Jak komunikaci na sociálních sítích vyhodnocovat?

Ilustrační foto, zdroj: Unsplash

Když už je firma aktivní na sociálních sítích, jak poznat, že je tam aktivní správně a že to k něčemu skutečně vede? Lajky, fanoušci, komentáře? V závěrečném dílu o kadeřníku Karlovi si ukážeme, jak vyhodnocovat a měřit úspěšnost a smysluplnost komunikaci firmy na sociálních sítích.

Karlův bývalý spolužák Pavel ve městě provozuje kavárnu a výsledky svojí komunikace na Facebooku vůbec neměří a nesleduje. Prostě se mu profil kavárny líbí, a to mu stačí. Karel ale ví, že tohle není cesta. Také při komunikaci na sociálních sítích je důležité sledovat, jak příspěvky fungují, koho oslovují a kdo a jak na ně reaguje. Nemluvě o reklamách, u kterých je vyhodnocování jejich efektivity o to zásadnější.

Sledovat komunikaci na sítích je dnes možné hned podle několika ukazatelů:

• Počet fanoušků/odběratelů. A jejich nárůst. Nejpřeceňovanější metrika posledních let na sociálních sítích. Metrika veřejná, takže se dá hezky porovnávat s konkurencí. A ačkoliv jsou sociální sítě ještě stále o budování komunity kolem vaší značky, metrika počtu fanoušků na Facebooku nebo odběratelů na jiných platformách je dnes to poslední, o co na sítích skutečně jde. Váš obsah se totiž k fanouškům vašich kanálů dostává stále obtížněji.
• Tedy všechny ty lajky a komentáře. Užitečnější metrika než počet fanoušků, ze které se ale dost podobně stává slepá modla. Z hlediska fungování algoritmů sociálních sítí je ale samozřejmě dobrou zpětnou vazbou od uživatelů, když u vašeho obsahu nějakou tu interakci zanechají.
• Zhlédnutí videa. Metrika, která má smysl zejména na TikToku. Pozor na to, že je na různých sítích různě definovaná. Rozhodně neznamená, že vyjadřuje úplné zhlédnutí vašich videí v celé jejich délce a kráse. Někde stačí třeba jen první 3 vteřiny.
• Prokliky na web. Jeden z podpůrných cílů komunikace, pokud máte webové stránky nebo e-shop a chcete na ně odvádět uživatele pro další informace, rezervaci služby nebo zanechání kontaktních údajů.
• Konverze. Ideální metrika, pokud provozujete e-shop, na kterém jste schopni rovnou něco prodávat. Platí, že cena za konverzi na sociálních sítích se může pohybovat ve stovkách až tisících korun a je důležité si hlídat, aby byla nižší, než je vaše marže na prodaném produktu.
• Dosah/imprese. Pokud neprovozujete e-shop, jsou imprese v obecném pojetí asi nejrelevantnější metrikou. Říkají vám totiž, kolik lidí vidělo váš obsah. Respektive kolikrát. Rozdíl mezi dosahem a impresí tkví právě v tom, že imprese zahrnují i opakované zobrazení obsahu jednomu uživateli. Dosah zůstane v takovém případě stejný, počet impresí ale s každým novým zobrazením narůstá.

Karel při své komunikaci logicky sleduje všechny tyto metriky. Chtěl by, aby počet fanoušků jeho stránky rostl, aby mu lidi u příspěvků reagovali a aby se proklikávali na jeho web, kde přehledně najdou všechny jeho služby, ceník a další informace. Zároveň ale ví, že aby se o jeho novém kadeřnictví co nejvíce vědělo, je pro něj důležitá metrika impresí. Chce zkrátka, aby byly příspěvky jeho kadeřnictví na sítích mezi ostatním obsahem co nejvíce vidět.

Karel také strávil několik večerů studiem toho, jak tyto informace vlastně najít. Nakonec zjistil, že je to jednoduché. Prakticky každá sociální platforma u stránek (Facebook, LinkedIn) nebo „firemních“ profilů (například Instagram) poskytuje více či méně detailní informace o výkonu jak samotné stránky, tak jednotlivých příspěvků. A to v reálném čase i s možností zpětného časového srovnání. Zároveň platí, že detail dat se platforma od platformy liší. Karel zjistil, že nejvíce informací mu poskytne jeho stránka na Facebooku.

Vyhodnocování metrik a výkonu komunikace je pak o to důležitější v případě placených kampaní. Karel totiž ví, že organický dosah jeho stránky na Facebooku je nízký. Stránka je nová, sleduje ji pár jeho známých, rodina a několik stálých zákazníků, a udělat dnes bez reklamy nějaký masivnější zásah není prakticky možné.

Při reklamních kampaní je důležité sledovat ceny reklam jednak v rámci jedné platformy, stejně tak ale napříč platformami. V rámci jeho okresního města bude třeba reklama na Facebooku výrazně levnější než na Instagramu. V potaz ale musí vzít také srovnání s ostatními mediatypy – třeba místním tiskem, rádiem, billboardem na hlavním náměstí nebo roznosem letáků do schránek. Aktivity offine reklamy se měří poněkud hůře než v případě online prostředí a sociálních sítích. Zejména v menších městech nebo při snaze oslovit velmi specifickou cílovou skupinu nemusí být sociální sítě vždy tou nejefektivnější cestou.

Na závěr tohoto seriálu je dobré shrnout si, co je při nastavení komunikační strategie na sítích důležité:

• Definovat si cílovou skupinu a vědět, ke komu jako firma nebo značka mluvíte.
• Sociální platformu, kde chcete jako firma být aktivní, vybrat právě na základě přítomnosti vaší cílové skupiny ní. Zvážit také lokálnost vaší komunikace.
• Sledovat aktuální trendy z hlediska obsahu na sítích a pokud se rozhodnete být aktivní na více platformách, dělat pro každou z nich jiný obsah, ač téma může být stejné.
• Veškerou komunikaci průběžně sledovat a vyhodnocovat.
• Počítat s tím, že zejména v začátku komunikace je potřeba obsahu pomoct placenou reklamou.