kdy budeme schopni dlouhodobě růst nejen organicky, ale i skokově. Proto jsme se strategicky zaměřili i na akvizice, abychom náš růst v digitálu urychlili.

Loni jsme investovali do technologií, způsobu zobrazování reklamy, nastavili jsme nové fungování onlinových redakcí. Letos se nám to vrací v reklamních příjmech i v návštěvnosti, kde vidíme výrazný nárůst na většině našich webů. Nejprve jsme se zaměřili na lifestylový a food segment, což je jsou naše hlavní obsahové vertikály. Teď pracujeme na nové podobě Chip.cz, kterou budeme brzy spouštět.

A nejnověji jsme dokončili akvizici Extra Online Media. Od začátku mého příchodu se Burda netajila tím, že bychom rádi – především v našich silných segmentech – akvizici udělali a výrazně tak navýšili celkový online zásah.

Jak weby Extra Online Media zapadají do vašeho portfolia? Zejména vlajkový web eXtra.cz se pohybuje v segmentu, kde Burda v tisku aktivní není.

Spojením Burdy a EOM vzniká na trhu nový, výrazný digitální hráč, který má silné zastoupení prémiových značek ve třech, pro Burdu strategických, vertikálách.  Společně jsme jasnou jedničkou v segmentu food. V ženském lifestylu pokrýváme naprosto všechny relevantní cílové skupiny a díky eXtra.cz nám teď do portfolia přibyla i velmi úspěšná dvojka v kategorii bulvárních magazínů. Celé portfolio značek obou společností se skvěle doplňuje a umožnuje nám velmi dobře reagovat na potřeby našich inzertních partnerů, ať už se jedná o print, eventy nebo online.

Od začátku mého příchodu se Burda netajila tím, že bychom rádi – především v našich silných segmentech – akvizici udělali a výrazně tak navýšili celkový online zásah.

Vraťme se ještě do loňského roku, ve kterém jste začali s úpravou lifestylových webů. V čem proměna spočívala?

Z pohledu technologií jsme se zaměřili primárně na optimalizaci našeho reklamního prostoru a reklamních systémů. Drobné aktualizace redakčního CMS také proběhly, ale zaměřili jsme se převážně na to, jak redakční týmy pracují, jak je řídíme a jak spolupracují s printovými redakcemi.

Bylo nutné měnit design webů a počet článků, které na ně vkládáte?

Nejsem příznivce velkých revolučních změn, šlo tedy spíše o menší úpravy. Především tam, kde jsme nebyli spokojeni s uživatelským zážitkem z našich produktů. Byly to tedy dílčí úpravy, ale s velkým dopadem na uživatelský komfort. Produkci obsahu se nám díky změnám ve fungování redakce a nově i díky využití AI podařilo výrazně navýšit, což se okamžitě odrazilo v číslech návštěvnosti.

Začali jste tedy s weby zaměřenými na lifestyle a jídlo a postupujete k dalším segmentům?

Primárně jsme se zaměřili na lifestylový segment. Například Marianne je pro nás  platformou, kde odbavujeme nejen lifestylová témata, ale máme i silnou sekci o bydlení. Loni jsme přidali témata o zdraví a rodičovství a letos se nám díky tomu daří sáhnout si i na rozpočty klientů, kteří v těchto segmentech chtějí inzerovat. Výrazně jsme posílili i web magazínu Svět ženy, který je zaměřený na ženy ve věku 40+, a oslovuje tak jinou cílovou skupinu než naše tradiční značky Elle.cz nebo Marianne.cz.

A Burda Style?

Burda Style je web, který plní úlohu podporu tištěného časopisu mnohem víc než samostatného digitálního titulu.

Také tedy ještě rozlišujete to, jakou roli v rámci celého digitálního a tištěného portfolia jednotlivé weby mají…

Ano, chceme aby Marianne.cz, Elle.cz, SvetZeny.cz nebo Apetitonline.cz byly na webu samostatně stojícími projekty, které vychází z DNA značky vybudované v printu a eventech, ale výrazně ji v online rozšiřují. Teď se tímto způsobem zaměříme na Chip.cz, který dosud fungoval především jako podpora tištěného časopisu.

Podle dat z NetMonitoru dosahuje souhrnná návštěvnost webů Burdy necelé tři miliony reálných uživatelů měsíčně (v květnu 2,7 mil. RU), což je meziročně o 35 % víc. Promítá se to i do příjmů z reklamy?

Rozdělil bych to na dvě části. V programatické reklamě mámě díky optimalizaci řádové nárůsty, ale jdeme z relativně malého základu. Objemově větší je přímý prodej, kde nám vyšší čísla návštěvnosti pomáhají, ale musíme dbát i na afinitu, protože neprodáváme jen na zásah, ale zakládáme si i na složení cílových skupin našich webů. I v přímém obchodu se nám dařilo, měli jsme sice pomalejší leden, který byl obecně slabší kvůli obavám a nejistotě z vývoje v tomto roce, ale od února už zaznamenáváme viditelný meziroční růst.

Vidíte, že by nárůst souvisel hlavně s proměnou webů, nebo je dán obecným vývojem na trhu digitální reklamy?

Je to hlavně díky dobrému prodejnímu týmu, což je klíčová věc. Myslím si, že se nám také daří dobře obsloužit klienta v rámci 360stupňového přístupu, i když to může znít jako fráze. Díky tomu, že máme silné portfolio tištěných titulů, rozvinutou eventovou část, která se postupně s digitálem více propojuje a přidáváme silné weby, tak můžeme inzerentům nabídnou opravdu velmi komplexní inzertní produkty. To pomáhá k větším výnosům.

I v přímém obchodu se nám dařilo, měli jsme sice pomalejší leden, který byl obecně slabší kvůli obavám a nejistotě z vývoje v tomto roce, ale od února už zaznamenáváme viditelný meziroční růst.

Stále platí, že přímý prodej je pro vás výnosově nejsilnější z té digitální části?

Rozhodně ano. Máme silné prémiové značky a umíme ve spolupráci s klienty vymyslet velmi zajímavé speciální projekty, které baví nejen naše uživatele ale i inzerenty.

A videoreklama?

Vyrábět videoobsah je obecně velmi drahé a velké množství vydavatelů si na tom vylámalo zuby. Například ale ve food segmentu vytváříme v rámci Burdy velké množství videoobsahu. Ten vyrábíme nejen pro britský trh, kde jsme v rámci Burda International velmi silní, ale i v Německu a v Polsku, kde má Burda také velké množství uživatelů. Pracovali jsme s kolegy z ostatních zemí poslední rok na tom, aby sdílení obsahu mezi zeměmi bylo snadné. Díky tomu pak můžeme výrazně snížit náklady na výrobu nejen videoobsahu a dostat ho tak i na trhy, kde by jeho výroba nebyla sama o sobě rentabilní.

Myslíte si, že může mezinárodní videoobsah fungovat i v českém prostředí?

Testovali jsme to a ověřili si, že fungovat může. Je pravda, že je to snazší u textů, ale může fungovat i u videa. Tato spolupráce už začíná nést ovoce a pro druhou polovinu roku plánujeme jeden až dva projekty právě ve food segmentu díky této panevropské platformě. S využitím AI můžeme videa například rychle titulkovat, ale nerezignujeme ani na editorskou práci, která je velmi důležitá a pomáhá obsah přizpůsobit pro lokální potřeby.

Tento připravovaný projekt by byl součástí webů, které máte, nebo by šlo o zcela novou věc, kterou byste chtěli rozjet?

Obě dvě varianty jsou možné, nejsme ještě rozhodnuti. Akvizice EOM, která má v portfoliu jasno jedničku ve food segmentu, toprecepty.cz, nám otevírá ještě další možnosti.

Je pro Burdu zajímavý směr podcastů, nebo je přenecháte spíš zpravodajským médiím?

Měli jsme sérii několika úspěšných podcastů na Elle.cz a Marianne.cz, ale zatím jsme nenašli odpovídající model jejich monetizace. Řekl bych, že takový problém má řada mediálních domů. Podcast je výborná platforma, a i uživatelsky chtěná, ale je složité dlouhodobě pokrýt náklady na jejich produkci. V rámci Burda International, převážně v Británii, máme řadu velmi úspěšných podcastů, které vydělávají opravdu pěkné peníze, ale jsou to jiné trhy a jiný zásah. Jsem proto k podcastům mírně skeptický, i když mě to, jako vášnivého posluchače, vlastně mrzí.

Neuvažovali jste o tom, že byste se snažili monetizovat digitální obsah pomocí předplatného?

Na českém trhu je to velmi obtížný úkol. Zdá se, že v Česku existuje magická hranice 25-30 tisíc předplatitelů a je velmi těžké ji prolomit. Domnívám se, že uživatelé našich webů nám za obsah platit nebudou, ale mohou nám teoreticky platit za služby nebo komfort, které jsou s obsahem spojené. Neumím si představit, že by čtenáři platili například jen za recept, apod. Pokud bychom k němu ale přidali nějaké služby, ať už v aplikaci nebo na webu, nebo nabídli obsah bez reklam, tak to bych viděl jako reálnější.

Jak uvažujete o webových titulech Burdy? Je lepší jít cestou samostatných webů, nebo jedné silné online platformy s masovým zásahem?

Značky jsou pro nás hodně důležité a odlišují nás od konkurence, které je nemají tak vyprofilované. Byla by proto škoda se této výhody zbavovat. Samozřejmě umíme nabídnout i zásah celého našeho portfolia, pokud má o něj inzerent zájem. Akvizice EOM navíc naše portfolio rozšiřuje o další velmi silné značky a velkým počtem uživatelů.

Domnívám se, že uživatelé našich webů nám za obsah platit nebudou, ale mohou nám teoreticky platit za služby nebo komfort, které jsou s obsahem spojené.

Řekl jste, že se letos zaměříte na rozvoj videa a také na rozvoj online verze Chipu. Jaké máte další plány pro letošní rok?

Kromě Chipu chceme ještě rozvíjet video ve food segmentu. Zamýšlíme také výrazně inovovat aplikaci Dnů Marianne, což je pro nás naprosto zásadní event. I nedávno skončené jarní Dny Marianne, které celkově předčily naše očekávání. Další práce nás letos ještě čeká v oblasti zobrazování reklamy. Plánujeme se také více zaměřit na to, jakým způsobem digitální cestou prodáváme naše předplatné a naše časopisy. Myslíme si, že můžeme v tomto směru čtenářům nabídnout víc.

Máte zkušenost, že když si uživatelky nebo uživatelé aplikaci Dnů Marianne stáhnou, že ji používají i pro další ročník?

Používají. Už před mým příchodem se uvažovalo, jak aplikaci využít i více než jen v průběhu dvou víkendů, kdy se Dny Marianne konají. Odpověď na to ale není jednoduchá. Dny Marianne jsou velmi specifickou akcí, a i naši zákazníci a inzerenti říkají, že pro ně jsou důležité Vánoce, Black Friday a Dny Marianne. Nechceme devalvovat hodnotu Dnů Marianne tím, že by se konaly každý měsíc. Proto je přemýšlení o jejím větším využití složitější, protože nechceme poškodit hlavní koncept.

Jak aplikaci monetizujete?

Monetizační model je postaven na dvou nohách. Ta podstatnější spočívá v tom, že klienti, kteří se stávají součástí Dnů Marianne, nám platí za kupony, které jsou v aplikaci pro naše zákazníky k dispozici. Druhou potom představují příjmy z prodeje kuponů uživatelům.

Když jste zmiňoval digitální předplatné, přeci jen je lifestylový segment hodně spojený se zážitkem z listování a prohlížení. Chtějí ho čtenáři v digitálu?
Myslím si, že ani nechtějí, a proto to pro nás není prioritou. Podstatné je, aby měli možnost si velmi jednoduše předplatit printovou edici a abychom jim co nejvíce nákup usnadnili. Náš prodejní proces je teď složitý. Jak už bylo zmíněno, důležité je nevzít čtenářům pocit spojený s konzumací lifestylového obsahu, který je především postavený na velkých fotografiích. Proto nevidíme velký prostor pro digitální verze. Není to zpravodajství, ani publicistika. Vizuální obsah vypadá na papíře lépe než na malém výřezu na mobilu.

Nakolik se obsah v Elle, Marianne nebo Apetitu na webu překrývá s tím printovým?

Dbáme na to, aby obsah na webu i v printu odpovídal konceptu značky a aby se témata prolínala na webu i v tisku. Ten obsah je ale jiný, už proto, že podstata obou typů médií je rozdílná. Někde se snažíme témata propojovat víc, navzájem se ovlivňují, ale neplatí, že by byly identické.

Nevidíme velký prostor pro digitální verze. Není to zpravodajství, ani publicistika. Vizuální obsah vypadá na papíře lépe než na malém výřezu na mobilu.

A liší se čtenáři v printu a v digitálu?

Online je ze své podstaty vždycky širší, takže cílová skupina na onlinu je obecně větší. Na druhou stranu cílové skupiny se ve svém sociodemografickém složení od sebe dramaticky neliší. Naším cílem je, aby náš čtenář konzumoval obě části, protože jsou komplementární.

Lze odhadnout, jak může být digitální portfolio pro Burdu příjmově silné? Může do budoucna tvořit podstatnější část výnosů?

Je to jeden z klíčových cílů, aby tomu tak bylo. Naší strategií je držet printové výnosy, což se nám zatím velmi dobře daří, a postupně zvyšovat podíl onlinu na provozním zisku. Jeho podíl by měl být ve střednědobém horizontu mnohem větší než teď. Ať už organicky, nebo i právě díky akvizici věříme, že se v budoucnu můžeme dostat do situace, kdy začneme mít vyrovnaný příjem z printu i z digitálu.