Marriott cílí v marketingu na přímé rezervace i věrnostní program

Otázky pro Kateřinu Hajnou

Jak vidíte vývoj trhu za dobu, co se v hotelnictví pohybujete?

V hotelnictví se pohybuji od roku 2016, což se může zdát jako relativně krátká doba, ale těch změn se událo neskutečně mnoho. Největší změnou je určitě rychlý pokrok v technologiích a digitalizace. Hosté teď očekávají, že vše bude snadné a rychlé, třeba „mobile keys“, které umožňují přístup do pokoje přes mobilní telefon. Také se změnily preference hostů. Dnes lidé hledají autentické zážitky a přidanou hodnotu a neřeší tolik cenu. Chtějí něco jedinečného, co jim poskytne pocit výjimečnosti. Celkově je trh velmi dynamický a plný příležitostí, ale zároveň plný výzev.

Jaké jsou aktuální trendy?

Jeden z nejvýznamnějších současných trendů je umělá inteligence, která je již nějakou dobu v popředí zájmu. Sama se o ni zajímám, testuji a zkouším její aplikace. Je to také jeden z cílů společnosti Marriott na globální úrovni – efektivní využívání AI. Dalším významným trendem je udržitelnost a udržitelné cestování, což představuje obrovský prostor pro marketingové aktivity. Stále se setkávám s lidmi, kteří se nechtějí přizpůsobit těmto trendům, což chápu vzhledem k rychlému tempu změn. Nicméně, je zde riziko, že se člověk v této dynamice rychle ztratí a návrat je pak velmi obtížný.

Jaké marketingové aktivity Marriott plánuje a co je ovlivňuje?

Mezi nejvýznamnější marketingové aktivity letošního roku (a troufám si říct, že i roku 2025) patří zaměření na „přímé rezervace“ a náš věrnostní program Marriott Bonvoy. Pracujeme na marketingových strategiích, které mají za cíl zvýšit počet přímých rezervací přes náš oficiální web. Přestože se to může zdát jednoduché, je to mnohem složitější a komplexnější úkol kvůli silné konkurenci ze strany rezervačních portálů, jako je například Booking a Expedia. Cílem je identifikovat účinné nástroje, které přesvědčí cestující, aby rezervovali přímo u nás. Jedním z důvodu, proč se na tyto aktivity nejvíce zaměřujeme, je snížení provizí za rezervace třetím stranám a možnosti nabídnout hostům služby na míru, stejně jako budování naší značky. S budováním značky se právě pojí náš věrnostní program Marriott Bonvoy, který zahrnuje více než 30 hotelů a má přes 200 milionů členů, a je klíčový pro budování důvěry a loajality. To vyžaduje značné úsilí a samozřejmě hodně marketingových aktivit.

Jaké jsou největší výzvy, kterým Marriott v současnosti čelí v oblasti marketingu?

Výzvy byly a vždy budou součástí našeho odvětví. Každý hotel v rámci sítě Marriott má do určité míry vlastní přístup – někteří se striktně drží směrnic globální centrály, která udává marketingový směr více než 8 tisícům hotelům po celém světě, zatímco jiní se snaží i přizpůsobit specifikům místního trhu, což je zrovna náš případ.

Největší výzvou pro všechny Marriott „markeťáky“ je efektivní využívání marketingových nástrojů, kterých je velké množství, a to jak obecných, tak specifických právě od zmiňované centrály. Musíme se naučit s nimi pracovat a využívat je efektivně a hlavně jim rozumět. V našem případě se jedná o „360 Marketing Ecosystém“.

Jak se podle vás změnila role digitálního marketingu v hotelnictví?

Nerada zmiňuji dobu covidovou, ale pandemie nám jasně ukázala, jak silný a účinný může digitální marketing být. Osobně bych si přála, aby firmy, nejen ty v hotelnictví, začaly vnímat digitální marketing jako jeden z klíčových pilířů úspěšného podnikání a začaly mu věnovat větší pozornost a důležitost, a samozřejmě tomu přizpůsobily i své rozpočty.