Ilustrační foto, zdroj: Shutterstock
Tendrování je časově náročné a drahé jak pro agentury, tak pro klienty. I přes časovou a finanční náročnost počet tendrů neustále roste, vyplývá z průzkumu mezi 26 členskými agenturami Asociace komunikačních agentur (AKA). Více než polovina (54 %) dotázaných navíc uvádí, že se fungování výběrových řízení zhoršilo. A to přesto, že se zvyšuje povědomí o zásadách Férového tendru a většina zásad je podle výzkumu pro zadavatele přijatelná. O tématu se diskutovalo i na letošní konferenci Forum Media.
Zhoršení fungování výběrových řízení potvrdilo celkem 38,5 %, dalších 15,4 % uvedlo, že došlo dokonce k výraznému zhoršení. Žádnou změnu oproti loňskému roku nezaznamenalo celkem 30,8 %. Ke zlepšení došlo podle 15,4 % dotázaných.
Ke zlepšení situace by měla podle AKA pomoci iniciativa Férový tendr, který popisuje zásady kvalitních výběrových řízení. „V AKA se chceme zaměřit především na to, aby podmínky práce agentur a celkové fungování trhu opustily nesmyslnou spirálu nekonečného tendrování. Zásadní pro agentury je, aby práce, kterou děláme, měla smysl a my jako týmy a odborníci mohli přinášet dobré a funkční řešení,“ vysvětluje Petra Jankovičová, prezidentka AKA a CEO agentury Triad Prague. „I naše výzkumy ukazují neustálou potřebu edukovat trh o férovém a udržitelném přístupu k tendrům. Současný stav je už neúnosný jak byznysově, tak i lidsky. V tomto ohledu je potřeba trh narovnat,“ dodává s tím, že edukace by měla začínat už na školách.
Podle agentur patří mezi nejdůležitější zásady Férového tendru: jasná hodnotící kritéria a zpětná vazba (73,1 %), rozumný počet agentur (57,7 %) a účast zodpovědných osob (53,8 %), což jsou zásady, které jsou i nejčastěji porušované.
Zadavatelé s maximálním počtem agentur v tendru nesouhlasí
Podle průzkumu zpracovaného ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen, jehož se účastnilo 138 zadavatelů, zná Férový tendr 14 % dotázaných. To je o 6 % více než v roce 2017. Nejvyšší znalost deklarovali respondenti z velkých firem. Téměř tři pětiny dotázaných zadavatelů vědí o existenci standardů pro zadávání tendrů ve světě, ale jen necelá třetina je má zavedené ve svých společnostech. Nejčastěji se jedná o větší firmy (nad 150 zaměstnanců) a považují je za přínosné.
Férový tendr je hodnocen jako užitečný. Za nejpřijatelnější zásadu považují dotázaní nastavení harmonogramu a počtu kol, dále souhlasí s kritérii jako hrubý rozpočet a přesná definice konkrétních hodnotících kritérií.
Naopak vynechání formálních náležitostí v podobě dokládání úředních dokumentů a potvrzení vnímají jako nepřijatelné. Dále nesouhlasí se zásadou o maximálním počtu pěti pozvaných agentur do strategické-kreativní fáze tendru či že férový tendr je jen, když je potřeba, není vypisován pro sběr nápadů, za účelem snižování ceny ani pro ověření.
Ohledně maximálního počtu pozvaných agentur zadavatelé uvádí, že je pro ně důležité vybrat si z co nejširšího spektra. Také upozorňují na dojem, že omezení není samo o sobě férové, protože už v tuto chvíli někdo musí provést předvýběr, a to nabízí prostor pro případnou manipulaci.
„Rozumíme, že cílem výběrového řízení je i průzkum trhu. Řešením je tento přehled získat způsoby, které nejsou pro agentury tak časově a finančně náročné, jako vypracování strategie a kreativy konkrétní značce na míru,“ popisuje Petra Jankovičová. „Osvědčený způsob je do prvního kola žádat představení agentur a ukázky již realizovaných prací. Do tohoto kola pozvěte klidně celý trh, ale nechtějte po desítce agentur konkrétní návrhy. Druhým krokem je takzvané ‚chemistry‘ setkání, kde mají členové klientských a agenturních týmů příležitost se poznat, diskutovat a zjistit, zda by jim případná spolupráce ladila. Mohou například diskutovat o náhledech na danou kategorii. Tak jednoduše vyfiltrujete ty, se kterými půjdete dál ke konkrétním strategiím a kreativě,“ doplňuje.
Pro agentury je počet konkurenčních subjektů v strategicko-kreativním kole zásadní pro rozhodnutí, zda do tendru jít. Kvalita řešení s nižším počtem agentur zpravidla roste, protože vyšší šance na úspěch je pro agentury motivující.
Neustálé tendrování působí dojmem, že si klient své agentury neváží
Zástupci agentur mezi nejčastějšími důvody, proč klienti vypisují tendry, vnímají nespokojenost se stávající agenturou, tlak ze strany „korporátu“, naději, že tendr pomůže prosadit změny a nedostatek strategické kompetence a odvahy rozhodovat.
„Nevím, jestli si všichni zadavatelé uvědomují rozsah práce na tendru, ale abychom přinesli skutečně přidanou hodnotu, musíme porozumět jejich byznysu a dynamice celé kategorie, a to se nestane přes noc. U větších zadání se snadno dostaneme na několik (i vyšších) stovek hodin. Ty se bohužel na našem trhu mnohdy nehradí ani vítězné agentuře, což je podobné, jako byste zvítězili v architektonické soutěži se svým komplexním návrhem a odměnou vám byla hrazená role stavebního dozoru při realizaci,“ uvádí Jaroslav Malina, Chief Communication Officer Publicis Groupe CZ. „Také je naprosto klíčové umožnit agenturám do jisté míry se zadavatelem spolupracovat už v průběhu tendru, a hlavně dát dostatečný prostor se o navrženém řešení bavit a prezentovat ho. Tendry, které toto neumožňují, rovnou odmítáme.“
„Zaznamenáváme trend, kdy klienti používají výběrová řízení a tendry jako prostředek k získání nápadů a podkladů pro svá strategická rozhodnutí, aniž by si byli vědomi, že plnohodnotné strategické poradenství vyžaduje hlubší partnerství a investici do dlouhodobé spolupráce,“ říká Kateřina Hrubešová, výkonný ředitelka AKA. Podle ní si také zadavatelé zvykli, že za práci vysoké přidané hodnoty se neplatí.
Náročný je tendr nejen pro agentury, ale i zadavatele
Ze studie Asociace agentur USA The Cost of the Pitch z července 2023 vyplývá, že náklady klienta jsou zhruba 400 tisíc dolarů. Novou agenturu stojí výběrové řízení zhruba 204 tisíc, a stávající dokonce 406 tisíc dolarů. Při účasti tří agentur je to už o více než milionu dolarů.
Mimo finanční stránku dochází také k demotivaci zaměstnanců a narušování jejich běžného denního fungování, které vede ke komplikacím při exekuci a negativním dopadům na vztahy s partnery. Časté tendrování má neblahý vliv i na značku klienta.
Náročnost tendrování na straně zadavatelů potvrzuje Marián Kramařík, Procurement Category Expert T-Mobile CZ a Slovak Telecom: „Je potřeba si uvědomit, že tendr je náročný i pro klienta. K běžnému množství práce rázem přibudou vyšší desítky hodin příprav, diskusí a setkávání s agenturami. Jen samotné plánování a koordinování v neustále měnícím se prostředí korporátu je výzva sama o sobě. Pro celý tým to znamená pružně měnit plány i dovolené, abychom mohli být agenturám k ruce a aby klíčové osoby byly k dispozici. Ze všech schůzek si děláme zápisy, hodnotíme každé setkání, abychom měli podklady pro debrief nebo feedback.“ Tendrovat s jediným cílem snižování ceny nedoporučuje, podle něj to nefunguje.
„Zlepšení situace by mohla přinést spolupráce s oborovými asociacemi zadavatelů, kdy je v rámci nejrůznějších konferencí možné vysvětlit zásady Férového tendru a zdůraznit jeho důležitost,“ myslí si Kramařík. A Nikola Hrbková z centrály Škoda Auto doplňuje: „Zadavatelé si musí jasně říct, co od tendru očekávají a mít jasně stanovené cíle. Osvědčilo se nám také využít třetí stranu, agenturu, která je nezávislá a s tendrem pomůže.“
-stk-
Tagy
