Lidové noviny vycházejí naposledy. Kde skončí jejich čtenáři?
V sobotu vyjde poslední tištěné vydání Lidových novin. Více než sto tisíc čtenářů může zůstat u deníku MF Dnes ze stejné mediální skupiny, přejít ke konkurenci, anebo čtení tištěných novin opustit.
Ilustrační foto, zdroj: MediaGuru.cz
V sobotu 31. srpna vycházejí naposledy Lidové noviny. Jejich vydavatel, mediální skupina Mafra, se rozhodla nejstarší tuzemské noviny ukončit. Krok vysvětlila rostoucími náklady na papír a distribuci a rozmachem nových technologií. „Naší snahou je zachovat značku Lidové noviny v moderní podobě," dodala. Deník tak končí na papíře, ale web Lidovky.cz pod křídly Mafry zůstává.
Je obecně známo, že tištěné deníky procházejí dlouhodobým poklesem tištěného i prodaného nákladu. Jen za posledních deset let se v souhrnu prodej novin celkově snížil o 40 % (v případě LN o téměř 50 %), za posledních dvacet let pak o 80 % (v případě LN o 79 %). Meziroční snížení prodejů deníků se dlouhodobě pohybovalo na úrovni 9-10 %, od covidu ale pokles zrychlil. Nejsou to tedy jen Lidové noviny, na které vývoj v digitální době doléhá.
Vývoj prodaného nákladu Lidových novin 1994-2024 (ks)
Zdroj: ABC ČR, rok 2024 - 1.1.-30.6. 2024, hodnoty se zobrazí najetím na sloupec
Otázkou je, zda a kam se přesunou stávající čtenáři Lidových novin. Deník má v současnosti v průměru přes osm tisíc předplatitelů, ve volném prodeji se každý den prodá přes čtyři tisíce kusů. Společně s elektronickou verzí a tzv. ostatním prodejem se celkový prodaný náklad deníků dostává denně v průměru k 18 tisícům.
Zdroj: ABC ČR, průměr za měsíce v období 1.1.-30.6. 2024
Zůstanou „doma"?
Počet čtenářů Lidových novin dosahuje podle posledních výsledků výzkumu čtenosti Media projektu končících druhým kvartálem 114 tisíc. Počet čtenářů je vyšší než počet předplatitelů a kupujících ve volném prodeji, protože se zakoupený či předplacený výtisk dále sdílí. Kteří vydavatelé by mohli čtenáře Lidových novin převzít?
Předplatitelé Lidových novin, kterých je zmíněných více než osm tisíc, obdrželi od skupiny Mafra nabídku na náhradu za Lidové noviny v podobě „bratrského" deníku MF Dnes. Je pravděpodobné, že ne všichni ji využijí, případně, že od nového roku nebo od doby, kdy by jim končilo předplatné deníku LN, ho prodlužovat nebudou. Přesto má ale Mafra zřejmě nejsilnější pozici mezi vydavateli získat pro MF Dnes největší počet z dnešních předplatitelů LN, kteří budou mít i do budoucna zájem předplácet si nějaký tištěný deník. Šance posiluje také převedení sobotní přílohy Orientace z Lidových novin do deníku MF Dnes. I lifestylový magazín Esprit, významný pro vydavatelský dům z hlediska inzertních příjmů, se přesune k deníku MF Dnes.
Rozdíly mezi čtenáři
Analýza čtenářů tuzemských deníků z dat výzkumu čtenosti Media projektu ukazuje, že papírové Lidové noviny se opíraly o dvě silná čtenářská jádra – a to na prvním místě o čtenáře v Brně a poté v Praze. Pozice v některých oblastech Čech byla s výjimkou středních Čech poměrně slabá (zejména severní, západní i jižní Čechy), lepšila se postupem na východ (Královéhradecký kraj) a na Moravu (Vysočina a všechny moravské části).
Z pohledu věku jde především o čtenáře 40-69 let, což je ale podobné jako u dalších deníků. Srovnatelnou strukturu má MF Dnes, regionální Deník a částečně i Blesk. Vymykají se Hospodářské noviny, kde je nejsilnější skupina ve věku 30-59 let a na druhé straně Právo, po kterém nejvíce sahají čtenáři ve věku 50-79 let. Více než 80 % čtenářů Lidových novin má střední vzdělání s maturitou nebo vysokoškolské vzdělání. V tomto ohledu mají nejpodobnější strukturu Hospodářské noviny (84 % SŠ s maturitou nebo VŠ se silnějším podílem VŠ) a MF Dnes (74 %).
Zdroj: Media projekt, 1.7. 2023 - 30.6. 2024, Česká unie vydavatelů, ASMEA, Median, Stem/Mark
Při zohlednění socioekonomické klasifikace (postavení v zaměstnání, vzdělání, příjem domácnosti) se stávající čtenáři Lidových novin nejvíce blíží MF Dnes. Zastoupení nejvyšších socioekonomických skupin A i B představuje v případě LN i MFD přes 50 %. Obdobné je to také u E15 (ten je ale obsahově zaměřen na ekonomiku a byznys a stojí na jiném distribučním modelu), mezi čtenáři HN jsou skupiny A i B zastoupeny z více než 60 %. Rovněž čtenářské překryvy v nejvyšší socioekonomické skupině A ukazují, že tito čtenáři Lidových novin čtou nejvíce z ostatních deníků MF Dnes.
Mezi čtenáři Lidových novin je zároveň nejvíce čtenářů ze všech deníků, které se svými politickými názory řadí ke středovému proudu. Je to zhruba polovina všech čtenářů (zdroj: MML). Další čtvrtina čtenářů smýšlí pravicověji (výrazně pravicově a napravo od středu) a zhruba pětina levicověji (nalevo od středu a výrazně levicově). Ve srovnání s LN má MF Dnes o trochu nižší zastoupení čtenářů, kteří se řadí svými politickými názory ke středu a o něco vyšší zastoupení čtenářů s pravicovějším postojem, přesto ale i v tomto parametru jsou si oba deníky nejblíže – konkrétně podílem čtenářů se středovým postojem a postojem od středu napravo. Podobný podíl čtenářů s těmito názory vykazují i Hospodářské noviny, které jsou ale ještě o něco „pravicovější“.
MML-TGI ČR 2023/2024 4. a 1. kvartál (18.09.2023 - 31.03.2024), Median
Přechod k HN nebo Deníku N?
Ze srovnání tak vyplývá, že nejvyšší potenciál převzít čtenáře Lidových novin má zřejmě MF Dnes. Některé čtenáře by mohly posbírat i Hospodářské noviny a intuitivně také Deník N. Ten je primárně orientovaný na online podobu DenikN.cz a vzhledem ke svému obchodnímu modelu (dominantně předplatné) není zapojen ve výzkumu Media projekt, proto strukturu jeho čtenářů nelze porovnat s ostatními deníky. Oba zmíněné tituly ale vycítily šanci a přišly po oznámení o blížícím se konci Lidových novin s nabídkami pro jejich čtenáře.
Hospodářské noviny spustily kampaň „Nepřecházejte na červenou, zůstaňte na modré“, která nejprve lákala na předplatné tištěných Hospodářských novin v plném rozsahu, později se ale zaměřila jen na promo pátečního vydání HN, které vychází s přílohou Víkend. Kampaň běží do konce srpna a vydavatel Hospodářských novin ji hodnotí jako úspěšnou. „Od spuštění kampaně se nám dařilo v akvizici předplatitelů pátečních tištěných novin,“ říká ředitel produktu a marketingu vydávající společnosti Economia Tomáš Skřivánek, podle kterého je třeba kladně hodnotit už to, že se zájemci o tištěné předplatné objeví.
Na žádosti čtenářů o nabídku pátečního magazínu zareagoval vydavatel Deníku N, který od pátku 30. srpna doplní své páteční vydání tištěného deníku o nový magazín s televizním přehledem. Chce tím zaplnit místo po suplementu Pátek LN, který s tištěnými LN končí. Distribuován bude na stánky a předplatitelům, kteří mohou do poloviny září získat předplatné za zvýhodněnou cenu.
„Věříme, že máme šanci zaujmout část dosavadních čtenářů Lidových novin, ale i dalších deníků s magazínovým vkladem. Potvrzuje nám to počáteční vlna zájmu ještě před startem,“ říká ředitel vydavatelství N media Ján Simkanič. Potvrzuje se podle něj, že sázka na kvalitní obsah dokáže přilákat nové předplatitele i na náročném trhu tištěných deníků. „Jsme rádi, že pevná základna našich předplatitelů nám umožňuje investovat do rozvoje naší produktové nabídky."
Nelze vyloučit, že některé stávající čtenáře Lidových novin by mohl získat i deník Právo, zejména pro své čtvrteční vydání s kulturní a civilizační přílohou Salon, ale překryv obou čtenářských skupin je nízký.
Čas ukáže, kolik čtenářů Lidových novin sáhne po jiném novinovém titulu a kolik z nich čtení novin zcela opustí.
Z historie Lidových novin
Lidové noviny mají svůj počátek v Brně, kde první číslo vyšlo 16. prosince 1893. Asi nejslavnější éru zažilo toto periodikum v době první republiky, kdy mezi jeho redaktory patřili známí čeští spisovatelé, včetně Karla a Josefa Čapkových či Eduarda Basse, který byl posléze i jejich šéfredaktorem. U zrodu Lidových novin stál advokát a novinář Adolf Stránský, který se později stal prvním čs. ministrem obchodu. V roce 1920 otevřely LN filiálku v Praze a posléze i v dalších českých městech, začaly též vysílat zpravodaje do zahraničí.
V roce 1924 se stal hlavním úvodníkářem deníku Ferdinand Peroutka, který byl i jejich šéfredaktorem po válce, kdy tři roky vycházely jako Svobodné noviny. V roce 1952 ale komunistický režim jejich vydávání zastavil. Tradici „lidovek" obnovili signatáři Charty 77 v září 1987, kdy vyšlo první nulté číslo v samizdatu. První řádné, rovněž samizdatové číslo vyšlo pod vedením Jiřího Rumla v lednu 1988. Dva roky fungovaly LN bez větších represí, zatýkání přišlo až v říjnu 1989. O měsíc později se komunistický režim zhroutil.
Během sametové revoluce vzniklo několik zvláštních vydání a v prosinci 1989 vyšlo poslední samizdatové číslo. Od ledna Lidové noviny vycházely dvakrát týdně a od dubna 1990 fungovaly jako deník. Lidové noviny navazující na tradici listu založeného roku 1893 Adolfem Stránským, vystřídaly v pozdějších letech řadu majitelů, poslední čtvrtstoletí patřily spolu s MfD do skupiny Mafra, kterou v roce 2013 ovládl podnikatel a politik Andrej Babiš. Ten firmu v únoru 2017 převedl do svěřenských fondů, letos ji pak koupil Karel Pražák.
Zdroj: ČTK
Tagy
