Jak se mohou e-shopy připravit na svět bez cookies

Ilustrační foto, zdroj: Freepik

Společnost Google nedávno oznámila další odklad ukončení podpory cookies, tentokrát až na začátek příštího roku. Majitelé e-shopů, kteří intenzivně využívají cookies, mají více času připravit se na nadcházející změny. Jaké kroky by teď měli udělat? 

Bez cookies se objednávky nepohrnou

Internetové obchody spoléhají na cookies, hlavně pro marketingové kanály, které vyžadují shromažďování a analýzu dat. Pomocí dat třetích stran mohou e-shopy efektivně provádět retargeting a personalizovat reklamy na základě předchozího chování uživatelů na internetu. „S omezením, resp. vypnutím cookies však může dojít k výraznému poklesu relevance a efektivity reklam, což může vést k poklesu tržeb,” upozorňuje Michal Benatzky, marketingový manažer Upgates.

E-shopy a další značky by měly nyní aktivně vyhledávat nová řešení, jak si udržet zákazníky a také nacházet nové. „V Česku je známo, že kupující na internetu nejsou příliš loajální, a proto nemají problém nakupovat v různých e-shopech. Pro prodejní stranu to znamená, že se nebude moci spolehnout na nástroje třetích stran, které jí z velké části pomohly k získání objednávek,” vysvětluje Michal Benatzky.

Příprava na budoucnost bez cookies

Internetoví prodejci však mají spoustu možností, jak získávat a pracovat s daty o návštěvnících a zákaznících. I když to pro ně znamená nový přístup a více práce, získají tím lepší povědomí, které nakonec povede k udržení a zlepšení prodejů a poskytne jim tak konkurenční výhodu.

Sbírejte data první strany

„Data první strany (1st party data) budou klíčová,” říká Michal Benatzky. E-shopy by proto měly intenzivně pracovat na sběru a analýze dat získaných přímo od zákazníků, jako jsou informace z přihlašovacích formulářů, newsletterů a přímé interakce ve svém obchodu. Tato data jsou často přesnější a umožňují e-shopům lépe porozumět potřebám a chování svých zákazníků bez spoléhání na třetí strany.

Google Analytics 4, které umožňuje sledování uživatelů bez cookies, se tak stává klíčovým nástrojem pro každého majitele e-shopu. Navíc analytický nástroj od Googlu podporuje sledování jak aplikací, tak webových stránek, což umožňuje e-shopům sledovat uživatele napříč různými platformami bez nutnosti spoléhat se na tradiční cookies.

„Pokud jste jako majitelé e-shopů ještě neučinili, určitě aktivujte používání server-side tagování pro sledování návštěvnosti bez cookies,” dodává Benatzky. Tato funkce umožňuje odesílání dat z backendu webu přímo na server Google, což zvyšuje přesnost dat a zároveň snižuje závislost na cookies.

Google Analytics však nejsou jediným nástrojem pro sběr dat. Zapojením dalších nástrojů, jako jsou CRM nebo customer experience data platforms (CXDP), pomohou eshoperům lépe cílit marketingové aktivity a efektivněji využívat vlastní data. Existuje hned několik způsobů, jak sbírat data do těchto nástrojů:

• Online průzkumy
• Přihlašovací formuláře
• Newslettery
• Komunitní ankety
• Odpovědi na SMS
• Odpovědi na mobilní notifikace

Budujte značku a zapojte komunitu

„Zvýšení povědomí o značce a budování komunity může efektivně zmírnit ztrátu výkonnostních marketingových kanálů závislých na cookies,” říká Michal Benatzky. E-shopy by proto měly investovat do sociálních médií, influencer marketingu a vytváření obsahu, který rezonuje s jejich cílovým publikem. Tímto způsobem mohou i zákazníci internetového obchodu sloužit jako ambasadoři značky, což zvyšuje organický dosah a snižuje závislost na placených kanálech.

Investujte do průzkumu trhu

Pro hlubší porozumění cílovému publiku je průzkum trhu nezbytný. Podle Michala Benatzkyho jej zvládne každý e-shop provést samostatně. „Při implementaci digitálního marketingu bez cookies potřebujete vědět, jak vypadá vaše zákaznická skupina. Průzkum tak může dobře doplnit data první strany pro ještě lepší pochopení potřeb a preferencí zákazníků,” vysvětluje.

Zde jsou některé způsoby, jak s průzkumem trhu začít:

• Sbírejte otázky a zpětnou vazbu od vašich stávajících uživatelů.
• Výsledky ověřujte s analytickými nástroji, abyste pochopili, co funguje a co ne.
• Uspořádejte focus skupiny s motivací pro účastníky (z řad zákazníků).
• Pozorujte, jak zákazníci interagují, aniž byste zasahovali do jejich činnosti.
• Zveřejněte jednoduché ankety ve fórech komunity či na sociálních sítích, abyste získali širší pohled na zájmy svého publika.

Bez ohledu na to, kterou metodu si e-shopy vyberou, hlavní je začít. Seznámí se tak se svými se zákazníky a cílovým trhem pomocí průzkumů, nákupních person a především neustálým testováním svých zjištění pomocí A/B testování. Implementací těchto strategií nejen získají lepší data, ale také výrazně zlepšení zákaznické zkušenosti a posílení konkurenční pozice na trhu.

„Éra bez cookies může pro velkou část e-commerce znamenat jakýsi restart v práci se zákazníky, a to bez spoléhání se na třetí strany. Naopak to povede k posílení vzájemných vztahů a umožní majitelům e-shopů zvýšit marži bez nutnosti velkých výdajů,” uzavírá Michal Benatzky.