Husákovy děti stárnou. Marketéři se musejí připravit na „nové” seniory

Ilustrační foto, zdroj: Unsplash

Populační vývoj v Česku bude brzy zahrnovat výrazně početnou skupinu lidí narozených v 70. letech, tedy tzv. Husákovy děti, které postupně dosáhnou seniorského věku. Tento fenomén bude mít zásadní vliv nejen na vládní politiky, ale také na kulturu, zábavu, média a především na byznys. Jako spotřebitelská skupina vytvářejí specifickou poptávku, která nabízí značný potenciál růstu. Přestože mnozí marketéři tuto nadcházející vlnu seniorů předvídají, pochopit proměnlivé a různorodé potřeby této populace je stále výzvou.

V evropském kontextu patří Česko mezi země s nižším podílem seniorů nad 65 let v populaci. Podle Eurostatu tvoří senioři v EU těsně pod jednu pětinu populace, zatímco u nás je tento podíl o jeden procentní bod nižší. Tento stav se však brzy změní. Tempo růstu podílu seniorů v Česku převyšuje průměr EU přibližně o jeden procentní bod. Itálie je evropskou zemí s nejvyšším zastoupením populace starší 65 let.

Pro zajímavost, v USA tvoří lidé nad 50 let 35 % populace, což představuje 117 milionů lidí. Američané nad 55 let navíc vlastní přibližně 70 % bohatství celých USA. Situace v Česku je podobná – početné a majetné generace Husákových dětí jsou akorát o něco málo mladší.

Průměrná délka života českých mužů je zhruba 76 let, ale zdraví obvykle ztrácejí kolem 61 let, což znamená, že přibližně 15 let života prožívají s různými zdravotními problémy. Ženy žijí déle, průměrně 82 let, ale zdraví ztrácejí už v 62 letech. Ačkoliv mají delší průměrnou délku života, doba zdravého života je srovnatelná s muži.

Seniory nelze házet do jednoho pytle

Senioři mají určité společné požadavky na výrobky. Je nutné ale myslet na to, že skupina seniorů je různorodá a už ani dnes se ji nevyplácí vnímat jako homogenní skupinu. Oni samotní se většinou nechtějí vidět jako součást oddělené skupiny seniorů. Zejména čerství důchodci mají potíže vnímat se jako senioři a tento obraz přijímat začínají přijímat až později.

To odráží také marketing a reklama pro seniory: V reklamě nechtějí být zobrazováni jako izolovaná skupina, ale spíše ve společnosti mladších rodinných příslušníků. Proto se vizuální komunikace často zaměřuje na cílovou skupinu mladší o deset až patnáct let. Marketing pro seniory by měl klást důraz na hodnoty jako zdraví, spokojenost a rodinu, spíše než na produkt samotný.

Fyziologické stárnutí by mělo být zohledněno nejen v komunikaci, ale také při tvorbě marketingových strategií. To zahrnuje použití většího písma, kontrastních barev, správné umístění zboží a vyhýbání se přemíře anglicizmů. Technologie a inovace mohou u některých seniorů vyvolávat obavy, což je třeba brát v úvahu.

„Nové” seniory už se nevyplatí přehlížet

S rostoucím podílem seniorů v populaci bude zřetelnější jejich diferenciace. První vymezující vlastností, která ovlivňují životní styl, je logicky věk. Fyziologické stárnutí znamená snížení funkcí organismu a často ztrátu soběstačnosti, což zvyšuje spotřebu produktů a služeb kompenzujících tyto ztráty.

Nejde však jen o věk, ale také o další segmentační kritéria, která dnes často bývají přehlížena. S rostoucím podílem seniorů v populaci si marketéři musejí uvědomit, že možnosti efektivního cílení na seniory jako spotřebitele jsou a budou značné.

Nový senior jako spotřebitel boří staré stereotypy. Donedávna se věřilo, že senioři jsou spořiví, vybírají si levnější zboží a nepreferují novinky. Tento pohled je však zjednodušený. Někteří senioři nadále pracují, jsou majetní nebo jsou součástí dobře situované rodiny. Výzkumy ukazují, že tato demografická skupina není loajální ke značkám, ale mění je i v pokročilejším věku.

Segmentačním kritériem pro seniory je také pohlaví, protože žen je v této skupině více. Ženy bývají aktivnější a jsou zakomponovány jak v rodinných, tak v mimorodinných sociálních vztazích. Role babiček se výrazně mění, což má marketingový potenciál.

Demografický vývoj naznačuje, že klíčové segmentační kritérium pro seniory je také psychografická proměna. Dnešní šedesátníci se chovají jako spotřebitelé před dvěma až třemi dekádami ve věku 45 let. Marketingové týmy budou muset lépe chápat, co starší lidé považují za hodnotné, a překonat stereotypy.

Husákovy děti vlastní podstatnou část bohatství v zemi

Dnes je zřejmé, že senioři mohou být lukrativní a náročnou zákaznickou skupinou, nejen pro běžné výrobky, ale i pro ty specifické. Firmy se stále více zaměřují na movitější seniory, kteří tvoří významný podíl majetku společnosti.

Senioři tvoří například významnou část zákazníků cestovních kanceláří. Zatímco senioři nad 65 let tvoří 18 % české cestující veřejnosti, jejich význam v lázeňství je ještě větší. Mnohé firmy se na tuto klientelu zaměřují speciálně, přestože to nemusí být zjevné z jejich marketingové komunikace.

Stárnutí populace je již realitou a specifická poptávka této skupiny nabízí značný růstový potenciál. Reklamy by měly autenticky zobrazovat starší lidi a zapojovat kreativní týmy, které je reprezentují. Mediální modely se budou muset přizpůsobit a více reflektovat novou realitu stárnutí. Firmy musí pochopit, jak s „novými” seniory komunikovat, aby v měnící se společnosti uspěly.