YYY: Agentura musí mít neustále touhu růst, jinak vyhoří

Martin Zdražil, spoluzakladatel agentury YYY, zdroj: YYY

Agentura YYY si letos připomíná svých 10 let na trhu. Ke svému prvnímu desetiletí si například nadělila nového kreativního ředitele v podobě Miloše Kočího, který jí má slovy jejího spoluzakladatele Martina Zdražila pomoci „posunout se v kreativní reputaci o kousek dál“. „Ve YYY jsme velmi dobří ve strategické práci, nicméně v kreativní exekutivě cítíme, že se můžeme ještě zlepšit,“ vysvětluje.

Své desáté výročí slaví YYY také speciální kampaní zaměřenou na poděkování deseti nejvýznamnějším klientům. Mezi nimi figurují Direct pojišťovna, KetoDiet, Vivantis, Astrid, Becherovka a Volkswagen Financial Services. V rámci kampaně jsou po celý říjen k vidění v Praze, Teplicích, Chrudimi a Pardubicích venkovní reklamy, jejichž hlavním sdělením je „Slavíme 10. narozeniny díky vám“. 

Děkovná kampaň agentury YYY, zdroj: YYY

Za uplynulých 10 let si YYY prošla i těžkým obdobím, kdy jí například během pandemie poklesly příjmy až o 80 % a musela propustit polovinu zaměstnanců. „Covidový rok byl pro nás opravdu hodně nepříjemný, což nás donutilo znovu si pojmenovat principy, jak by naše firma měla fungovat. Od té doby jsme mnohem náročnější na leadership a management, zvyšujeme podíl dlouhodobých spoluprací, více řešíme finance, řídíme cash flow a ukládáme si zisk na horší časy, rovněž si hlídáme, aby byla většina naší energie dobře zaplacená,“ popisuje Martin Zdražil s tím, že i díky tomu nad agenturou už nepřemýšlí jako nad kolektivem kreativních lidí, ale jako nad firmou.

Více bilancování nad prvními 10 lety existenci a také o plánech si můžete přečíst v našem rozhovoru.

Agentura YYY je letos na trhu 10 let. Jak své první desetiletí hodnotíte?  

Na jednu stranu naši první dekádu hodnotíme velmi optimisticky a úspěšně, 10 let uteklo rychle a nikdy jsme neměli pocit, že bychom se nudili. Zároveň k ní však přistupujeme pokorně a zdravě nespokojeně. Nyní máme pocit, že mnohem lépe rozumíme tomu, jak agentura funguje, a rádi bychom, aby byla do budoucna ještě lepší a odvážnější.

Za těch deset let jsme měli štěstí pracovat s hodně zajímavými lidmi, ať už z řad CEO i marketérů, nebo zaměstnanců, kterých se u nás během té doby protočilo na 120. A jak se ukázalo na naší narozeninové oslavě, mnoho z nich na nás vzpomíná v dobrém. Proto máme radost, že se nám v agentuře podařilo vytvořit firemní kulturu, kam se lidé vrací rádi. V neposlední řadě vzpomínáme na některé ikonické projekty, jako jsou kampaně pro CZC, Direct, Becherovku, Astrid, Vivantis nebo KetoDiet. Je to práce, z níž máme i zpětně dobrý pocit. Kromě toho jsme stihli vytvořit malou skupinu agentur YYY family, jejichž podíly jsme zase prodali, úspěšně jsme rozvinuli Hedepy v samostatný start-up a ve spolupráci s Digisemestrem jsme spustili Brand Academy, kterou prošly stovky lidí a má skvělé hodnocení. 

Co bylo na vaší cestě nejtěžší?

Těžké bylo každé období, kdy poklesla důvěra firem, značek a investorů ve větší investice. Nejdříve to byla pandemie covidu, kdy nám příjmy poklesly o 80 % a my museli propustit polovinu zaměstnanců, což nás tehdy opravdu ničilo. Na druhou stranu nás to ale donutilo postavit agenturu tak, aby se tato situace už nikdy neopakovala, a také jsme rozjeli Hedepy. Samozřejmě dopad na nás měla i válka na Ukrajině.

Slabší období jsme ještě měli ve chvíli, kdy jsme se více věnovali Hedepy a trochu méně agentuře. Agentura však ke svému rozvoji musí mít neustále touhu a mindset růst, jinak vyhoří. Podle mě nekrachují agentury primárně z finančních důvodů, ale z nedostatku energie. Pro nás je dobré, že jsme si to včas uvědomili a opět se snažíme dostávat do našich lidí růstové nastavení. Zdaleka se nejedná jen o větší výdělky, ale i o to, že chceme dělat lepší věci, řešit složitější problémy a získávat zajímavé zkušenosti.

Nad agenturou už nepřemýšlíme jako nad kolektivem kreativních lidí, ale jako nad firmou.

Martin Zdražil

Zaujalo mě, že obrat agentury od roku 2020 kontinuálně roste, ekonomické krizi navzdory. Čím si to vysvětlujete?

Vždy jsme měli štěstí na skvělý tým. A máme ho i teď. Za poslední roky se ale díky naší podpoře velmi zlepšil i v obchodním přemýšlení. Sekundárně je to tím, že covidový rok byl pro nás opravdu hodně nepříjemný, což nás donutilo znovu si pojmenovat principy, jak by naše firma měla fungovat. Od té doby jsme mnohem náročnější na leadership a management, více řešíme finance, řídíme cash flow a ukládáme si zisk na horší časy, rovněž si hlídáme, aby byla většina naší energie dobře zaplacená. Nad agenturou už nepřemýšlíme jako nad kolektivem kreativních lidí, ale jako nad firmou. Zároveň se snažíme dělat více pro lepší vztahy s klienty. Před čtyřmi lety jsme byli ze tří čtvrtin závislí na příjmech z projektů, nyní máme mnohem větší podíl příjmů z dlouhodobějších spoluprací. A nadto se ještě chceme zlepšovat v naší kreativní práci.

Nedávno jste oznamovali personální rozšíření týmu. Do čela kreativy nastoupil Miloš Kočí a spolu s ním i další lidé. Co si od nového kreativního ředitele slibujete?

V YYY jsme velmi dobří ve strategické práci, nicméně v kreativní exekutivě cítíme, že se můžeme ještě zlepšit. Mise Miloše Kočího je nám pomoci se posunout v kreativní reputaci o parník dál. Chceme z naší agentury udělat místo atraktivní i pro seniorní kreativce.

Zmínil jste silnou strategii. Sami sebe navíc charakterizujete jako strategy-driven agency? Co přesně to znamená? A jak vás to na trhu odlišuje?  

Vycházíme z toho, že každá agentura má nějaké své DNA, některá je creative-driven, media-driven nebo service-driven, což většinou vychází z osobností zakladatelů a toho, co dělá na trhu dobře. Pro nás bylo logické stavět na strategii, protože si na ní zakládáme. V našem 21členném týmu máme pět stratégů a vždy trávíme mnohem více času výzkumem, dotazováním a přípravou strategie, než je obvyklé. Pro mnoho agentur je exekuce to první, do čeho se pouští, pro nás je to až na konci procesu. Musíme si být nejprve jisti, že vše funguje a věci nejsou nahodilé. Jen loni tvořily strategické služby třetinu našeho obratu. A do jisté míry je to i sebeurčující, protože klienti to o nás již vědí a za tímto účelem si nás vyhledávají.

Obratově bychom se letos chtěli dostat na 45 milionů korun.

Martin Zdražil

Jaké máte cíle pro letošní rok?

Obratově bychom se letos chtěli dostat na 45 milionů korun. Chceme být volbou č. 1 pro více klientů, kteří hledají strategické řešení a skvělou kreativu k tomu, skvěle dokončit rozpracované projekty a doplnit tým, abychom mohli příští rok růst obdobným tempem.

Jak moc chcete agenturní tým rozšiřovat?

Nyní nás je 21, chtěli bychom růst tak na 30 lidí, což je podle mě skvělý počet na to odvádět fantastickou práci a zároveň rozumný z hlediska managementu.  

Slyší dnes klienti na to, že jste lokální agentura?

Náš typický klient, který je většinou v situaci, kdy řeší, zda má rebrandovat značku, proč stagnuje, jak má znovu začít růst, nebo podobně náročná témata, hledá někoho, kdo mu nabízí určitý druh mindsetu, má už své zkušenosti, je flexibilní a zároveň originální v přemýšlení. Neřeší, zda jde o lokální, nebo mezinárodní, malou, nebo velkou agenturu.

Chystáte se třeba expandovat za hranice?  

Mnoho našich klientů expanduje za hranice, s čímž jim pomáháme. Většinou se jedná o expanzi do východních zemí, nyní však děláme i první kampaň pro USA a Japonsko. Pro práci v zahraničí tak nepotřebujeme mít pobočku na Slovensku nebo třeba v Bruselu.

Zkoumáme také možnost technologického produktu pro brand manažery, u tohoto jsme zatím ale velmi na začátku.

Martin Zdražil

V době covidu jste se pustili do již zmíněné online psychoterapie Hedepy. Jak je Hedepy dnes s YYY provázáno? Poskytujete mu například své služby?

Obě firmy jsou dnes už úplně oddělené a každá z nich má svůj vlastní tým. Dnes pro Hedepy tvoříme jen jednou za čas, například jsme pro ni připravili loňskou televizní kampaň. Na rebranding, který nyní platforma představila, si ale nakonec vybrala někoho jiného, kdo měl prostě lepší nápad, což jen ukazuje, jak moc samostatné naše firmy jsou.

Co plánujete ve YYY nového? Hodláte spouštět nějakou novou značku typu Hedepy?  

Je to součástí naší vize, ale není to teď na pořadu dne. Chceme se především věnovat rozvoji agentury. Rádi bychom zvětšili kreativní tým a zformovali také dva mikrotýmy. Jeden řekněme implementačně-mediální, abychom byli klientům a mediálkám lepšími partnery. Druhý produktově-technologický, abychom měli více prostoru pro go-to-market projekty značek ze startupového světa. Zkoumáme také možnost technologického produktu pro brand manažery, u tohoto jsme zatím ale velmi na začátku.

Jaké trendy na poli reklamní komunikace pozorujete?

Jednou z věcí, kterou vnímám, je, že se více mluví o humoru, což je dobře. Máme totiž za sebou období, kdy byla komunikace vesměs digitální a racionální, což bylo až zbytečné. Pak zde existuje diskuse o tom, zda existuje něco jako vyčerpání reklamy, zda je dobrý nápad tvořit hromadu levných reklam, nebo jich dělat méně, za to kvalitních s adekvátní investicí. Ukazuje se totiž, že dobré reklamy fungují stejně dobře i po pěti nebo deseti letech. Další trendy jsou třeba vidět ve spotřebitelském chování, zajímavý je nárůst konzumace zážitků, kdy jsou lidé více než dřív ochotni dělat si radost zbytnými věcmi, za které by dřív peníze nedali, jako jsou masáže, čokoládové dorty nebo kávové rituály.