Zdroj: Repro YT Dunkin'
Super Bowl je v USA každoročně jednou z nejsledovanějších událostí roku. Tento sportovní svátek však už dávno není jen o samotné hře. Mnoho lidí usedá k televizi a naladí si Super Bowl, aby si užili vždy očekávanou „half-time show“, nebo jsou zvědaví na různé reklamy, které jsou často plné humoru či celebrit. Jak jednotlivé reklamy rezonovali u diváků v USA a v České republice, analyzovala výzkumná agentura Ipsos.
Letošní Super Bowl číslo 58 (LVIII) byl výjimečný ve dvou ohledech. Podle amerických médií se jednalo o nejsledovanější televizní přenos v historii, který si naladilo až 123,4 milionu lidí. Druhé prvenství získal v tom, že se jednalo o první Super Bowl, který dokázal pokrýt svou celkovou spotřebu elektrické energie čistě z obnovitelných zdrojů.
V reklamách vysílaných během letošního Super Bowlu bylo možné vidět celou řadu celebrit, například Jennifer Aniston, Beyoncé, Arnolda Schwarzeneggera, a dokonce i legendu amerického fotbalu Toma Bradyho. Kromě známých tváří byly v několika reklamách použity také populární písně nebo různé odkazy na seriálové postavy. Náklady na třicetisekundový spot se pohybovaly na úrovni 7 milionů dolarů, což je stejná částka, jakou požadovala televizní stanice s exkluzivními právy na vysílání zápasu i v loňském roce. Je to však poprvé od roku 2021, kdy se cena nezvýšila a nestanovila nový rekord.
Podle Ipsosu jsou nejúčinnější reklamy ty, které dokážou vyvážit kreativní zážitek (něco, co je jedinečné, překvapivé, zábavné a vzrušující) s empatií (poskytnout divákům určitý kontext, který je pro ně známý, a to buď potvrzením jejich chápání značky, nebo odrážením nějaké pravdy z jejich života). Je velmi běžné, že Super Bowl reklamy jsou často považovány za ty nejlepší z nejlepších. Když se ale porovnají průměrné výsledky testovaných „každodenních“ reklam a reklam Super Bowlu, je vidět, že Super Bowl reklamy sice dosahují lepších výsledků z hlediska kreativity (až o 30 %), ale zaostávají v míře empatie (o 2 %).
Ipsos se tedy i letos podíval na efektivnost jednotlivých reklam Super Bowlu, a k tomu aby poskytl rychlý a přesný pohled použil několik odlišných zdrojů dat. Ipsos Synthesio zanalyzoval až 2,2 milionu zmínek souvisejících se Super Bowlem na různých sociálních sítích, po skončení hry byl prostřednictvím platformy Ipsos.Digital proveden průzkum mezi tisíci respondenty a pomocí nástroje Creative Spark pro měření účinnosti a potenciálu reklam hodnotilo každou reklamu 150 respondentů z řad běžné americké populace. V rámci České republiky byly reklamy hodnoceny prostřednictvím interního průzkumu mezi 25 odborníky na reklamní komunikaci a značky.
Brand asset své značky správně použily Pringles
Dobrým příkladem, jak využít v reklamě typické prvky značky (brand assets), ukázala značka Pringles, která do hlavní role obsadila Chrise Pratta. Děj spotu byl postaven na maskotovi – vousatém panáčkovi Mr. P – , který pomohl zabránit tomu, aby se značka v reklamě ztratila, a navíc přispěl i k dosažení vysokého propojení se značkou. V interním hodnocení českého Ipsosu dosáhla reklama průměrného hodnocení 3,8 hvězdičky z 5 možných.
Síly TikToku využily Dunkin' a Mountain Dew
Kampaně spojené se Super Bowlem už dnes nejsou jen o reklamním spotu, který běží během zápasu. Pokud chce společnost vyvolat rozruch kolem své značky a oslovit širší publikum, je důležité začít komunikovat ještě před samotným finálovým dnem. Letos se velmi efektivně podařilo využít sílu sociálních médií, zejména TikToku, značce perlivých nealkoholických nápojů Mountain Dew a řetězci rychlého občerstvení Dunkin' Donuts.
Mountain Dew zahájilo kampaň několik týdnů před Super Bowlem, když na TikToku sdílelo různá krátká videa s limetkovou variantou svého nápoje s názvem Baja Blast. S tímto názvem je také spojena fráze „having a blast“ (v překladu „mít se skvěle“), kolem které byla postavena celá kampaň, stejně jako závěrečný spot. Díky slovní hříčce se Mountain Dew podařilo udržet značku v centru pozornosti po celou dobu trvání kampaně a zároveň dosáhnout obrovského nárůstu zmínek o své značce online. Navíc značka potěšila i fanoušky seriálu Parks and Recreation (Odbor městské zeleně), protože se v reklamě objevily dvě ústřední postavy tohoto seriálu – herečka Aubrey Plaza a její seriálový kolega Nick Offerman. V ČR dosáhla reklama pouze tří hvězdiček, tuzemské odborníky příliš nezaujala.
Také Dunkin’ Donuts vedl v týdnech předcházejících finálovému zápasu kampaň, v níž sdílel upoutávky a videa ze zákulisí. Komunikace přitom navazovala na loňský spot, v němž se objevili Ben Affleck a Jennifer Lopez. Tentokrát však Ben nepracuje v jedné z provozoven Dunkin' Donuts, ale spolu s Mattem Damonem a Tomem Bradym založí boy band DunKings. V českém hodnocení skončila tato reklama na chvostu žebříčku s průměrným hodnocením 2,44 hvězdičky.
Kreativní nápad je často lepší než obsazení celebrity
Mezi nejlépe provedené reklamy letošního Super Bowlu patří spot výrobce cukrovinek Reese's a reklama streamovací platformy Pluto TV.
Reese's ve spotu oznámila chystanou změnu svých karamelových košíčků. Tuto novinku však svým spotřebitelům předala velmi chaotickým způsobem, což vyvolalo obrovskou emoční lavinu, kdy se u lidí střídaly pocity štěstí, strachu, ale i velkého vzrušení. V indexu Creative Effect Index (metrika společnosti Ipsos) získala reklama 187 bodů, což je výrazně nad normou 70–130, a patří tak mezi 7 % nejlepších reklam z hlediska kreativity v celkové databázi společnosti Ipsos.
Pluto TV se s využitím lehkého humoru představila jako farma pěstující „couch potatoes“, tj. lidi, kteří neustále sedí u televize. Pluto jednoduše přiznalo, o čem streamování je, a spojilo se s frází, která má většinou negativní podtext, ale v kombinaci s farmářským prostředím se mu podařilo vytvořit velmi vtipnou a příjemnou reklamu, která se v databázi Ipsos umístila v prvních 3 % z hlediska kreativity.
I reklamy bez humoru mohou být úspěšné
Jak již bylo naznačeno, ne každá reklama Super Bowlu musí mít celebrity nebo přehnaný humor, aby byla efektivní a úspěšná. I letos se objevily reklamy, ve kterých nepoužívají vtip a humor, ale cílí na jiný typ emocí. Jedním z takových příkladů je spot výrobce kosmetiky Dove, kde jsou na začátku použity reálné a emotivní momenty zobrazující útrapy mladých dívek při sportu, pokreslené písní „It’s The Hard Knock Life“. Poté však reklama nabírá jiný směr a snaží se upozornit na další problém – nedostatek sebevědomí u sportujících dívek a vliv společnosti na to, jak vnímají samy sebe. Propagace body positivity u dívek u diváků silně rezonovalo.
Úspěšná byla také reklama společnosti Google, která představila novou funkci svého mobilního telefonu Pixel 8. Google tímto spotem ukazuje, že jeho technologie může pomáhat komunitám, které jsou nějakým způsobem hendikepované.
Podobný narativ použila i automobilka Kia, která natočila reklamu na svůj nový typ elektromobilu. Celá zápletka je však zasazena do velmi dojemného příběhu, který nejednomu člověku vehnal slzy do očí. Kia s touto reklamou zabodovala i v českém interním hodnocení, když se s průměrným hodnocením 4,2 hvězdičky umístila na prvním místě.
Autor textu: Richard Bernát, Ipsos (upraveno redakcí)
Tagy
