Mailkit: Metrika open-rate se stává více nepřesnou

Jakub Olexa, zdroj: Mailkit

Na poli e-mail marketingu se nyní řeší především bezpečnost, čím dál větším problémem jsou také robotická otevření a kliknutí. „Robotická otevření jsou důsledkem bezpečnostních opatření pro ochranu osobních údajů ze strany některých poskytovatelů služeb, nejvíce však ze strany společnosti Apple na zařízeních používajících jejich e-mailový klient Apple Mail,“ přibližuje Jakub Olexa, ředitel společnosti Mailkit. 

Spolu s tím se pojí i potřeba sledování jiných metrik. Open-rate a poměr kliknutí už jsou irelevantní. Místo toho by se měli marketéři podle Olexy soustředit na měření faktických cílů, které jim přináší výsledky, jako jsou konverze nebo tržby. „Marketéři v poslední době stále častěji vnímají problém robotických otevření a kliknutí a jaký mají vliv na jejich metriky. Bohužel se často s tímto stavem smíří a nehledají způsoby, jak své měření zpřesnit nebo najít nové metriky, které by lépe reprezentovaly výkonnost jejich kampaní,“ dodává Olexa.

Více o trendech v e-mail marketingu se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

E-mailing patří mezi tradiční marketingové nástroje. Jaké jsou nyní největší výzvy pro e-mail marketing?

Aktuálně je zásadním tématem v celém světě bezpečnost. Yahoo a Google vloni oznámili nové požadavky na zabezpečení domén, které posílají větší objemy zpráv, cca 5000 zpráv za den. Tyto požadavky pak musí vlastníci domén splnit, aby se jejich zprávy doručily. Samozřejmě takto významná změna se setkala s velkým nepochopením a odporem, především v řadách drobných podnikatelů, kteří nerozumí technickým požadavkům a jejich nutnosti. Mnoho z nich si myslí, že jejich doména či podnikání není dostatečně významné, aby bylo zajímavé pro útočníky, ale často je pravdou opak. 

Pozorujete nějaké změny v e-mailingu v souvislosti se zpomalením české e-commerce či pokračující napjatou ekonomickou situací?

E-mail je kanál, na němž se tyto změny často projevují s výrazným zpožděním a opačně než u mnoha jiných kanálů. Tím, že e-mail je primárně retenční kanál, často nastává situace, kdy při zhoršující se finanční situaci dochází k navýšení objemu e-mailů právě za účelem získání maxima z existujících zákazníků. To však může často dopadnout přesně opačně, než si marketéři slibují, a naopak vést k „otrávení” zákazníků. 

E-mail je obousměrný kanál a mnoho marketérů na to často zapomíná.

Jakub Olexa

Na čem záleží úspěšnost e-mailingu?

E-mail je obousměrný kanál a mnoho marketérů na to často zapomíná. E-mailový marketing je primárně o vazbě mezi odesílatelem a příjemcem. Úspěšnost tak v první řadě závisí na „engagementu“ neboli zájmu příjemců o zasílaný obsah. Zájem však není jen o tom, že někdo nakoupí, ale i o tom, že e-maily opravdu čte. Mnoho marketérů však e-mail chápe jen jako leták s cílem prodat, a to příjemci nevnímají pozitivně a přináší to negativní dopad na doručitelnost i celkovou úspěšnost kampaní.

Jak hodnotíte e-mailing v průběhu posledních let? Co se změnilo?

E-mail marketing v Čechách prošel obrovským vývojem, ale to neznamená, že není co zlepšovat. Firmy se naučily opravdu personalizovat a segmentovat své kampaně, mnoho firem pak dokáže generovat i e-mailový obsah, který je pro příjemce opravdu zajímavý, ale bohužel je to stále jen výjimka a nikoliv pravidlo. Stále bohužel platí, že mnoho společností považuje e-mail za „dojnou krávu“ a ve svých e-mailech nenabízí příjemcům žádnou hodnotu, ale maximálně slevy.

Jak boj za kyberbezpečnost ovlivňuje doručitelnost?

Doručitelnost přímo souvisí s kyberbezpečností. Asi nikdo nechce, aby mu podvodný e-mail skončil přímo v doručené poště, a to je podstata doručitelnosti. Na rozdíl od míry doručení se doručitelnost nevěnuje tomu, zda je zpráva předána k doručení, ale tím kde zpráva reálně skončí. To také znamená, že doručitelnost jako taková není měřitelná, a nelze ji tudíž číselně vyjadřovat. I když si to nemusíme připouštět, kyberbezpečnost se nás všech velice týká a právě takový drobný rozdíl, jestli nám e-mail skončí ve složce hromadná, nebo spam může snadno znamenat ztrátu nemalých finančních částek. Pro provozovatele e-mailových služeb je bezpečnost jejich zákazníků - vlastníků e-mailových schránek - na prvním místě a proto i zavádějí nová bezpečnostní opatření. Právě tato opatření zaváděl v těchto týdnech a měsících Gmail a Yahoo, ale s menší publicitou i Seznam.cz. 

V oblasti e-mail marketingu je vliv generativní AI zcela zanedbatelný.

Jakub Olexa

Jaký vliv má na e-mailing rozvoj generativní AI? Na co si marketéři musí dát pozor?

V oblasti e-mail marketingu je vliv generativní AI zcela zanedbatelný. Můžeme si namlouvat, že je to významná nová technologie, ale podstatné je, jak může reálně pomoci zefektivnit práci a v tomto směru je použití AI omezené především na copywriting a generování obrázků. To však není primárním problémem, který by marketéři ve velkých společnostech řešili a spíše může pomoci u malých firem, které připravují kampaně manuálně a ne příliš často. Generativní AI má však zásadní dopady v oblasti bezpečnosti, a to především u podvodných a dezinformačních e-mailů. Tam výrazně komplikuje schopnosti systémů tento typ zpráv správně identifikovat.

Jaký dopad má AI na podíl robotických otevření e-mailu? Jak to pokřivuje metriky?

AI nemá v tomto směru zcela žádný vliv. Robotická otevření jsou důsledkem bezpečnostních opatření pro ochranu osobních údajů ze strany některých poskytovatelů služeb, nejvíce však ze strany společnosti Apple na zařízeních používajících jejich e-mailový klient Apple Mail. Robotická kliknutí jsou pak generována antispamovými a antivirovými filtry, které se takto snaží identifikovat zprávy s nebezpečnými odkazy, které by příjemce mohly vystavit nebezpečí.

Open-rate může stále sloužit jako indikátor doručitelnosti, ale nikoliv úspěšnosti kampaní.

Jakub Olexa

Jaké metriky by měli marketéři začít sledovat? Co už nefunguje? A proč?

Většina marketérů sleduje nejpozorněji open-rate, ale to je metrika, která historicky byla vždy velmi nepřesná a pouze se stává postupně více nepřesnou právě kvůli opatřením na ochranu osobních údajů. Open-rate může stále sloužit jako indikátor doručitelnosti, ale nikoliv úspěšnosti kampaní. Stejně irelevantní je poměr kliknutí, u kterých většina nástrojů nedokáže odlišit robotická kliknutí od lidských, a tak se jedná o zcela zavádějící číslo. Marketéři by se měli zaměřit na měření faktických cílů, které jim přináší výsledky, jako jsou konverze, tržby, atd.

Mění marketéři své chování v návaznosti na nové metriky, nebo jsou zajetí ve starých kolejích?

Marketéři v poslední době stále častěji vnímají problém robotických otevření a kliknutí a jaký mají vliv na jejich metriky. Bohužel se často s tímto stavem smíří a nehledají způsoby, jak své měření zpřesnit nebo najít nové metriky, které by lépe reprezentovaly výkonnost jejich kampaní. Mnohem větší problém však je o úroveň výše, kdy manažeři, kteří nemají znalosti v marketingu, nechápou tyto změny a stále chtějí od marketérů údaje v metrikách, které již nejsou relevantní.

Jaké novinky v e-mailingu mohou letos či v příštím roce marketéři očekávat? Na co se připravit?

Přísnější technická pravidla a požadavky v oblasti e-mailingu, které začaly vyžadovat Gmail a Yahoo, se budou rozšiřovat dále napříč poskytovateli. Také lze očekávat další zpřísňování těchto požadavků a snižování spodní hranice objemu, kdy už je tato ochrana povinnou. V příštích třech až pěti letech pak bude požadované kompletní zabezpečení domén pomocí DMARC. Právě správná implementace autentifikačních mechanismů a ochrana domén je zásadní pro ochranu příjemců, ale zároveň je to technicky poměrně náročné pro vlastníky domén, kteří budou muset vyhledat pomoc opravdových odborníků na tuto problematiku.