Digitální rádia se musí spojit do asociace, jinak nemají šanci

Jednatel PR Nest Media (MediaShow Digital) Radek Pešout

Jednatel PR Nest Media (MediaShow Digital), marketingové agentury spolupracující s Rádiem Energic, vyzval další subjekty na trhu, aby se spojily do asociace, jež bude prosazovat jejich zájmy. Bez koordinovaného postupu nemají podle jeho názoru šanci na trhu uspět, říká v rozhovoru.

V polovině července jste s Tomášem Veselým, šéfem rádia Energic, popisovali, jak je těžké v českých podmínkách provozovat funkční digitální rádio a na jaké překážky narážíte. Nepotvrdili jste si pouze za poslední tři nebo čtyři měsíce skutečnost, že digitální rádio je „mission impossible"?

Nejsem idealista. Dvacet let jsem to sledoval zpovzdálí a vím velmi dobře, jaká je situace na českém rozhlasovém trhu. Říkal jsem si, že pokud by se to rozjelo, tak bych do toho vstoupil se stejným elánem jako před pětadvaceti lety do internetu, ve stylu: „Zkusíme to, pokud bychom to nezkusili, tak bychom si vyčítali, že jsme do toho nešli." Potvrzuje se to, co jsme na začátku věděli všichni, tedy skutečně, že to je „mission impossible", ale potřebovali jsme si ověřit na reálném prostředí, jestli tomu tak skutečně je.

Rádio Energic jsem poslouchal první tři nebo čtyři měsíce jako posluchač a neměl jsem s ním nic společného. V posledních dvaceti letech docházelo ke konsolidaci trhu tak, aby bylo několik celoplošných nebo síťových značek a rádio bylo mediatypem zejména pro celoplošné národní klienty. Lokální a místní reklamu převzaly někdy okolo roku 2010 sociální sítě, takže pro rádia, respektive jejich klienty, už tento segment nebyl tak atraktivní. Dědictví rozhlasového trhu, které tu máme, je dědictvím z minulosti.

Myslím, že to, jaká je aktuálně situace na rozhlasovém trhu, není třeba nijak blíže specifikovat. Zeptal bych se proto, jak se vám v téhle situaci vůbec funguje jako zástupci čistě digitálního rádia?

Rádia, jako je například Energic, se nemohou opřít o žádnou FM frekvenci a musí tedy celý proces digitalizace nastartovat. Měla by tu vzniknout nějaká protiváha proti Asociaci provozovatelů soukromého vysílání (APSV), například Asociace digitální rádií, vysílatelů apod., která by se nějakým způsobem měla sdružit a říci, o co jim vlastně jde a co chtějí.

A nepokoušel se o něco takového Miroslav Pýcha se svou Asociací nezávislých rozhlasových stanic (ANROS)? Nemám ale pocit, že bych zaznamenal nějaké konkrétní výstupy...

Problémem je to, že mediální agentura nám řekne: „Trh není nastartovaný. My nevíme, s kým máme jednat nebo jak by to mělo vypadat. Přijďte s balíkem stanic, které budou digitální, prezentujte to nějakým subjektem, pojďme se po tom pobavit a my v roce 2025 budeme monitorovat, jak se situace vyvíjí.“ Pokud by vznikla asociace čistě digitálních rádií bez FM, tak by mohla působit například na Radu pro rozhlasové a televizní vysílání, legislativu apod.

V tuto chvíli tedy svým způsobem přiznáváte, že nové digitální rádio jako solitér je na rozhlasovém trhu prakticky bez šance?

Je to stejné jako v politice. Agentura vám tedy řekne, že je třeba, abyste se společně na něčem dohodli a s těmito návrhy jste přišli. Vracíme se k tomu, co udělala FM rádia. Z okresních a regionálních rádií se sdružila do sítí a zastřešil je nějaký partner. Své zájmy mají i operátoři ve vztahu k Českému telekomunikačnímu úřadu. Překvapuje mě, že například doposud nevznikla žádná asociace operátorů digitálního vysílání, případně by mohla vzniknout společná asociace, kde by byla i digitální rádia nebo i reklamní agentury, které by chtěly u inzerentů propagovat tuto technologii. Komerční rádia na postoji proti zvyšování koncesionářských poplatků v těchto dnech jasně ukázala, že pokud chtějí, dokáží vytvořit velkou reklamní kampaň, kterou by mohla využít i na poli DAB+.

Kdo by měl být podle vašeho názoru iniciátorem pro vznik asociace, o které mluvíte?

Tahle myšlenka vzešla z návštěvy reklamní agentury, takže jsme se tím začali zabývat interně. S ohledem na to, že kolem DAB+ multiplexu je ale spoustu práce, v tuto chvíli danou věc neřešíme. Chtěl bych tedy využít i tohoto rozhovoru, aby nás zájemci kontaktovali a pokusíme se něco takového udělat. Pak může být hlas digitálních rádií i operátorů slyšet. Rozhlasové stanice v APSV v současné době řeší koncesionářské poplatky a nemají kapacitu řešit DAB+, což chápu. Pro digitální stanice, které to ale řeší a pomáhají budovat sítě, je důležitý každý měsíc. Komerční rádia mají FM licence prodloužené de facto do nekonečna a nemají důvod je vracet.

Co tedy s tím?

Budujete značku a veškeré investice dáváte právě do ní. FM rádia investovala obrovské finance do budování značek. Ukazuje se ale, že Radioprojekt není zcela směrodatný. Na MediaGuru.cz například vyšel článek týkající se úspěchu značky Penny rádio. Tento projekt je ukázkovým příkladem toho, že tu máme další digitální projekty, které vstupují na reklamní trh a jsou to tzv. instore rádia. Trh si tedy musí začít uvědomovat, že tu není pouze FM, ale i další hráči, kteří akorát fungují na jiných platformách. Subjekty, které nově vstupují na trh, si musí rozmyslet, jakým způsobem budou vytvářet svůj obchodní model a jaké budou využívat distribuční platformy. Zároveň i operátoři sítí si musí uvědomit, že tu nejsou jediní, protože poslech přes internet roste.

Pro DAB+ je dlouhodobě prezentován nezbytný úspěch poslechu v automobilu. S ohledem na to, že se tu ale začínají potkávat různé distribuční kanály včetně online, dostáváme se k otázce, zda má vůbec tato technologie ještě smysl?

Ano, to je správná otázka. Technologie tu určitě nějakým způsobem bude přítomna, ale bude spíše čím dál tím více provázána s FM rádii, které bez pochyby získají vliv i na poli operátorů. Dnes už to vidíme u Joe Media v případě stanic Color a Hey nebo Broadcast Service v případě stanic Čas a Čas Rock. FM rádia do tohoto segmentu vstoupí ve chvíli, kdy budou mít vliv na operátory a případně začnou opouštět FM. V následujících deseti až patnácti letech, spíše patnácti, to ale nebude. Generace čtyřicátníků s FM rádiem dožije, ale dnešní mladí pod pětatřicet už se naučí přistupovat na zcela jiné platformy. V České republice tedy s DAB+ nezažijeme pravděpodobně to, co v Německu, kde začali minimálně o deset let dříve a dnes už je to zaběhnutý mediatyp.

Jak vůbec Energic dokazuje klientům poslechovost, když není součástí Radioprojektu jako oficiálního nástroje českého rozhlasového trhu?

Agentury vnímají, že DAB+ je nová technologie, která je k dispozici například v Německu nebo v Rakousku. Vědí, že DAB+ existuje a jejich velcí klienti tam běžně inzerují, ale jsou ostražití. Řeknou vám: „My to budeme sledovat, a pokud zjistíme, že je to správná volba, tak do toho naskočíme.“

A jak tedy přesvědčujete klienty, když jim nejste schopni dokázat, jakou má Energic poslechovost?

Pro národní klienty je důležitý postoj celku, to znamená nějaká asociace. Energic je princip síťového rádia na úrovni lokální působnosti. V Praze, kde jsme začali díky operátoru Fiera Touch jako první, s vámi všichni komunikují, ale narážíte na to, že klienti vůbec nevědí, co je DAB+. Ze začátku tedy jdete na věc tak, že řeknete: „Toto rádio je dostupné v Praze, stejně jako všechna ostatní rádia, a je na vás, zdali klientovi danou stanici nabídnete.“ Inzerent tedy může postupovat tak, že dá 90 % financí pro kampaň do klasiky a 10 % do nového média, kterým je DAB+. Trh je zakonzervován a naučen tak, že tu máme dvě mediazastupitelství a buďto to dají do jednoho, nebo do druhého. Pokud se vrátím k Energiku, mohlo se začít vysílat později nebo zvolit jiný model a teď bychom byli ve fázi, že bychom získali čas.

Tím myslíte, že měla nejprve vzniknout nějaká zastřešující asociace?

Ne, mám na mysli například letošní květen. Energic bohužel začal vysílat už loni, v době, kdy ještě nebyly známé výsledky aukce ČTÚ. Byl to projekt, který byl připravovaný řadu let a stále vyčkával a možná tedy ještě mohl nějakou dobu počkat. Rozjezd směrem k posluchačům děláme aktivně teď. Operátor Fiera Touch, u kterého Energic vysílá, naštěstí tohle pochopil, takže jsme nejprve spustili vysílání v Praze tak, abychom mohli začít fungovat. Ale čas běží... Mediální agentury by si přály „rakouský model“. V Rakousku se řeklo, že 21. června se zapíná druhý celoplošný multiplex, který byl okamžitě zaplněný, a představí se to jako jeden balíček a hotovo. Agenturám se nelíbí, jak trh postupuje nejednotně a každý hraje sólohru. Německo mělo obrovskou výhodu v tom, že se digitální trh postavil prakticky na zcela nové programové nabídce. U nás se dá předpokládat, že v DAB+ budou zejména stanice, které působí na FM.

Na českém trhu jsme ale v „trochu“ jiné situaci, kdy, jak je vidět právě na příkladu multiplexu Fiera, bude vůbec problém některé sítě zaplnit a získat pro ně zákazníky.

My jsme agenturám a klientům prezentovali DAB+ jako technologii, která může přinést programovou rozmanitost. Proto přicházíme s plánem nabízet nejen stanici Energic, ale Energic 1 až 5 nebo Energic 6. Pokud zůstanete u jednoho programu, řada lidí nechápe, že na jedné frekvenci může vysílat klidně patnáct nebo šestnáct stanic. Další věc, na kterou narážíte, a už to zaznělo například na konferenci Média a technologie v Pardubicích, jsou OSA a Intergram. Pro každý další program musíte platit stejné poplatky. Pokud si tedy uděláte nějaký zajímavý programový balík a domluvíte se s operátorem na nějaké zajímavé ceně, srazí vás poplatky autorským svazům.

Pořád jste tedy takový optimista, že bude mít Energic celkem čtyři nebo pět dalších odnoží?

Na digitální rádia se musíte dnes dívat tak, že to nejsou pouze rádia tvořená pro DAB+. Značka Energic bude rozvíjena a je jedno, zda to bude online, DAB+ nebo televize. Do značky Energic se investuje a nadále investovat bude. DAB+ je jedna platforma a nelze předjímat, co bude a ani to není moje rozhodnutí. Energic bude existovat, ale můžeme se ptát, zdali vše vsázet pouze na jednu kartu.