Economia se překlápí do digitálu, tisk už nehraje prim

Lenka Černá, zdroj: Economia

Generální ředitelka společnosti Economia Lenka Černá říká, že se může opřít o výsledky: vloni bylo vydavatelství po letech v zisku, udrželo tržby i navzdory výpadku příjmů od technologických gigantů. Ačkoliv Hospodářské noviny zvyšují počty elektronických předplatných, nadpoloviční většinu příjmů má titul stále z tištěného vydání. „Naším produktem nejsou tištěné noviny, ale obsah, který si uživatelé mohou přečíst jak na internetu, tak v tištěném vydání. Není důvod to měnit. Díky datům z online pak zlepšujeme logicky i to, co si lidé přečtou v printu,” upozorňuje Černá.

Economia je celkově silnější na internetu. Vedle Hospodářských novin a týdeníku Ekonom provozuje Aktuálně.cz a Centrum.cz. V roce 2023 se jí podařilo vytvořit čistý zisk ve výši 12,3 mil. Kč, když ještě o rok dříve skončila ve ztrátě 59 mil. Kč. I přes náročný rok udržela tržby na úrovni 654 mil. Kč (meziročně -0,3 %) a to i přesto, že poslední dva měsíce roku už nevydávala týdeník Respekt, který prodala skupině investorů. „Dokázali jsme oslovit víc inzerentů a pro další tržby jsme si přišli díky novým produktům,“ zdůvodnila.

Mediální trh se ale musí vyrovnávat s řadou překážek. K dominantnímu podílu globálních platforem na reklamním trhu, blížícímu se konci cookies třetích stran nebo vysokým nákladům na tisk a distribuci se přidávají i stále obtížnější možnosti získat pozornost příjemců. „Obecně si myslím, že zatím ještě nikdo ve světě nenašel univerzální lék na mediální byznys. Změna chování spotřebitelů je natolik výrazná a zásadní, že dopad pro mediální domy pocítíme v následujících letech,“ odhaduje Lenka Černá.

Economia se loni po šesti letech dostala do provozního i čistého zisku, a to i přesto, že rok 2023 vydavatelům nenahrával z pohledu inflace i přijetí nového autorského zákona. Ve výroční zprávě vysvětlujete kladný výsledek především díky udržení tržeb u stávajících produktů a rozšíření příjmů o nové produkty. Tím se myslí produkty inzertní?

Jsou to v zásadě vyšší příjmy z inzerce, především ze speciálních projektů. Z onlinové inzerce jsme vyšší příjmy nezískali, protože nemáme dostatek prostoru, díky kterému bychom mohli výnosy navýšit. Faktorů, které stojí za plusovým výsledkem hospodaření, se sešlo víc. Na podzim roku 2022 byl jmenován nový manažerský tým, ustaveno bylo nové představenstvo, do Economie se vrátil obchodní ředitel David Voráček a Tomáš Skřivánek se začal věnovat rozvoji předplatného. Za klíčové považuji to, že jsme na začátku roku 2023 okamžitě reagovali na zhoršený výhled celého roku, abychom očekávaný propad vyrovnali.

Zmiňujete speciální projekty, které pomáhají udržovat výnosy. Jak se jejich rozšíření propisuje do struktury tržeb Economie v současnosti? Nakolik se mění váhy u tradičních výnosů z distribuce a inzerce?

Zatím se nemění poměr příjmů z inzerce a z distribuce, to se výrazně nepřesouvá. To, co se mění, je struktura v rámci obou těchto částí. Ztrácíme v printovém předplatném, ale doháníme to v digitálním předplatném, které nám roste. Daří se nám nejen získávat nové předplatitele, ale udržovat i ty stávající. A mění se struktura inzertních příjmů, které se dělí mezi print, online a speciální projekty. Snažíme se získávat i příjmy z projektů, které nejsou primárně inzertní, jako jsou CSR rozpočty na speciální projekty. Začali jsme dělat velké konference Green Deal, reVize Česka, k TOP ženám jsme přidali celodenní konferenci. Začali jsme tak pravidelně inovovat nejen obsahové produkty, ale pod vedením Davida Voráčka a jeho týmu i inzertní produkty. Ve výsledku hospodaření se odráží přísnější řízení Economie a snaha včas reagovat na to, co se na trhu děje. Transformace ale ještě není u konce. Čeká nás zavádění nového content management systému a nového systému pro správu předplatného. Dodavatele jsme si už vybrali a věříme, že do dvanácti měsíců budou všechny tituly na novém CMS přenesené. To pro nás bude malá technická revoluce.

Mění se struktura inzertních příjmů, které se dělí mezi print, online a speciální projekty. Snažíme se získávat i příjmy z projektů, které nejsou primárně inzertní.

Příjmy z předplatného tištěných titulů se snižují, ale jak říkáte, rostou příjmy z digitálního předplatného. V jakém poměru jsou teď digitální a online předplatné?

Výnosy z tištěného předplatného jsou stále vyšší, tvoří bezmála šedesát procent celkových příjmů z předplatného. Ale digitální předplatné už výnosově více než kompenzuje poklesy v printu. Na prodej digitálního předplatného se soustředíme primárně, to je pro nás klíčové.

Neznamená to ale, že byste ustupovali od tištěné verze? Mám na mysli především tištěné vydání Hospodářských novin, které je většinově distribuováno právě přes předplatné.

Tištěnou podobu Hospodářských novin chceme určitě zachovat. V nejbližších letech o stažení tištěného deníku vůbec neuvažujeme. HN jsou titulem, který je spojen s prestiží, a který je stále významným nosičem tištěné inzerce. Ve vzdálené budoucnosti je možné, že nebudeme vycházet pět dní v týdnu, ale opravdu to není plán na nejbližší léta. Navíc je třeba si uvědomit, že změnou nastavení redakční práce a správnou alokací výnosů jsou tištěné HN ziskovým titulem. Náklady na tvorbu obsahu jdou za digitálem, na print tak připadají jen náklady na distribuci a papír. Díváme se na print jako na jeden z distribučních kanálů obsahu a tím, že obsah vyrábíme primárně pro digitál, tak se print stává vysoce ziskový.

Na webu HN.cz je většina textů za platební branou, ale některé jste začali uvolňovat k plnému přečtení. Jaká je teď aktuální strategie Economie v placeném obsahu na internetu?

Je to komplexnější, na obsah se díváme jako na celek. Vždycky jsme nechávali některé texty na HN.cz nebo dříve na iHNed.cz otevřené. Změnili jsme ale to, že nově otevřeme články, které se sice na webu dobře čtou, ale nevzniká z nich předplatné. Chceme tím dalším čtenářům ukázat, jaký obsah na HN.cz vzniká. Obecně teď mnohem víc pracujeme se zákaznickými cestami, máme mnohem víc scénářů zákaznického chování, se kterými počítáme a podle toho upravujeme distribuci textů. Sledujeme, co předplatitelé čtou a z čeho vzniká předplatné. A sledujeme také to, co čtou nepředplatitelé. Pomáhá nám i to, že od loňského září měříme na HN.cz výkon obsahu. Nebylo snadné měření zapojit, vyžadovalo to změnu vnitřního nastavení i firemní kultury a uvažování. Na základě zkušeností z jiných mediálních domů jsme ukazovali, že měření výkonu obsahu automaticky neznamená příklon k bulváru. Protože se nám měření osvědčilo, nasadili jsme ho od letošního března i na Aktuálně.cz.

Z postojů i ze zahraničí vyplývá, že někteří vydavatelé mění postoj k placenému obsahu na internetu a přistupují k jeho uvolňování. Mění se náhled na placený online obsah?

To si nemyslíme a určitě nechceme obsah na internetu uvolňovat. Pokud obsah nemá tendenci vytvořit předplatné, tak ho uvolníme před paywall, ale jinak obsah odemykáme jen v případě krizových situací. Jsme přesvědčeni, za kvalitní obsah se má platit.

Díváme se na print jako na jeden z distribučních kanálů obsahu a tím, že obsah vyrábíme primárně pro digitál, tak se print stává vysoce ziskový.

Měření výkonu obsahu HN.cz ale nebylo jedinou změnou, měnilo se také vedení redakce HN a s tím byl zaveden i nový obsahový koncept.

Hospodářské noviny prošly i obsahovou změnou, protože jsme z  výzkumu a z chování na webu viděli, že čtenář od HN primárně neočekává domácí politické zpravodajství. Od HN chce hlavně byznysové zpravodajství a byznysová témata. Cílová skupina HN se zajímá o to, jak prosperovat ve svém byznyse, ale i ve svém zdraví. Proto byznysová témata doplňují témata jako longevity, rodina, děti. Hospodářské noviny jsme po příchodu šéfredaktora Jaroslava Maška, který s konceptem přišel, posunuli od společensko-politického k byznysově orientovanému titulu. Vidíme, že to má výsledky a že i tým HN je velmi dobře řízen. Ukázalo se to i na výsledcích průzkumu motivovanosti zaměstnanců, ze kterého vyšlo, že motivovanost redakce HN se meziročně v rámci Economie zvýšila nejvíce.

Je tedy teď především na onlinovém deníku Aktuálně.cz, aby vykrýval segment politického zpravodajství v rámci portfolia titulů Economie? Co je jeho cílem?

Není to tak, že by se posunem HN k byznysovým tématům začalo Aktuálně.cz zaměřovat na domácí politiku. Aktuálně.cz byl vždy prémiovým zpravodajským serverem a z tohoto zaměření neustupuje.

Nastavili jsme ale novou produktovou strategii, která je v běhu první měsíc. Její podstatou je, že chceme, aby Aktuálně.cz dostálo svému názvu být aktuální. Uživatel, který na Aktuálně.cz zavítá v jakoukoli denní hodinu, by měl mít vždy přehled o třech až pěti aktuálních tématech, která by měla být rozpracovaná do větší hloubky. Nikoli tedy sled rychlých zpráv, ale několik hlubších textů o současných tématech. Například v květnu to bylo téma sportu v souvislosti s hokejovým MS, dále atentát na Roberta Fica a přijímací zkoušky na střední školy. Záměrem tak je soustředit se na několik podstatných věcí v širším záběru.

Také v případě Aktuálně.cz jste loni měnili šéfredaktora, stal se jím Pavel Švec poté, co po krátké době odešel předchozí šéfredaktor Jan Nevyhoštěný. Už se situace stabilizovala?

V tuto chvíli považujeme situaci za vyhovující. Až za delší dobu ale budeme vidět, jak nová strategie funguje, což si budeme průběžně vyhodnocovat. Zatím je na to brzy. Chceme se na Aktuálně.cz zaměřit na to, abychom víc profilovali jednotlivé autory a budovali jejich jména. Zdá se nám, že povědomí o autorech na Aktuálně.cz je nižší než u Hospodářských novin. Na HN.cz jsme nedávno přidali možnost odebírat si svého autora a podobně uvažujeme i o Aktuálně.cz. Neustále bojujeme o pozornost uživatelů a musíme se jim stále připomínat. Čas, který v evropských zemích lidé tráví na zpravodajských médiích, je pod minutu denně. Nechceme a nebudeme sklouzávat k bulváru, proto musíme velmi přemýšlet o tom, jak se čtenářům připomínat.

Přistoupili jsme navíc k poměrně ojedinělému kroku a to, že novináře odměňujeme za to, kolik předplatného jejich články přinesou. Každý tak může přesně sledovat, kolik peněz firmě přinesl a jakou z toho má odměnu. Samotné odměňování jsme přitom nijak neměnili. To, co autoři získají pro firmu pomocí předplatného, je pro ně bonusem navíc. V případě obsahu, který vzniká vedle našich hlavních značek, jako je například podcast Bruselský diktát (připravuje redaktor HN Ondřej Houska společně s Michalem Půrem z DataRun, pozn. red.), se snažíme o to, aby z těchto autorských příspěvků měli část peněz i samotní autoři. Motivujeme je tím k tomu, aby bylo pro ně zajímavější dělat takové projekty u nás než na volné noze.

Novináře odměňujeme za to, kolik předplatného jejich články přinesou. Každý tak může přesně sledovat, kolik peněz firmě přinesl a jakou z toho má odměnu.

Ještě jsme nezmínili týdeník Ekonom. V segmentu ekonomického tisku několik změn v poslední době proběhlo, ovlivní to nějak další směřování Ekonomu?

Na základním směřování Ekonomu jako ekonomického týdeníku se nic měnit nebude. Také v případě Ekonomu ale chystáme novou produktovou strategii. Podstatné jsou ale pro nás změny na Centrum.cz, především jeho otevření třetím stranám. V minulosti Centrum doplácelo na to, že sloužilo jako rozvodová stránka obsahu titulů Economie. Nehledělo si dostatečně svých čtenářů a uživatelů, kteří chtějí více obsahu z více zdrojů. Nyní je otevřené i obsahu jiných tvůrců a vydavatelů. Více zajímavého obsahu spolu s investicemi do našich freemailových služeb by mělo vést k tomu, že se návštěvnost Centrum.cz podaří stabilizovat.      

Jaká je vůbec strategie Economie na mediálním trhu z pohledu hodnot, které chce zastávat?

Ambicí Economie je udržet pozici HN jako nejdůvěryhodnějšího soukromě vlastněného média a udržovat vysoký žurnalistický standard ve všech svých produktech. I z toho důvodu jsme loni prošli certifikací od Journalism Trust Initiative, že naše vnitřní procesy jsou vhodně nastaveny pro tvorbu kvalitního obsahu. Jsme dále kontrolovaní Radou pro redakční nezávislost, která může zasáhnout v případě, že by chtěl vlastník, inzerent nebo generální ředitelka či někdo z nejvyššího managementu ovlivňovat obsah. Radu pro redakční nezávislost tvoří světově uznávaní žurnalisté, kteří s námi nemají žádný pracovněprávní vztah a žádné vazby na akcionáře. Za pět let, co jsem v Economii, se zatím nikdo na Radu neobrátil s pocitem, že vlastník nebo management nevhodně vstupuje do obsahu. Takové nastavení máme v Česku jako jediní. Většina médií má zřízenou redakční radu, která se obvykle vyjadřuje k tomu, zda obsah měl nebo neměl vzniknout. U nás je to ale nastaveno tak, že ani sám akcionář nemá možnost zasahovat. Je to důležitý mechanismus. My jako vydavatel stanovujeme ediční politiku, ale už nezasahujeme do toho, jak ji redakce naplňuje.

Pokud se ale objeví v některém z titulů obsah, který edičnímu plánu neodpovídá, tak to pravděpodobně budete řešit, což může být vykládáno tak, že do obsahu vstupujete.

Pokud by většina obsahu byla mimo vymezené pole, tak to můžeme  řešit na úrovni šéfredaktora. A kdyby měl šéfredaktor pocit, že tak ovlivňujeme obsah? Podstatné je, že my nikdy nemáme možnost říct, jaká témata bude nebo nebude redakce pokrývat.

Kdo pak má odpovědnost za výsledky?

Odpovědnost nese společně šéf produktu a šéfredaktor. Šéfredaktoři jsou od ledna 2022 součástí vedení firmy a každý týden se účastní porad vedení společnosti. Šéfredaktoři jsou podřízení mě, ale já mám na redakce vliv pouze jejich prostřednictvím.

My jako vydavatel stanovujeme ediční politiku, ale už nezasahujeme do toho, jak ji redakce naplňuje.

Je potřeba také připomenout, že do nového roku vstoupila Economia s užším portfoliem titulů, protože na konci loňského roku prodala týdeník Respekt. Jak se to na výsledcích roku 2023 projevilo?

Respekt jsme prodali na konci října. To znamená, že do výsledku za rok 2023 nejsou zahrnuty inzertní ani distribuční výnosy Respektu za listopad a prosinec. I tak se nám ale podařilo splnit byznys plán, tedy ten původní, který byl nastaven ještě s Respektem. Stranou přitom nechávám tržby za prodej Respektu. Myslím si, že prodej Respektu prospěl jak samotnému týdeníku, tak Economii. Respekt dostal šanci se emancipovat a začal být spoluzodpovědný za svůj osud a Economia mohla soustředit energii na jiné tituly. Odchodem Respektu se také vyrovnal přístup k ostatním redakcím, což výrazně pomohlo ke zlepšení klimatu ve firmě.

S jakou úrovní tržeb počítá Economia pro letošní rok, když má teď titulů méně? Plánujete tržby držet kolem dosavadních 650 mil. Kč?

Počítáme, že tento objem udržíme. Obchodní tým zůstal kompletní, což je pro nás předpoklad udržení obratu i profitability. Jsme si vědomi, že nedosáhneme na takové výnosy z prodeje obsahu jako s Respektem, ale inzertní příjmy plánujeme bez změny. A počítáme s příjmy z eventových aktivit.

Pomalu se blíží konec prvního pololetí. Jak se v prvních měsících roku 2024 hospodaření Economie vyvíjí?

Výnosově jsme na tom o jeden milion korun lépe než ve stejném období loni, kdy jsme ještě vydávali Respekt. Vidíme ale zpomalení inzerce, zejména online inzerce. Výhled na dalších sedm měsíců teď zpracováváme, ale žádné velké otřesy už neočekáváme.

Výnosově jsme na tom o jeden milion korun lépe než ve stejném období loni, kdy jsme ještě vydávali Respekt. Vidíme ale zpomalení inzerce, zejména online inzerce.

Může v blízkých měsících nebo letech do financování a příjmové části Economie promluvit zřízení kolektivního správce, který by měl alokovat mezi mediální domy poplatky od velkých technologických platforem typu Googlu a Facebooku?

Peníze od platforem někdy českým vydavatelům přijdou. Obávám se ale, že to bude nějakou dobu trvat. Čeští vydavatelé se za účelem vytvoření kolektivního správce scházejí téměř dva roky. Zatím ale nebyl ani zřízen ministerstvem kultury. Ve výhledu pro roky 2024 a 2025 s příjmy od nadnárodních platforem nepočítáme. Obecně si myslím, že zatím ještě nikdo ve světě nenašel lék na mediální byznys. Změna chování spotřebitelů je natolik výrazná a zásadní, že dopad pro mediální domy pocítíme v následujících letech. Především kvůli novým návykům příjmu mediálního obsahu, sociálním sítím, videu na vyžádání a klesajícímu zájmu o zpravodajství.

Mluvíme-li o kolektivním správci a společných krocích provozovatelů médií, jak je to s členstvím Economie v Unii vydavatelů? Je pravda, že jste se rozhodli Unii vydavatelů opustit?

K poslednímu březnu 2024 jsme z České unie vydavatelů skutečně vystoupili. Nebylo to pro nás jednoduché rozhodnutí, protože Economia byla historicky jedním ze zakládajících členů dřívější Unie vydavatelů denního tisku. Sama jsem ve správní radě zasedala tři poslední roky. Za tuto dobu jsem se snažila, aby Unie prošla transformací z organizace zastupující z velké části printové vydavatele na organizaci provozovatelů i onlinových médií. Bohužel se mi ale nepodařilo uspět v žádné z oblastí, které jsem považovala za důležité – jako třeba EMFA (evropská směrnice Media Freedom Act, pozn. red.) nebo autorský zákon. Z pohledu rychlosti a schopnosti řešit věci, které jsou pro mediální trh podstatné, nám proto více vyhovuje Asociace online vydavatelů (AOV), ve které jsme členem.

Vnímáte to tak, že se vám v Unii vydavatelů nepodařilo prosadit své představy kvůli postojům mediálních domů Czech News Center a Mafra ve správní radě unie?

Mohu říct, že jsem se neshodovala se členy správní rady v nastavení priorit. Podoba výzkumu Media projekt nebo metrika tiskového GRP nebyla z mého pohledu tak podstatná a vynaložená energie na práci v Unii vydavatelů mi přestala dávat smysl. Proto se chceme soustředit na naše členství ve SPIR a v AOV. Vedle toho ale také vnímám jako velmi bolestivou skutečnost, že novináři nemají akceschopnou a reprezentativní organizaci, která by představovala jejich zájmy. Manažeři totiž vidí věci jinak než novináři. Pravdou ale také je, že sami novináři se příliš družit nechtějí. Ráda bych, aby se novinářské prostředí rozpohybovalo a nějaké novinářské sdružení vzniklo.

Vnímám jako velmi bolestivou skutečnost, že novináři nemají akceschopnou a reprezentativní organizaci, která by představovala jejich zájmy.

Znamená odchod Economie z Unie vydavatelů, že už nebudete odebírat data výzkumu čtenosti Media projektu a že tituly Economie do něj nebudou zařazeny?

V Media projektu jsme se rozhodli setrvat pro letošní rok, pak uvidíme. Pro prodej inzerce v HN jeho data nepotřebujeme. Značka HN je spojena s prestiží a díky tomu inzerci získáváme. To je naše konkurenční výhoda.

Nepotřebujete ale pro doložení zadavatelům této „prestiže“ socio-demografické parametry, které Media projekt sleduje?

Můžeme je využít z onlinového průzkumu, protože jak už jsem zmínila, pro nás je prodej digitálního obsahu prioritou.

A pokud jde o setrvání titulů Economie v auditu ověřování nákladů tisku ABC ČR?

Tištěný a prodaný náklad budeme u ABC ČR dále ověřovat.

Economii čeká na konci letních prázdnin přesun do nových prostor Port7 v pražských Holešovicích. Už máte pevné datum, kdy budete kompletně přestěhovaní? V budově Economie je už viditelné, že stěhování začalo.

Přestěhovaní bychom měli být k pondělí 2. září. Ve stávající budově v Karlíně jsme se ze spodního patra budovy přesunuli do horního a takto budeme pokračovat do konce června. V průběhu července a srpna se budeme přesouvat v rámci naší stávající budovy zase v její spodní části, protože nový podnájemce bude upravovat naopak horní patro. Do konce prázdnin v Karlíně zůstáváme. Není tak třeba zapojovat home office. Přesunem do nových prostor a opuštěním sídla v Karlíně ale beze sporu jedna éra Economie končí.

Na kolik tedy ve finále vyjdou celkové roční úspory vynaložené za nájem?

Stěhujeme se do menších prostor, úspory na nájemném díky tomu každoročně přesáhnou patnáct milionů korun.