Mura: Média už berou programatický obchod vážně

Roman Mura, zdroj: Caroda

Programatický obchod se dlouho pohyboval u vydavatelů na tzv. druhé koleji. To externí dodavatelé technologií a reklamní poptávky byli těmi, kdo programatický prodej primárně tlačili vpřed, zatímco vydavatelé nechtěli spustit oči ze svého přímého prodeje. Nebylo se čemu divit, vlastní obchodní kanály dostatečně pokryly příjmy a programatika toho času byla pro ně buď náročná na implementaci, nebo s malými vyhlídkami na smysluplný finanční zisk do kasy vydavatele.

Během poslední dekády došlo v mediálním nákupu k výrazným změnám. Inzerenti i agentury nyní preferují dynamičtější metody nákupu, včetně programatiky, která se tak z nevýznamného prodeje transformovala na klíčový příjmový kanál. Proto si vydavatelé chtějí nyní vzít zpět plnou kontrolu nad příjmy z tohoto kanálu, ať už přehodnocením obchodních dohod s externími partnery nebo implementací vlastních technologií pro odbavení programatického prodeje.

Pokud bychom to chtěli pojmenovat dle aktuálního trendu, můžeme programatický obchod nazvat součástí digitální transformace, kterou si média procházejí. Ta pro ně představuje výzvu už jen z podstaty jejich původu a zaměření. Média totiž primárně nevlastní technologie pro správu programatického prodeje, a proto dále zůstávají závislé na externích zdrojích. 

Před mediální společností se tak staví otázka: adaptovat, vyvíjet, či koupit potřebné technologie? S omezenými lidskými zdroji a časem pro vlastní vývoj není jednoduché najít odpověď. Situaci jim neulehčuje ani probíhající konsolidace technologického trhu. V oboru, kde se pohybuje i Caroda, tedy videoreklamě, došlo během posledních let hned k několika akvizicím technologických firem nebo jejich spojení. Za příklad můžeme uvést firmy Rubicon Project a Telaria, které se spojily, aby vytvořily společnost Magnite nebo pohlcení technologické firmy pro programatické video Vlyby globální společností Azerion. Tyto kroky nejsou náhodné, protože předchozí roky trhu jasně ukázaly, že CTV a videoreklama budou v různých kanálech stále růst.

Pro média je to svým způsobem zdvižený prst, který jim říká, že pokud nebudou jednat, riskují, že v oblasti programatického prodeje zůstanou závislí na velkých hráčích, kteří budou mít moc si diktovat vlastní podmínky.

Autor textu: Roman Mura, CEO, Caroda