Co dokáže adresovatelná komunikace?

Zdroj: Wavemaker Addressable

Fungují vůbec časté výroky, se kterými se setkáváme, jako například „one-to-many approach”, „tento claim je zaručeně ten nejlepší” nebo „toto USP je totální bomba pro všechny zákazníky”? Kupují zákazníci produkt na základě kreativy a sdělení? Samozřejmě, šance tady je – přesně do výše vašeho současného tržního podílu či velikosti prodeje. Ale s tím, jak se vyvíjí jednotlivé marketingové kanály v cestě zákazníka, a s přibývajícím počtem reklam útočících na každého z nich ve stále kratším okamžiku (všelijaké reels a tiktoky), musí vaše reklama vyniknout z řady. A to více než kdy předtím.

Jak toho dosáhnout? Tou správnou cestou je právě adresovatelnost. Jak se liší od dnes hojně využívaných dynamických bannerů a personalizované reklamy?

Co znamená DCO a personalizovaná reklama

Dynamic Content Optimization (DCO) je nejčastěji využívaná jako nedílná součást remarketingových kampaní primárně v e-commerce sféře. Příkladem využití dynamické reklamy je banner ve feedu zobrazující produkty, které si uživatel prohlédl na webu, ale nekoupil je. Nebo třeba „next best offer”, tedy nabídka produktu, který zakoupené zboží vhodně doplňuje.

TIP: Tohoto jevu můžete jako uživatel využít k tomu, abyste získali zajímavější nabídku. A to tím, že ho nekoupíte „na první dobrou“, ale vyčkáte na zasažení právě DCO (pozor, bez souhlasu se zpracováním cookies to ale nepůjde).  

Když k tomu přidáte sdělení na vstupní stránce upravené na míru podle kampaně, ze které uživatel přichází, nebo právě podle toho, do jakého zákaznického segmentu patří, máte vyhráno.

A co personalizovaná reklama? Uživatele ze segmentu „pet lover” (milovník zvířat) taková reklama samozřejmě po celou dobu trvání kampaně oslovuje kreativou s tématem domácích mazlíčků. Je to ale dostatečné? Co kdybychom do kreativ dokázali dostat i další informace, které o tomto pet lover uživateli víme? Například to, že jde o food lovera (milovníka jídla) ze středních Čech?

Promyšlenou prací s DCO a personalizovanou reklamou máte v rámci frameworku STDC pokryté pouze akční fázi „do“ a retenční fázi „care“. Ale co „see“ a „think“, tedy fáze „awareness“ a „consideration“, kdy produkt ještě zákazníci dobře neznají? A další otázka – mohou z DCO a on-site personalizace mít výhody i značky mimo e-commerce? Třeba ty, které jsou k dostání pouze v kamenné prodejně, nebo služby?

Zdroj: Wavemaker Addressable

Právě tady přichází na řadu adresnost. Co znamená?

Představme si, že to, co umí DCO v retargetingu, bude možné přenést do awareness kampaní. Tedy do fáze, kdy o potenciálních zákaznících zpravidla víme pouze to, co prozradí svým chováním na internetu, a jejich technologické parametry, např. lokaci. Představme si třeba 15vteřinový video spot, který přehraje každému uživateli jiné sdělení jen na základě města, ve kterém se nachází. Nebo mu ukáže produkt vhodný pro sociodemografický segment, do kterého uživatel patří?

Představte si moment, kdy uvidíme ve spotu cestovní kanceláře namísto stále se opakujícího Egypta nebo Tunisu třeba Ajaccio nebo wellness pobyt v Českém Švýcarsku, který uživatelé před nedávnem vyhledávali ve vyhledávači. Nebo třeba Tenerife s dětskými animačními programy přesně pro věk vašich dětí. Vytvoříme si tak navíc řešení, které bude plně funkční i ve světě bez cookies, a navíc udržitelné.

A co brand message?

Adresnost dokáže zajistit větší míru doručení reklamního sdělení právě díky vyšší míře zaujetí, navíc vám umožní upravit sdělení na míru každému z vašich zákaznických segmentů. Zároveň poskytuje obrovský prostor pro výzkum na focus group v reálném čase. Testování různých claimů, produktů, ale i audia a následná optimalizace jsou klíčem ke kontinuálnímu růstu vybraných brandových nebo prodejních metrik. To běžné video, jehož míra dokoukání velmi rychle klesá, nabídnout nemůže.

Zdroj: Wavemaker Addressable

Jak jsme se s tím poprali již v roce 2021 pro klienta Asahi, konkrétně pro značku Gambrinus v největší bannerové DCO v EMEA, se můžete podívat na videu s growthstory.

Na co vše je možné adresně reagovat, a to jak s pomoci cookies, tak bez cookies, se dozvíte v dalším článku, ve kterém přineseme případové studie první adresné video kampaně na českém, slovenském a maďarském trhu pro značku L’Oréal.