Prima očekává, že v příštím roce zdraží reklamu až o 20 %

Vladimír Pořízek, zdroj: FTV Prima

Zvýšení ceny televizní reklamy v roce 2025 by se na stanicích skupiny Prima, a tedy i u zastupitelství Media Club, mohlo pohybovat na úrovni 20 %. V rozhovoru pro MediaGuru.cz to uvedl komerční ředitel skupiny Prima Vladimír Pořízek. Důvodem je pokračující růst poptávky po reklamním TV prostoru, jeho klesající objem a maximální zaplněnost.

Zdůrazňuje zároveň, že zadavatelé by měli přihlížet k měnícímu se chování cílové skupiny starších 50 let, která je stále opomíjena, přitom disponuje dostatkem financí, které může investovat. „U zadavatelů se pořád opakuje schematické myšlení, že je třeba se v televizi orientovat na ty mladší, protože ty starší se podaří zacílit tak jako tak. To ale dnes neplatí,“ dodává ředitel analýz skupiny Prima Petr Miláček.

Zprávy z trhu o vývoji televizní reklamy v prvním pololetí naznačují, že poptávka po TV reklamě nepolevuje a že hlavní komerční televize se potýkají s vyprodaností reklamního prostoru. Jak z pohledu Media Clubu vidíte vývoj v prvním pololetí?

Vladimír Pořízek: Trh televizní reklamy podle našich odhadů rostl v prvním pololetí meziročně o zhruba deset procent. Do nárůstu se promítla jak vyšší cena reklamy, tak ale i vyšší objem. Z hlediska vyprodanosti v prime timu už nevnímáme rozdíl mezi délkou našich breaků a délkou breaků naší konkurence.

Konkurenční TV Nova už před letními prázdninami uvedla, že cena televizní reklamy pro rok 2025 zcela jistě poroste. Předpokládám, že to vidíte stejně…

Vladimír Pořízek: Inflace bude, protože poptávka roste, prostor se zmenšuje a je vyprodaný.

O kolik předpokládáte, že reklamu pro rok 2025 zdražíte?

Vladimír Pořízek: Předpokládáme, že navýšení bude odpovídat letošnímu roku, kdy jsme ceníkovou cenu zvýšili na úrovni 20 %.

Ohlášený nárůst cen televizní reklamy pro letošní rok byl nejvyšší za několik posledních let. V případě Media Clubu představoval 22 %, růst CPP se pak pohyboval mezi 12–30 %, podle velikosti objemu zadavatelů. Jak zadavatelé toto zdražení přijali?

Vladimír Pořízek: Nepřišli jsme o žádného klienta kvůli tomu, že bychom zdražovali, a ani nevidíme, že by klienti odcházeli z trhu. Nejvyšší zdražení opět předpokládáme u velkých inzerentů, kde je cena nízká, a my musíme být efektivní a zdražit podstatnějším způsobem. Zdražili jsme razantně ceny u klientů v tendrech, kde budeme i letos nekompromisní. Víme, že u velkých klientů máme dlouhodobě problém, proto tady zdražujeme výrazněji.

Víme, že u velkých klientů máme dlouhodobě problém, proto tady zdražujeme výrazněji.

Jak velký je pokles inventory a z jakého důvodu ubývá?

Vladimír Pořízek: Prostoru je méně a méně, protože diváci odcházejí od televize k VOD službám. Za první půlrok se prostor v 15–54 snížil o více než 7 % GRPů a v 18–69 to bylo kolem 5 %.

Pomáhá opatření, které jste učinili v nabídkách IPTV operátorů, kde je omezená možnost přetáčet reklamy?

Vladimír Pořízek: Breaky lze přetáčet po 5 minutách, jsou tedy kratší než v lineárním vysílání. U operátorů, kteří místo GRPové reklamy vkládají online reklamu, se breaky zkracují na 3,5 minuty. Samozřejmě, že nám to pomohlo, přicházeli jsme ročně o více než 200 mil. Kč, a to se podařilo zvrátit. Měsíčně je to asi 3 tisíce GRPů. Ten prostor, který jsme si zachránili, ale představuje necelých 5 % prostoru, který prodáváme, ale to se rovná i prostoru, který jsme ztratili v lineárním vysílání kvůli poklesu sledovanosti, takže to byla jen jednorázová výpomoc.

U kterých operátorů se vkládá onlinová reklama?

Vladimír Pořízek: Je to u operátorů Sledování.TV, Lepší.TV a od letošního podzimu by to měl být i Skylink, kde jsme schopni reklamu nahrazovat a cílit. Onlinovou reklamu vkládáme i v Canal+, který od letošního jara zastupujeme. Využíváme ji také v HbbTV aplikacích i smart TV aplikacích. (Přehled řešení operátorů uvádíme v boxu na konci rozhovoru, pozn. red.)

Media Club pro letošní rok upravil nákupní cílovou skupinu z 15–69 na 18–69 let, obchodní ředitel Novy Jan Ulrych pro náš web v červnu uvedl, že Nova pro příští rok zvažuje také změnu cílové skupiny. S jakou nákupní cílovou skupinou pro příští rok počítáte?

Vladimír Pořízek: Počítáme s tím, že horní hranici 69 let zachováme. Máme připravené i scénáře na posun u spodní hranice cílové skupiny. Záležet bude také na tom, jak se zachová naše konkurence.

Nebylo by tedy s ohledem na klesající inventory řešením rozšířit cílovou skupinu například o 5 let na 18–74?

Vladimír Pořízek: Ano, GRPů by přibylo, ale muselo by se změnit chování klientů. Obáváme se ale, že bychom takové GRPy dokázali těžko zmonetizovat.  

Petr Miláček, zdroj: FTV Prima

Narážíte na to, že ve vnímání zadavatelů stále převažuje představa primárního cílení na mladší cílové skupiny?

Petr Miláček: Vidíme, kam klienti cílí a jaké skupiny obyvatel mají dostatek peněz, aby s nimi nakládaly podle svých preferencí. Z dat MML je jasně čitelné, že kupní síla lidí ve věku 50+ roste a že tito tzv. empty nesters (lidé ve věku cca 50–65 let, jejichž děti se už osamostatnily, pozn. red.) mají více disponibilních peněz než lidé 35–50. Významné navíc je, že u mladých lidí ve věku 18–35 kupní síla klesá. V roce 2015 byla čtvrtinová a loni představovala už jen 20 %. A na cílovou skupinu 18–35 let stále cílí velká skupina zadavatelů.

Čím si vysvětlujete, že kupní síla lidí ve věku 18–35 klesá?

Petr Miláček: Hlavní důvod je ten, že se jejich počet snižuje, za posledních deset let cca o 20 %! A naopak roste počet lidí ve skupině nad 50 let. Husákovy děti (lidé narození v 70. letech 20. století, pozn. red.) se od příštího roku začnou dožívat 55 let a začnou se blížit seniornímu věku. Pro zadavatele reklamy jsou ale takoví Chinaski „mrtví“. Vedle toho, že je tato generace početně velká, tak je to generace, která od 90. let tvrdě pracovala, vydělávala, kumulovala majetek a teď chce nakupovat, i pro svoje děti a vnoučata.

Chcete tedy podpořit zadavatele, aby se víc zaměřili na skupinu 55+?

Petr Miláček: Chceme, aby si uvědomili realitu a aby vnímali, že přestože se spotřebitelé, na které cílili před pěti až deseti lety, posunuli do jiné cílové skupiny, tak se pořád chovají jako mladí. Mají aktivní životní styl, což potvrdila i studie Stříbrná generace od OMG Research. Chování generace se posunulo o dekádu a šedesátníci jsou dnes noví padesátníci. Proto naše nákupní cílová skupina zůstane na 69 letech, protože si myslíme, že tato cílová skupina je přehlížená. Z pilotního projektu Buying audiences, který jsme si dělali a který chceme dál rozvíjet, vidíme, jak naše kanály dosahují na lidi, kteří nakupují.

V agenturách se notoricky opakuje poučka od Byrona Sharpa z roku 2002, že každá značka má cílit na všechny spotřebitele v dané kategorii. Snažili jsme se to kvantifikovat a dostupná data nám potvrzují, že lidé, kteří reálně nakupují, se dívají na kanály Primy. Je jich hodně ve věkovém rozmezí přes 50 let a podle afinit vidíme, že u nás jsou poměrově tito lidé víc než u konkurenčních stanic, reklamy u našich stanice vykazují vyšší afinitu. Vychází to pro nás v průměru o 39 % lépe. Značka by měla mluvit ke všem lidem, kteří kategorii nakupují, a ne pouze k lidem 18–35 let. Je jich navíc méně a mají méně peněz. U zadavatelů se pořád opakuje schematické myšlení, že je třeba se v televizi orientovat na ty mladší, protože ty starší se podaří zacílit tak jako tak. To ale platilo před dvaceti až třiceti lety, dnes to tak není. Mladí dnes u televize nejsou.

Chování generace se posunulo o dekádu a šedesátníci jsou dnes noví padesátníci.

Vladimír Pořízek: Když si vezmeme, že v cílové skupině 55–69 je minimálně 27 % lidí, tak zadavatelé do této skupiny směřují jen kolem 5 % peněz, což je špatně.

Bundle Media Clubu tvoří vedle kanálů skupiny Prima i stanice skupiny TV Barrandov, skupiny Óčko a zastupitelství Atmedia. Bude vzhledem ke změnám ve vlastnictví těchto skupin složení bundlu pokračovat i v roce 2025?

Vladimír Pořízek: Jednání  s oběma skupinami právě probíhají.

Chcete si vyjednat nové podmínky vzhledem k nové situaci?

Vladimír Pořízek: To nemohu komentovat.

Jaké je podílové rozložení GRPů v lineární TV a ve VOD? Projevuje se trend zájmu o VOD i ve skladbě GRPů?

Vladimír Pořízek: Ve světě dochází k postupnému zvyšování podílu prodaného prostoru ve VOD. U nás ale stále lineární GRPy jasně převažují, asi tak v poměru 98 : 2. V nabídce VOD služeb jsou především placené služby jako Netflix, Voyo, Disney. My jsme jako jediní šli i cestou AVOD (služba Prima+ nabízí tarify s reklamou i bez reklamy, pozn. red.).

Je výnos VOD GRPu stejný jako z lineárního GRPu?

Vladimír Pořízek: Online reklama je dražší, na Západě je to až desetkrát víc. Na našem trhu je rozdíl podstatně menší. Odhaduji, že online je tak o 30 % dražší než TV. Ve Španělsku vychází CPT v TV na 2 eura a reklama v onlinu se prodává třeba za 10 eur. Britský trh je někde kolem 4 euro za TV a onlinová reklama na úrovni 20 eur. To jsou obrovské rozdíly. V Česku to bohužel neplatí.

Lze nastínit výhled pro rok 2025 z pohledu chování zadavatelů?

Vladimír Pořízek: Zatím nic nenasvědčuje tomu, že by zadavatelé reklamu nepotřebovali. Televizní reklama má pořád nejnižší CPT. Očekáváme proto, že trend z letošního i loňského roku bude pokračovat.