Direct pojišťovna: Začínáme novou etapu, DNA se ale nemění

Nela Maťašeje, zdroj: Direct pojišťovna

Direct pojišťovna spolu s dalšími společnostmi skupiny Direct mění své logo a celkovou vizuální identitu, pod níž je podepsáno Studio Najbrt. Cílem je více propojit všechny firmy skupiny, čímž se k sobě přiblíží i jednotlivá marketingová oddělení. „Snažíme se navzájem hledat synergie a plánovat naši komunikaci tak, abychom se doplňovali a byli jako skupina always-on,“ vysvětluje Nela Maťašeje, jež v Direct pojišťovně řídí externí, interní i brand komunikaci.

Právě nyní připravuje Direct pojišťovna také novou marketingovou kampaň, kterou spustí v dubnu příštího roku. „V nové kampani bychom rádi zůstali konzistentní a zachovali motiv lusknutí prstu, protože se již stalo naším brand assetem. Nebude ale hrát už ústřední roli jako doposud, spíše bude ilustrovat naše hodnoty jednoduchosti a přátelskosti,“ prozrazuje Maťašeje s tím, že v rámci mediamixu by si Direct pojišťovna ráda zkusila i nové možnosti v outdooru.

Rebranding se rovněž dotkne i aktivit Direct pojišťovny na polském trhu, kde koupila portfolio společnosti Wefox. „Naše fungování v Polsku bude ve spolupráci s MGA brokerem Unext, napřímo si nás tedy klienti kupovat nebudou, proto ani komunikace směrem ven nebude tolik intenzivní jako spíše k agentům, se kterými v Polsku spolupracujeme,“ vysvětluje Nela Maťašeje.

Více o rebrandingu, marketingových plánech i umělé inteligenci v Direct pojišťovně se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Direct pojišťovna prochází spolu s dalšími společnostmi ze skupiny Direct rebrandingem. Dlouho zažité logo měníte za nové logo od Studia Najbrt. Kdy rebranding společnosti spustíte a kdy bude dokončen?

Jakýkoliv rebranding se nestane přes noc, takže se snažíme na sebe netlačit. Nové logo jsme představili v rámci eventu skupiny Direct, která tak oficiálně k 10. říjnu oznamovala vznik Direct Group. V tuto chvíli se práce přesouvá do jednotlivých firem, které nyní pracují spolu se Studiem Najbrt na brand manuálu. Naší ambicí je představit novou vizuální identitu poprvé v nové kampani, kterou spustíme v druhém kvartále. Podstatné ale je, abychom měli rebrandovaný nejprve náš web. Úplně hotovo bychom měli mít do konce příštího roku.

Nové logo Direct pojišťovny od Studia Najbrt, zdroj: Direct pojišťovna

S novou vizuální identitou se Direct pojišťovna přibližuje k celé skupině více než kdykoliv předtím. Co přesně se tím pro pojišťovnu mění?

Možná je to spíše o tom, co se mění pro klienta. Ten je hlavním důvodem, proč jsme se rozhodli vizuální identitu sjednotit napříč skupinou. Nechceme stavět izolované firmy, ale svět Directu, který bude přinášet lidem venku „lehkost naplno“. Ano, zní to filozoficky, ale v podstatě klientům říkáme, že jim dodáváme jednoduché a přátelské produkty a služby tak, aby si mohli v klidu žít svůj život. A je úplně jedno, jestli je to pojišťovna, Direct auto nebo třeba větrná elektrárna, kterou teda zatím nemáme (smích).

Jak se toto větší propojení projeví v marketingu? Budete mít například centrální komunikační koncept, který se bude měnit jen v taktické rovině?  

Každá firma si bude dělat komunikaci po vlastní ose. V marketingu však už nyní spolupracujeme napříč skupinou, naše aktivity ladíme v marketingové komunitě s Milanem Šemelákem, který do nich vnáší esenci „Lehkosti naplno“. Snažíme se navzájem hledat synergie a plánovat naši komunikaci tak, abychom se doplňovali a byli jako skupina always-on. Nejvíce komunikujeme my jako Direct pojišťovna, šlapat do toho začíná i Direct auto. Na naše aktivity se díváme z pohledu klienta, který s nákupem auta řeší i pojištění. Proto máme provázané i některé produkty – například klientům, kteří své auto nechávají opravovat u Direct auto, nabízíme garanci mobility, kdy jim půjčujeme náhradní vůz.

‚Lehkost naplno‘ je vlastně jen esence našeho fungování. Vždycky jsme byli dynamická firma, která se snažila lidem usnadňovat jejich život.

Nela Maťašeje

Již jste zmínila filozofii „Lehkost naplno“, jež má vyjadřovat lehkost a dynamiku. Nové logo tak pracuje s jednoduchým symbolem, ve kterém je možné vidět křídla ptáka letícího vzhůru. Jak se to vše propíše do marketingové komunikace Direct pojišťovny, která dříve v kampaních tematizovala například výrazné písmeno E? Budete měnit komunikační koncept, v němž pracujete s motivem lusknutí prstu?

O naše signifikantní éčko jsme přišli, to je pravda a samozřejmě nás markeťáky to trochu mrzí. Logo Directu se za těch deset let stalo disktintivním ve světě pojištění. Bylo hravé, oblé, milé. Dneska jsme na začátku nové etapy, která už, jak jsem říkala, není jen o pojišťovně. Dospěli jsme, zvětšili jsme se. Máme 10x více lidí v týmu a skoro milion klientů v celé skupině. Podstatné ale je, že naše DNA se nemění. Naše hodnoty – jednoduchost, rychlost, spolehlivost a přátelskost – zůstávají. „Lehkost naplno“ je vlastně jen esence našeho fungování. Vždycky jsme byli dynamická firma, která se snažila lidem usnadňovat jejich život – ať už pojištěním bez háčků, nebo při výběru auta, které má garanci nestočených kilometrů.

V nové kampani bychom rádi zůstali konzistentní a lusknutí prstu zachovali, protože se již stalo naším brand assetem. Nebude ale hrát už ústřední roli jako doposud, spíše bude ilustrovat naše hodnoty jednoduchosti a přátelskosti. Osobně se na nový koncept těším, protože půjdeme více po emocích. A u nich to vždycky začíná.

Jaké mediální kanály v komunikaci využíváte? Chystáte se mediamix s novou vizuální identitou nějak měnit?

Už několik let jedeme celoroční komunikaci – podstatné jsou televizní spoty, sponzoringy, které poslední dva roky doplňujeme výraznou komunikací v outdooru. Využíváme především tramvaje a billboardy – třeba letos v létě jsme měli jeden větší na letišti v Praze k našemu cestovku. Navazujeme také influencerské spolupráce, které nám dobře fungují. Vidíme, že už zásah dávnou neuděláme jen televizí, a tak si letos určitě budeme chtít zkusit nové formáty OOH. Kombinujeme přístupy Byrona Sharpa a Marka Ritsona a vybíráme si z nich to nejlepší.

S jakými influencery spolupracujete? A není komunikace pojištění přes influencer marketing přece jen těžké téma?  

Máte pravdu, že pojištění není rtěnka, čokoláda ani květiny. Komunikuje se to hůře, ale našli jsme si influencery, kteří nám s tím pomáhají. Již šestým rokem spolupracujeme s Pepou Vrtalem, s nímž jsme natočili i sérií videí o pojištění, která jsou zábavné a trochu rebelské. Nechceme jít totiž cestou přílišného strašení, co vše se může stát. Také se nám daří za pomoci influencerů komunikovat naše produkty. Například s profilem Cestuj za babku jsme připravili hacky, jak ušetřit při cestování, nebo jsme s nimi dokomunikovali novinku salónek zdarma při zpoždění letu. Velmi dobře nám fungují i slevové kódy.

TikTok jsme měli, ale když se začaly objevovat informace, s nimiž jsme nebyli úplně v pohodě, tak jsme ho smazali.

Nela Maťašeje

Na jaké sociální sítě se v Direct pojišťovně nyní soustředíte? Máte i TikTok?

TikTok jsme měli, ale když se začaly objevovat informace, s nimiž jsme nebyli úplně v pohodě, tak jsme ho smazali. Ze sociálních sítí dnes nejvíce komunikujeme na Instagramu, který obecně roste, Facebook oproti tomu ztrácí. Velmi dobře nám funguje i LinkedIn, kde se soustředíme primárně na brandovou komunikaci. Dnes tam máme skoro šest tisíc sledujících, a přitom rosteme organicky.

Zmínila jste, že si chcete zkusit nové formáty OOH. Znamená to, že budete opět experimentovat jako před několika lety, kdy jste do venkovního prostoru umístili ledničku s kazícím se jídlem?

Přesně tak, rádi bychom se zase pustili do něčeho experimentálního. Nyní jsme ale zatím ve fázi, kdy zjišťujeme, jestli to, co jsme si vymysleli, je vůbec technicky možné.

Na koho Direct pojišťovna primárně cílí? A rozšíříte spolu s novou vizuální identitou i cílovou skupinu?

Naše cílovka je poměrně široká 18–55 ABC. Vidíme, že lidé se začínají zajímat o pojištění brzy – ať už jde o cestovko, nebo o pojištění bydlení ve chvíli, kdy jsou třeba poprvé bydlet mimo domov do nájmu. Snažíme se být přítomní ve chvíli, kdy jim vzniká první potřeba se pojistit. Měnit ji neplánujeme.

V Polsku jste koupili portfolio společnosti Wefox. Jak budete komunikovat na tomto trhu? Budete i tam rebrandovat?

Pokud regulátoři schválí transakci, pak od ledna 2025 začínáme i v Polsku fungovat jako Direct, respektive Direct TU, což v polštině znamená pojišťovna. Rebranding se dotkne určitě i polské pobočky, ale také bude postupný. Naše fungování v Polsku bude ve spolupráci s MGA brokerem Unext, napřímo si nás tedy klienti kupovat nebudou, proto ani komunikace směrem ven nebude tolik intenzivní jako spíše k agentům, se kterými v Polsku spolupracujeme.

Plánujete pod novou značkou expandovat i do zahraničí. Na jaké trhy se chcete nejdříve zaměřit? A kdy?

Polskem začala úplně nová etapa nejen Direct pojišťovny, ale celé skupiny. Je to náš první vstup do zahraničí a kdybyste se zeptali našeho CEO Michala Řezníčka, řekl by určitě, že je z toho nadšený. Díky expanzi se učíme hodně nového – o byznysu, o zahraničním trhu, o lidech. A já osobně si myslím, že to rozhodně není poslední země, do které se jdeme podívat. Momentálně se koukáme na Německo.

Co v marketingové komunikaci ještě plánujete?

Letos už toho moc nestihneme, alespoň ne toho viditelného. Budeme primárně pracovat na nové kampani, kterou bychom rádi spustili na začátku druhého kvartálu příštího roku. Zmiňovala jsem také nové druhy venkovní reklamy. Tento rok jsme si také poprvé zkusili AI a CGI, oboje se moc povedlo, takže v tom budeme pokračovat a budeme zkoumat, co se můžeme učit od AI. A příští rok budeme slavit 10 let na trhu, což budeme tematizovat v interní i externí komunikaci.

AI dneska využíváme k přípravě prezentací, generování a strukturování témat pro blog, pro titulkování apod.

Nela Maťašeje

Umělou inteligenci jste využili v letní kampani na cestovní pojištění. Kde všude AI využíváte? Snižujete díky ní náklady i v marketingu?

Na cestovkové kampani jsme se rozhodli si AI poprvé vyzkoušet. Ale upřímně, nebylo to rozhodně jednoduché. AI dneska není dokonalé, co se týče grafiky, už vůbec ne. Takže to znamenalo hodně promptování naší grafičky, ladění, postprodukční úpravy. Jsem ale nadšená, co nakonec vzniklo.

V Direct pojišťovně máme celý tým, který se implementaci AI do naší každodenní práce věnuje – zatím se to týká primárně pomoci na likvidaci a práci s klientskými daty. V marketingu se to učíme. AI ale dneska využíváme k přípravě prezentací, generování a strukturování témat pro blog, pro titulkování apod.

Umělá inteligence nám ale hodně pomáhá i mimo marketing, například v kontaktním centru dokázal náš chytrý voicebot Tonda odbavit při povodních okamžitě celou řadu situací. AI také naposlouchává jednotlivé hovory, umí rozpoznat sentiment a šetří tím čas team leaderovi, který se tak může více věnovat týmu.

Začátkem příštího roku plánujete představit nový produkt. O co se bude jednat? Budete ho uvádět na všech trzích, kde působíte?

To zatím úplně nemůžeme prozradit. Nejprve začneme v Česku a pak se budeme koukat dál. Bude to ale produkt, na který se my markeťáci rozhodně těšíme.