Pekařství Paul: Chceme, aby nás Češi vnímali jako lovebrand

Jana Kozáková, zdroj: Paul / Lagardère Travel Retail

Francouzské pekařství Paul působí na českém trhu letos 15. rokem. Své výročí si připomnělo limitovanou kolekcí baretů Tonak a také nabídkou makronek za 15 korun. „Myslím si, že se Paul pekařství na českém trhu daří a teď i do budoucna se snažíme pracovat na lovebrandu Paul,“ říká jeho marketingová manažerka Jana Kozáková. 

Zákazníci jsou pekařství Paul věrní, což dokázali nejen během lockdownu, ale i svým členstvím ve věrnostním klubu, kde jich je přes 70 tisíc. Poměrně velké procento ochutná každou uváděnou novinku.

Kromě uvádění produktových novinek a akcí se Paul zaměřuje i na expanzi. Zatímco na jaře otevřel řetězec malou pobočku v pražském Quadriu, v prosinci se připravuje nová v Karlíně a během příštího roku je v plánu další na Masarykově nádraží. „Všechny pobočky máme aktuálně v Praze, ale chystáme se vyrazit i dále,“ prozrazuje Jana Kozáková.  

O dalších plánech řetězce francouzských pekáren Paul, marketingových aktivitách i produktových novinkách se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Pekařství Paul letos slaví na českém trhu 15 let. Jak vývoj Paulu v tuzemsku hodnotíte? 

V začátcích to bylo o představení nové značky na trhu, představení Paul filozofie, výrobků, další roky více o představení francouzského „savoir vivre“, rozvoji značky, navýšení market share, expanzi do dalších míst, zaměření se na pečení vlastního chleba a baget, zlepšení kvality kávy a nabídce dezertů. Myslím si, že se Paul pekařství v Česku daří a teď i do budoucna se snažíme pracovat na lovebrandu Paul.

Jak se trh proměnil v posledních letech v důsledku pandemie covidu, odlivu turistů a současné finanční krize? 

Předně musím konstatovat, že naši zákazníci nám ve velké míře zůstali věrní i v období, kdy jsme jim mohli jejich oblíbené dobroty prodávat jen online nebo přes okénko. Za to jsme jim velice vděčni a ukazuje to, že Paul má v naší zemi už stálé místo mezi zákazníky. V době lockdownů jsme otevřeli i e-shop, kde bylo možné si nakupovat. To nastartovalo naši spolupráci s donáškovými společnostmi, jako je třeba Wolt nebo Foodora. 

Zákazníkům se líbí větší otevřenost a zábavnost, s jakou připravujeme naše akce, a poměrně velké procento zákazníků ochutná každou naši novinku.

Jana Kozáková

Na koho Paul primárně cílí? A změnili se v průběhu let jeho zákazníci? Jak se proměnily jejich preference? 

Primárně cílíme na zákazníky, kteří mají rádi Francii a dobré jídlo. A základní preference je samozřejmě kvalita a chuť na francouzskou bagetu, dezert, salát, polévku nebo makronku, stejně tak kvalita surovin, příjemné prostředí, to je stále stejné. V průzkumech, které si děláme, je vidět potřeba zákazníků na uvádění novinek, nových chutí i trendů. Zákazníkům se líbí větší otevřenost a zábavnost, s jakou připravujeme naše akce, a poměrně velké procento zákazníků ochutná každou naši novinku. Těch nejvěrnějších, tedy těch, kteří u nás nakoupili se svou věrnostní kartou za tři měsíce, máme přes 70 tisíc. A pro nás je závazek si je udržet v pozornosti a nabízet jim novinky.

U příležitosti 15. výročí jste ve spolupráci se společností Tonak připravili kolekci baretů, která byla k dostání jen na jedné z poboček. Proč jste se rozhodli pro tak omezenou dostupnost kolekce? A jaký byl o ni mezi zákazníky zájem? 

Rozhodli jsme se nabídnout tuto kolekci pouze v jedné z našich poboček z několika důvodů. Prvním důvodem byla výjimečnost a exkluzivita této kolekce. Omezenou dostupností jsme chtěli vytvořit pocit vzácnosti a jedinečnosti pro naše zákazníky. Byla to také naše forma díků za podporu, kterou jsme od našich zákazníků dostávali po dobu 15 let. Druhým důvodem byla spolupráce se společností Tonak, která je renomovaným výrobcem kvalitních baretů. Tím, že jsme nabízeli tuto limitovanou kolekci pouze v jedné pobočce, jsme vytvořili partnerský a exkluzivní zážitek pro naše zákazníky.

Ohledně zájmu o tuto kolekci bylo velké nadšení. Omezená dostupnost a spojení s významným výročím přilákaly mnoho zákazníků, kteří si přáli získat jeden z těchto unikátních kousků. Kolekce baretů se stala vyhledávanou a rychle se vyprodala.

Těší nás, že jsme mohli nabídnout našim zákazníkům tuto limitovanou kolekci jako součást oslav našeho výročí. Byla to speciální příležitost, která našim zákazníkům umožnila získat exkluzivní a stylový doplněk, který připomíná naši dlouholetou existenci a vášeň pro francouzskou kuchyni.

Jakými dalšími aktivitami si své letošní výročí připomínáte? 

Kampaň s nabídkou makronek za 15 korun k příležitosti 15. výročí pekařství Paul je skvělou příležitostí pro zákazníky vychutnat si lahodné makronky za velmi příznivou cenu. Tato akce byla skvělým způsobem, jak oslavit výročí pekařství Paul a zároveň potěšit zákazníky nabídkou jejich oblíbených makronek za sníženou cenu. Ráda bych zdůraznila, že Paul před 15 lety rozšířil trend makronek v ČR. Proto byl tento dezert jasnou volbou pro kampaň.

Loni jste svou nabídku rozšířili o veganská jídla. Jaký je o ně zájem? A budete přidávat nová? 

Samozřejmě ani nás tato skupina zákazníků neminula. A snažíme se jí vyjít vstříc. Poslední ryze veganskou dobrotou je banánový muffin. Ale v našich pobočkách nikde nenajdete žádné velké nápisy, že výrobek je veganský. Máme za to, že vše, co nabízíme, by si lidé měli kupovat ne proto, že to je veganské nebo bio, ale proto, že jim to chutná. Proto je u veganských produktů pouze na cenovce malý symbol, který na tuto skutečnost upozorňuje.

Pro letošní podzim jsme se rozhodli oslavit Mezinárodní den kávy – Mrkvovou polévkou s kávou. Jde opravdu o vtip, takže ji budeme prodávat 0,2 l polévky v kelímku na espresso.

Jana Kozáková

Jak se prodávají sezónní novinky? Co plánujete uvést na podzim a v době adventu? 

Zákaznicí sezónní novinky milují. Pro letošní podzim jsme se rozhodli oslavit Mezinárodní den kávy – Mrkvovou polévkou s kávou. Jde opravdu o vtip, takže ji budeme prodávat 0,2 l polévky v kelímku na espresso. Na Vánoce jsme si připravili Chléb ježek, což znamená světlý chléb s lanýžovým olejem, který nesmí chybět na svátečním stole. A samozřejmě každý rok naši zákazníci čekají na legendární Éclair Paris Brest a neodolatelnou Vánočku.

Rovněž v tuzemsku rozvíjíte svůj věrnostní program Merci Club. Na čem ho stavíte? Kolik má nyní členů? Jak jej komunikujete? 

Snažíme se nabízet různé výhody a odměny pro členy Merci clubu, jako je narozeninová sleva, body za každý nákup, exkluzivní nabídky a informace o novinkách v pekařství Paul. Momentálně máme aktivních členů přes 70 tisíc. Komunikace probíhá prostřednictvím e-mailingu, tištěných materiálů a sociálních sítí.

V rámci PR bychom se rádi v příštím roce zaměřili na pořádání více eventů a workshopů.

Jana Kozáková

Na co spoléháte v marketingové komunikaci? Jaký mediamix vám nejlépe funguje? A plánujete vyzkoušet nové mediatypy? 

V marketingové komunikaci spoléháme na různé prvky a kanály, které nám pomáhají dosáhnout našich zákazníků a budovat povědomí o pekařství Paul. Naše strategie zahrnuje kombinaci tradičních i digitálních médií, abychom oslovili co nejširší publikum a vytvořili silnou značku. Zde je několik aspektů, na které se ve své marketingové komunikaci spoléháme:

Využíváme sociální média, jako jsou Facebook, Instagram, abychom komunikovali s našimi zákazníky, sdíleli novinky, nabídky a vytvářeli angažující obsah. Sociální média nám umožňují přímo interagovat se zákazníky, získávat zpětnou vazbu a budovat komunitu kolem naší značky. Rádi bychom se příští rok zaměřili i na TikTok.

Rovněž využíváme emailový marketing jako prostředek pro komunikaci se zákazníky, sdílení novinek, exkluzivních nabídek a pozvánek na speciální události. V rámci PR bychom se rádi v příštím roce zaměřili na pořádání více eventů a workshopů.

V neposlední řadě spolupracujeme s influencery, kteří mají silný dosah a zároveň sdílí hodnoty, které jsou pro nás důležité. Tato spolupráce nám umožňuje oslovit nové publikum a prezentovat naše produkty jinou formou.

Na českém trh Paul provozuje dvě desítky poboček v různých formátech. Podle čeho daný formát volíte? Liší se jejich zákazníci? Případně jak? 

Ve světě má Paul několik formátů – Paul pekárna, Paul Le Café, Paul restaurace a Express. Formát obchodu nám většinou napoví lokalita a vybraný prostor. Lokalita a očekávání zákazníků nám navíc určuje design obchodu, to znamená zda je více tradiční, nadčasový nebo moderní. Aktuálně většinu poboček otevíráme v neoindustriálním stylu s francouzskou stopou. 

Na jaře jste otevřeli malou pobočku v pražském Quadriu, na podzim plánujete otevřít novou pobočku v Karlíně. Jaké další expanzní plány v České republice máte? 

V prosinci připravujeme pobočku v Karlíně a během příštího roku bychom rádi otevřeli pobočku na Masarykově nádraží. Všechny pobočky máme aktuálně v Praze, ale chystáme se vyrazit i dále. 

Na jaře letošního roku otevřelo pekařství Paul malou pobočku v pražském obchodním centru Quadrio, zdroj: Paul / Lagardère Travel Retail.

Jak vám funguje e-shop? Jaký podíl na celkových prodejích nyní dělá? 

Online formy prodeje máme jen ve městě, nikoli na letišti. Máme vlastní e-shop, zaměřený především na B2B zákazníky, většinou firmy, které potřebují občerstvení na jednání, konference, board mítinky, školení apod. Pro koncové zákazníky využíváme spolupráce s Wolt a Foodorou. Na prodejnách v centru města dosahujeme přes 10% obratu ze všech online kanálů.

Jaké další novinky plánujete? 

Na příští rok připravuje zavedení online kiosků a možná i test elektronických cenovek, což nám umožní nový pokladní systém. Samozřejmě máme v plánu docela dost produktových novinek.