FLEXI: Datový přístup ke strategické komunikaci zvýšil efektivitu

Reklama v konceptu „Zrcadlení", zdroj: Kooperativa

Pojišťovna Kooperativa byla v letošním ročníku oborové soutěže Effie, hodnotící reklamní komunikaci z pohledu její efektivity, oceněna za komunikaci produktu životního pojištění FLEXI nejvyšší cenou hned ve dvou kategoriích – zlatou Effie získala v kategorii Finanční služby a odnesla si i hlavní cenu TV Prima – Prima Video Award. Porota reklamní soutěže ocenila změnu konceptu reklamní komunikace, která se více přiblížila mateřské Kooperativě, a zároveň nově přistoupila i k mediálnímu plánování, do kterého zapojila prediktivní modelování.

Nový reklamní koncept začala Kooperativa pro produkt životního pojištění FLEXI používat na začátku roku 2022. Marketingová strategie značky do té doby stavěla především na podpoře časově omezené zvýhodněné nabídky životního pojištění pro vážné životní situace (jakými mohou být například infarkt, mozková příhoda nebo trvalé následky úrazu). Přestože Kooperativa byla spokojena s obchodními výsledky této komunikační strategie především v době trvání kampaně, ta vyžadovala poměrně vysoké marketingové investice. Navíc v období, kdy komunikace neprobíhala, se počet uzavřených smluv snižoval a mezi jednotlivými obdobími mediální aktivity a neaktivity tak panovaly citelné výkyvy. „Naším cílem proto bylo navrhnout strategii bez volatility, která by směřovala k dlouhodobému a stabilnímu růstu obchodních výsledků bez podpory jednorázovými akcemi,“ uvádí Daniel Časar, vedoucí Odboru marketingové komunikace Kooperativy. Proto se klíčovým prvkem nové komunikační strategie stal důraz na prevenci a profesionalitu, který měl značce přinést klíčovou důvěru budoucích, ale i stávajících klientů. „Mnozí by to mohli vnímat jako revoluční změnu s vysokou mírou rizika nesplnění obchodních cílů, ale na základě našich poznatků z komunikace značky Kooperativa, respektive změřených pozitivních vlivů image komunikace na obchodní výsledky, jsme se touto cestou vydali i s naší značkou životního pojištění FLEXI,“ dokládá Časar.

Nástroj pro modelování marketingového mixu, který dokáže kvantifikovat to, jak rozložení reklamních investic v médiích ovlivní obchodní cíle, se stal pro Kooperativu klíčovým ve strategickém komunikačním rozhodování. Jeho zapojení do rozhodování o podobě mediální komunikace značky pomohlo pojišťovně k lepším výsledkům při efektivnějším nakládání s marketingovými výdaji. „Jsme schopni odhadnout vývoj počtu nabídek pojištění při určitém kampaňovém rozpočtu do různých mediatypů, a to s maximální odchylkou od skutečnosti pouhých 6,5 % na měsíční bázi. Marketing Mix Modelling nám proto velmi pomáhá při obhajobě našich marketingových investic,“ vysvětluje dále Daniel Časar. Kooperativa využívá nástroj Agile MMM Annalect. Annalect je součástí skupiny Omnicom Media Group, mediální agenturou Kooperativy je PHD ze skupiny OMG.

Ukázka predikovaného vývoje a skutečného vývoje návrhů smluv pojištění, zdroj: Kooperativa, Agile MMM Annalect

Nový přístup ke strategii marketingového mixu se odrazil mj. i v tom, že se podíl životního pojištění FLEXI na celkové komunikaci v rámci kategorie (SoV – share of voice) za sledované období sice mírně snížil (pokles o 6 procentních bodů), ale přesto se ukazatel zvažování značky zvyšoval (+ 3 procentní body v rozmezí 1. až 4. čtvrtletí 2022). „Je nezpochybnitelné, že SoV ovlivňuje komunikační cíle, mezi které patří i zvažování značky. Nicméně také víme, že existuje silná korelace mezi vybavením si reklamy a zvažováním, proto je pro nás důležité, aby naše reklamy měly silné kreativní zpracování s vysokým rozpoznáním a správným přiřazením značky, abychom to nemuseli dohánět vyššími mediálními investicemi. SoV tedy bereme v potaz, ale jako jeden z mnoha faktorů ovlivňujících naše výsledky,“ poukazuje Daniel Časar.

Kreativita kampaní Kooperativy podporujících životní pojištění FLEXI vychází z insightu „Děti o nás vědí víc, než si myslíme“ a rozvíjí koncept „Zrcadlení“. Založena je na autentickém životě rodiny, čímž se svým pojetím přibližuje kampaním mateřské značky Kooperativa. Podle názoru Daniela Časara má přitom ještě velký potenciál, který značka bude chtít v budoucnu vytěžit. „Navíc se nám ukazuje, že dlouhodobost a konzistence v komunikaci má pozitivní vliv na budování značky a výsledky,“ dodává.

-mav-

Pozn.: Mediální agentura PHD je provozovatelem serveru MediaGuru.cz