Zdroj: Pixabay
Počty uživatelů a celkový strávený čas se službami VOD (video on demand) rychle rostou a obecně dochází k výrazným změnám v chování mediálních konzumentů. Studie Know.vod od společnosti Knowlimits přináší analýzu trhu video služeb na vyžádání v Česku. Studie byla realizována pomocí hloubkových rozhovorů (in-depth interviews) s vybranými experty, pomocí skupinových diskuzí (5 diskusí focus groups, 42 respondentů, 18-65) a online dotazování na internetovém panelu respondentů (N = 3759, z nichž 2000 uživatelé VOD, 18+, kvóty podle pohlaví, vzdělání, věku, regionu, velikosti místa bydliště).
Studie Know.vod ukázala, že VOD služby využívá v Česku více než polovina populace starší 18 let (53 %). To je absolutně 4,5 mil. osob. Z nich si většina za nějakou VOD službu platí, konkrétně je to 72 % uživatelů (tj. cca 3,2 mil. osob). Placené streamovací služby si nejvíce předplácejí mladí uživatelé ve věku 18-39 let, kteří ale zároveň také nejčastěji sledují neplacená videa na internetu. Neplacené odložené TV sledování (z archivu TV stanic, HbbTV) je naopak silné u střední a starší generace (50+). Placený TV příjem (satelitní, kabelový, internetový) je pak rovnoměrně rozložen mezi generace.
Asi pětina uživatelů VOD služeb je ochotná platit vyšší cenu, díky které mohou sledovat obsah bez reklam. Z jednotlivých obchodních modelů má ale nejvyšší preference ten, jehož předplatné je nižší a jehož součástí je i omezené množství reklamy (42 %). „Ve všech studiích, které jsem měl možnost realizovat nebo prostudovat, je postoj k akceptaci reklamy vždy velmi diskutabilní, většinou ve velmi negativní konotaci. Pokud ale zákazníkům nabídnete výběr mezi cenou za službu a reklamním obsahem, preference se významně změní,“ uvedl pro MediaGuru.cz Zdeněk Kubena, Research Director Knowlimits.
Odpovědi na otázky pro Zdeňka Kubenu můžete číst níže.
Zdeněk Kubena, zdroj: Knowlimits
Z dostupných dat vyplývá, že zájem českých uživatelů o služby VOD postupem doby roste a trh VOD ještě nedosáhl svého nasycení. Potvrzují tento trend i data z vašeho výzkumu? Pokud ano, jak velký je potenciál trhu VOD a kam až může růst?
Ano. Počet uživatelů video obsahu na vyžádání kontinuálně roste. V naší studii Know.vod jsme zaznamenali penetraci 53 % v onlinové populaci 18+. Tento trend bude dále pokračovat s rozvojem VOD služeb lokálních hráčů a s příchodem hybridních platebních modelů za obsah. Dle mého názoru, hranice nasycenosti zatím nebyla dosažena. Z uživatelů neplacených VOD služeb 22 % plánuje nějakou placenou formu. Z těch, co již placenou službu využívají, 39 % si plánuje pořídit další placenou službu.
Jak může zájem o VOD ovlivnit využívanost dalších forem sledovanosti a příjmu videoobsahu? Tedy především ve vztahu k lineární televizi, satelitní či kabelové?
VOD umožňuje divákům sledovat jakýkoliv obsah, kdykoliv, kdekoliv na jakékoliv zařízení. Tato konkurenční výhoda významně ovlivní zájem o tradičnější, lineární formy sledování TV. Nicméně klasické lineární vysílání bude mít své místo v oblasti seriózního zpravodajství, aktuálního dění, lokálního obsahu a dosažitelnosti –technického, finančního i mentálního – pro všechny vrstvy společnosti.
Lze v souvislosti s růstem VOD uvažovat i o proměně samotné IPTV? Jaké budou její dominantní formy distribuce obsahu?
IPTV je kontinuálně rostoucí způsob distribuce televizního obsahu, což je především způsobeno rozvojem technologických možností českých domácností a aktivním konkurenčním prostředím. Ze studie Know.vod vyplývá, že pro koncové diváky není způsob distribuce až tak zásadní. Vyžadují spíše kvalitní obsah, jednoduchou a spolehlivou službu (nebo balíček služeb), která je dostupná jak technicky, tak finančně.
Ve studii jste sledovali i divácké skupiny a jejich návyky a potřeby. Trh VOD je v Česku ještě stále relativně mladý, lze z něj ale už vysledovat nějaké rysy popisující jednotlivé divácké segmenty VOD? Čím se vyznačují?
Trh VOD je potřeba nejdříve rozdělit na placené a neplacené formy. Diváky neplacených VOD služeb dále segmentujeme na základě způsobu konzumace video obsahu na HbbTV/archivy, neplacené streaming videa, stahování video obsahu a sledování obsahu ze záznamových médiích. Uživatele placených služeb dělíme na uživatele placených streamovacích služeb, placených jednotlivých pořadů nebo konzumenty placené distribuce televizního obsahu. Ve studii Know.vod tyto skupiny popisujeme z hlediska potřeb, návyků v oblasti sledování obsahu, sociodemografie, životního stylu a nákupního chování.
Lze o VOD uvažovat jako o generační potřebě, která vychází z životního cyklu uživatelů? Jinými slovy, prostupuje VOD všemi generacemi nebo je spjato jen s některým životním obdobím?
Primární roli hraje generační potřeba. Ze studie ale také vyplývá, že určité životní fáze předurčují částečný návrat k lineárním formám sledování TV. Jsou to zejména rodiny s malými dětmi, které oceňují jisté denní schéma, nabídku edukativních pořadů pro nejmenší diváky. Bez ohledu na generaci, je klasická TV vnímána jako hlavní zdroj informací, lokálního obsahu nebo jako mediální kulisa v domácnosti.
Věkový profil uživatelů, zdroj: Knowlimits
Je možné přiblížit, jak jsou divácké skupiny VOD „věrné" jednotlivým streamovacím službám? Jaká je míra jejich loajality a co případně tuto loajalitu především vyvolává?
Ze studie vyplývá, že 34 % uživatelů v průběhu času mění nebo střídají poskytovatele podle aktuální nabídky obsahu. Jsou to převážně zástupci mladší generace do 30 let. Mezi nejčastější faktory změny patří nespokojenost s cenou, „vyčerpání obsahu“ – vše zajímavé již viděli – anebo atraktivnější obsah u konkurence.
Sledujeme také přibývající nabídky streamovacích služeb, které kombinují předplatné s reklamou. Jak se čeští diváci VOD staví ke sledování reklamy obecně a k možnosti zvolit si možnost sledování určitého množství reklamy výměnou za nižší předplatné?
Ve všech studiích, které jsem měl možnost realizovat nebo prostudovat, je postoj k akceptaci reklamy vždy velmi diskutabilní, většinou ve velmi negativní konotaci. Pokud ale zákazníkům nabídnete výběr mezi cenou za službu a reklamním obsahem, preference se významně změní.
Preference cenových modelů, zdroj: Knowlimits
A jak jsou uživatelé VOD nakloněni samotnému nakupování a ochotě investovat do produktů či produktových kategorií?
Ze studie obecně vyplývá, že uživatelé VOD jsou aktivnější ve všech směrech svého chování oproti obecné populaci. Zejména pak uživatelé placených služeb preferují značkové zboží, za které neváhají zaplatit více. Oceňují kvalitu, funkčnost a výběrem produktů vyjadřují svůj sociální status. Zároveň jsou kritičtější, mají velký přehled pro srovnán. Jakmile služba nebo produkt neodpovídá jejich představě, hledají náhradu.
Jak by měli na poznání uživatelského chování, které váš výzkum přináší, reagovat provozovatelé streamovacích služeb? Jak mají nejlépe zohlednit to, co o chování uživatelů ukazují data?
Provozovatelům doporučuji kontinuálně zjišťovat potřeby zákazníků (i těch potenciálních) a sledovat trendy ve světě. Na základě potřeb zákazníků přizpůsobovat svoji nabídku a neustále testovat novinky. Žijeme v době exponenciálního růstu technologie a s tím souvisí i změny chování ve společnosti. Pozornost diváků, je čím dál tím vzácnější komodita. V mediálním byznysu uspěje jen ten, kdo si „pozornost“ dokáže získat a udržet.
Detaily ke studii Know.vod si můžete prohlédnout v dokumentu níže.
Tagy
