Green Claims změní způsob, jakým značky propagují, že jsou „zelené“

Ilustrační foto, zdroj: Pixabay

Jasnější pravidla, transparentnost komunikace a přesnější definování toho, co je greenwashing, včetně způsobu, jak jej dokazovat. To má přinést navrhovaná směrnice Evropské komise o takzvaných zelených tvrzeních (Green Claims), která s největší pravděpodobností vstoupí v platnost již po volbách do Evropského parlamentu, jež se uskuteční 6. a 9. června. Nová legislativa má posílit důvěru spotřebitelů v informace firem týkajících se udržitelnosti jejich produktů, a řadou opatření, podpořených i transparentní certifikací nezávislých organizací, potvrdit jejich pravdivost. Kterých společností se směrnice dotkne je jasné už teď, o tom, kdo bude její naplňování kontrolovat však teprve rozhodnou jednotlivé členské státy.

Evropská komise uvádí, že až 53 % zelených tvrzení poskytuje nepřesné, klamavé nebo nedoložené informace a 40 % z nich nemá žádné podpůrné důkazy.

Nejednotná prohlášení o tom, jak jsou produkty udržitelné a životnímu prostředí i budoucnosti planety přínosné, nedávají spotřebitelům jednoduchý návod, jak se v různých symbolech a označeních orientovat. Přesné definování enviromentálních tvrzení používaných při prezentaci produktů tak pomůže rozlišit mezi těmi se skutečným přínosem pro životní prostředí, a těmi, které pouze zdůrazňují svou ekologickou image bez konkrétního dopadu. V komunikaci bychom pak už neměli narážet na vágní výrazy jako „šetrný k přírodě“, „uvědomělý“ či „udržitelný“ produkt.

Kdy směrnice dopadne na firmy v Česku?

Na implementaci pravidel směrnice do národních legislativ budou mít členské státy 18 měsíců od schválení jejího návrhu, přičemž podle aktuálních odhadů půjde o rozmezí let 2024-2027. Do tohoto období je zároveň zahrnuto vytvoření mechanismu posuzování zelených tvrzení a vymáhání jejich nesprávnosti nezávislou akreditovanou institucí. Metodika Green Claims by měla být připravena do 12 měsíců od finálního schválení směrnice, verifikační mechanismy do 24 měsíců.

Směrnice o Green Claims zasahuje pouze oblast tzv. dobrovolných tvrzení firem. Mnoho povinně uváděných údajů na produktech pokrývají další legislativní normy zaměřené často na konkrétní obory podnikání, výrobky či služby.

Pro spotřebitele jde zejména o ochranu před nekalým obchodním jednáním a omezení dezinformací. Zdůraznit je třeba ale fakt, že takzvané ‚lakování na zeleno‘ bývá často způsobeno neznalostí těch, kdo nová řešení a pojmenování vymýšlí, nikoliv vedeno jen vědomou či neúmyslnou snahou firem zmást zákazníka. Firmám pak směrnice kromě regulace trhu může přinést ocenění a zvýhodnění těch, které k zelené transformaci ekonomiky již aktivně přispívají.

Ve svém nedávném vystoupení na akci Jak komunikovat udržitelnost?, pořádané Institutem cirkulární ekonomiky, poznamenala Lenka Mynářová z iniciativy No Greenwashing, že nově se firmy budou řídit primárně legislativou, nikoliv přáním zákazníka. Jedná se podle ní o změnu paradigmatu, kde je greenwashing až posledním článkem řetězce, na jehož začátku je eco-design a způsob řízení firem.

Koho se týká?

Nová legislativa bude platit pro všechny firmy působící na evropském trhu, tedy prodávající zboží a služby evropskému spotřebiteli, a to i pokud mají sídlo mimo EU. Výjimkou jsou tzv. mikropodniky do 10 zaměstnanců a s ročním obratem do 2 milionů eur. I tyto firmy však mohou nezávislé hodnoticí instituce požádat o posouzení svých zelených tvrzení, a získat certifikát shody s kritérii posuzování Green Claims. Snahou EU je, aby jednotlivé veřejné správy zajistily mechanismy, které i malým a středním podnikům pomohou k dosažení certifikace, která pro ně může být finančně nedostupná.

Jak nakládat s environmentálními symboly?

Směrnice o Green Claims fakticky ukončuje tzv. „samocertifikace”. Povoleny budou pouze environmentální symboly na základě jasně stanovené certifikace nezávislou třetí stranou, případně symboly vydané orgány veřejné správy. Nová environmentální označení mohou vznikat pouze pokud firmy jasně doloží jejich větší přínos oproti stávajícím označením.

Cílem Green Claims je také zjednodušit spotřebitelům orientaci v ekologických značkách, většina z nich má být podle Lenky Minářové zrušena a nahrazena jednotným systémem Product Environment Foot Print. Podobný systém známe třeba u bílého zboží označovaného energetickými štítky. U potravin se snaha o jednotný Nutri-Scoring prozatím nepodařila. Naopak nejvíce rozvíjejícím se průmyslem je nyní v tomto ohledu ten kosmetický, kde bylo zřízeno Eco Score Beauty Consortium.

Omezené označení „carbon neutral“

Používání označení uhlíkově neutrální (carbon neutral) bude povoleno pouze v případě, kdy firma sníží emise v průběhu životního cyklu produktu, nikoli jen pouhým kompenzováním emisí jinde. Podpořena je tím aktivní účast firem na snižování uhlíkové stopy, přičemž společnosti mohou stále propagovat své investice do ekologických iniciativ, včetně projektů uhlíkových kreditů, pokud tento způsob není zavádějící a splňuje požadavky stanovené v právních předpisech EU.

Zásadní je také definování, co již odpovídá kategorii greenwashingu. Mimo jiné se směrnice podrobně věnuje offsetingu a jeho promítnutí do zelených tvrzení. Pokud se například na vyjádřeních „klimaticky neutrální”, „uhlíkově neutrální do roku…”, či „100 % CO2 kompenzováno” jakýmkoli způsobem podílí i offsetová strategie firmy, musí být jasně doloženo, o které aktivity jde a v jakém rozsahu.

Tvrzení musí být doložitelná

Proklamované enviromentální sdělení musí být podle nové směrnice vždy transparentní a prokazatelné, ideálně na základě nezávislého ověření certifikací třetí strany. To má zajistit, že tvrzení o ekologické nebo sociální udržitelnosti produktů budou důvěryhodná a pravdivá.

Kontrola a sankce

Zřízení příslušných ověřovacích a nezávislých institucí podílejících se na posuzování Green Claims je plně v rukou jednotlivých členských států.

Nová legislativa uvádí 30denní lhůtu na nápravu chybného reklamního tvrzení, pokud ověřovací autorita označí takový výrok za greenwashing. V případě, že k nápravě v této lhůtě nedojde, může být uložena pokuta až do výše 4 % ročního obratu firmy, zároveň ji mohou být zabaveny všechny příjmy z transakcí souvisejících s daným produktem či službou, a vyloučena může být i z veřejných zakázek a financování až po dobu 1 roku.

Podle nové směrnice mohou žalobu na konkrétní firmu a její aktivity podat přímo spotřebitelská sdružení, a to i formou hromadné žaloby.

Podpora cirkulární ekonomiky

Jedním z dalších cílů nové legislativy je zabránit zneužívání konceptu cirkulární ekonomiky ke greenwashingu, zejména v oblasti recyklovaných materiálů a opravitelnosti výrobků. Může tak například dojít k omezení reklamy na produkt obsahující prvky, jenž uměle zkracují jeho životnost, či nepodloženého tvrzení o životnosti nebo opravitelnosti. Konkrétní musí být také údaje o recyklaci, pokud je například recyklovaný pouze obal nikoliv produkt, nesmí být spotřebitel uveden v omyl, která část výrobku je vyrobena z recyklátu.

Proč se to děje?

Část veřejnosti bude možná nová opatření vnímat jako restriktivní a jen podporující bobtnání evropské administrativní zátěže. Realitou ale je, že málokdo se skutečně vyzná v certifikacích, značkách a ekologických označeních. Kdo se někdy třeba nenechal zlákat přírodně se tvářícím obalem produktu, aby nakonec zjistil, že jeho obsah udržitelný vlastně není?

Data zároveň ukazují (výzkum MML TGI z roku 2022), že 39 % procent zákazníků ve věku 15 až 64 let by bylo ochotno koupit udržitelný výrobek i za cenu vyšších nákladů. Reklamám na udržitelné služby přitom rozhodně důvěřuje pouze 2 % Čechů, spíše jim věří pak okolo 34 %.

Směr, kterým se Evropská unie vydává, je zajímavý také v kontextu zprávy z letošního února, kterou vydalo Centrum pro klimatickou integritu. Podle ní petrochemický průmysl a výrobci plastů desítky let uváděli veřejnost v omyl ohledně proveditelnosti recyklace, či v rámci rozvoje offsetových programů, které jsou nejen u nás nepřehledné. Českou veřejností aktuálně rezonuje také kauza známého řetězce, jehož marketingové sdělení týkající se kvality konfrontovali ochránci zvířat se zveřejněnými videi z nočního provozu hal ukazujících špatné, až kruté podmínky chovu kuřat. Přitom v zahraničí stejný řetězec od prodeje kuřat z podobných velkochovů na základě platné místní legislativy již odstoupil.

Udržitelná strategie

Pomoct klientům prioritizovat jejich udržitelné aktivity a zajistit komunikaci napříč mediálním prostředím bez greenwashingu je cestou, jak se na implementaci pravidel nové směrnice nejen do našeho vlastního podnikání podílet. V návaznosti na měnící se kontext Green Claims proto spolupracujeme s oborovými experty, a v rámci celé skupiny OMG se snažíme integrovat to nejdůležitější z udržitelnosti, marketingu a PR tak, abychom společně s klienty předešli možným komplikacím v důsledku nepřesné komunikace ekologických témat, například na sociálních sítích, které by mohly vést k nežádoucím situacím.

Autorka textu: Markéta Pavlíková, Head of Sustainable Solutions Fuse / OMG

S využitím zdrojů:
CIRA Advisory
No Greenwashing
Institut cirkulární ekonomiky

Pozn.: Server MediaGuru.cz provozuje agentura PHD, která je součástí Omnicom Media Group