Pražák: Strategická komunikace by měla být součástí vedení firem

Marek Pražák, zdroj: Svengali Communications

„Klient musí být otevřen kreativním myšlenkám a novátorským způsobům, ale zároveň musí mít vlastní silný obsah, na kterém lze stavět. Nutné je také umět prosadit danou myšlenku napříč firmou,“ vyjmenovává podmínky k úspěšnému komunikačnímu projektu, jenž boduje i na oborových soutěží, Marek Pražák, zakladatel agentury Svengali Communications. Právě ta posbírala za poslední roky řadu ocenění, ať už za svou práci pro Plzeňský Prazdroj, Českou bankovní asociaci nebo hlavní město Prahu.

Podle Pražáka je právě úzká spolupráce oddělení komunikace s vedením firmy zásadní pro řízení reputace firem. „Firmy již dnes nemohou komunikovat jen výsledky, ocenění, případně náborové zprávy, ale musí mnohem více než dřív prezentovat i svůj pozitivní společenský dopad, svou přidanou hodnotu ve vztahu ke komunitě a životnímu prostředí, a to nejen v korporátní, ale už i brandové komunikaci,“ myslí si Pražák.

PR agentury musí být schopné využívat nové komunikační kanály. „Již dávno si nevystačíme jen s klasickými médii, do našeho záběru musíme zahrnovat i sociální sítě nebo influencery, což nám ale zároveň rozšiřuje příležitosti vytvářet kreativní koncepty, které se mnohdy následně propisují i do reklamní komunikace,“ dodává Marek Pražák. Více se dočtete v našem rozhovoru.

Svengali Communications působí na trhu od roku 2008. V poslední době jste na sebe upozornili úspěchy na oborových soutěžích i ve výběrových řízeních. Kolik máte nyní zaměstnanců a co plánujete?

V současnosti máme 14členný tým, který je s ohledem na celkový trh specifický v tom, že je ze dvou třetin seniorní. Seniorní zaměstnanci u nás nejen tvoří prezentace, ale podílí se i na vlastní práci pro klienty, což je velmi ceněno. Kromě stálých zaměstnanců spolupracujeme ještě s celou řadou freelancerů, které to s námi podle všeho baví. Sice jsme již agentura se zavedenými pravidly, ale velmi dbáme na to, aby atmosféra u nás byla přátelská a uvolněnější. Z tohoto důvodu si myslím, že dokážeme i seniorním PRistům nabídnout zajímavou možnost vlastní seberealizace. Co se týče plánů, nyní budeme výrazně rozšiřovat naši dceřinnou společnost Svengali Digital o další specialisty, se kterými bychom chtěli výrazněji expandovat v oblasti sociálních médií. 

Loni jste získali na Lemurovi Grand Prix za Kytky pro chmel, loni i letos jste byli Agenturou roku. Uspěli jste i na Zlatém středníku nebo Effie. Jak se tvoří úspěšná PR kampaň, která dojde ocenění i v soutěži?

K úspěchu vede kombinace několika věcí. První z nich je osvícený klient, který je naladěn na stejnou notu jako agentura. V našem případě je to například Plzeňský Prazdroj, Česká bankovní asociace nebo i Praha, pro kterou jsme dělali kampaň na udržitelnou dopravu s názvem „Praha jede“. Klient musí být otevřen kreativním myšlenkám a novátorským způsobům, ale zároveň musí mít vlastní silný obsah, na kterém lze stavět. Nutné je také umět prosadit danou myšlenku napříč firmou. Konkrétně u Prazdroje je skvělé, že jeho ESG a komunikační týmy tvoří v rámci firmy jeden cluster, který je přímo součástí vedení společnosti. Díky tomu je možné danou myšlenku prosadit, nejsou tam žádné zbytečné mezičlánky a vedení chápe, že návratnost investic je u našich projektů dlouhodobější.

Dále je zásadní, aby agentura dokázala dané téma dobře pochopit, což je opět spojené s určitou zkušenostní základnou, kterou díky seniornímu týmu máme. V neposlední řadě je potřeba silné kreativy, proto u nás v podstatě neustále brainstormujeme. Projekt „Kytky pro chmel“ byl primárně určen pro B2B, a my jsme v něm netradičně využili guerillu, kdy jsme díky největšímu vykvetlému půllitru na poli dokázali dostat téma regenerativního zemědělství k veřejnosti i samotným pěstitelům. Podmínkou k úspěchu v tomto případě bylo ale bezesporu i to, že Plzeňský Prazdroj měl v té době za sebou už mnohé úspěšné projekty, jako například „Chytrej výčep”, které reálně pomáhají. I díky tomu věnovali tématu zemědělci svou pozornost.

A co když to u klienta není tak ideálně nastaveno jako u Plzeňského Prazdroje?

V rámci firem je to vždy o dlouhodobém přesvědčování, prakticky málokdy se podaří prosadit naše nápady okamžitě. U všech klientů je potřeba si nejdřív vybudovat pozici a důvěru, pochopit fungování jejich firmy. U Plzeňského Prazdroje je to téměř ideální status, nicméně vidíme, že tímto směrem se vydávají i další firmy a je to správně – strategická komunikace by měla být součástí vedení, protože je to klíčové pro řízení reputace firem.

Odpovědný přístup je vstupenkou k přízni nových cílových skupin.

Marek Pražák

Jak vidíte PR dnes? Změnilo se nějak za poslední dobu?

PR je dnes stejné a zároveň úplně jiné než před 15 lety. Stejné v tom, že jeho princip se nemění, stále je základem organická myšlenka, ale mění se šíře pole, na kterém pracujeme. Již dávno si nevystačíme jen s klasickými médii, do našeho záběru musíme zahrnovat i sociální sítě nebo influencery, což nám ale zároveň rozšiřuje příležitosti vytvářet kreativní koncepty, které se mnohdy následně propisují i do reklamní komunikace.

Firmy již dnes nemohou komunikovat jen výsledky, ocenění, případně náborové zprávy, ale musí mnohem více než dřív prezentovat i svůj pozitivní společenský dopad, svou přidanou hodnotu ve vztahu ke komunitě a životnímu prostředí, a to nejen v korporátní, ale už i brandové komunikaci. Zdaleka to není dané jen Bruselem, ale ten tlak jde zejména zezdola. Společnosti se tomu musí přizpůsobit, protože právě to je nyní pro jejich reputaci naprosto zásadní. Odpovědný přístup je vstupenkou k přízni nových cílových skupin, zákazníci vám dají prémii, když vidí, že se chováte tak, jak to oni vnímají, že je to správné. Naším úkolem je pak vše přetavit do kampaně, která zaujme a má co největší zásah.

Reputační problémy mohou vyhřeznout kdykoliv a je pravda, že dnes jsou rizika větší než dřív.

Marek Pražák

Pozorujete tedy, že témata ESG a CSR se propisují více do Vaší práce? 

V objemu zakázek tato oblast roste. Dříve se jednalo spíše o menší projekty, nyní už to jsou i větší kampaně. A je také více firem, které se do toho pouští, a to nejen do komunikace udržitelnosti, ale společenské odpovědnosti obecně.

Plánujete na to vytvořit nějakou specializovanou divizi?  

Divizí bych to nenazýval, spíše máme tým lidí, kteří tato témata umí obsluhovat. Nechci se ale zaměřovat v rámci agentury jen na jednu věc, abychom nezakrněli. I z tohoto důvodu se neustále vzděláváme v různých disciplínách. 

Co je nejdůležitější při řízení reputace firem? Na co si dát pozor?

Reputační problémy mohou vyhřeznout kdykoliv a je pravda, že dnes jsou rizika větší než dřív. Důležité je, aby firma i její agentura učinily všechny preventivní kroky, aby se tak nestalo. Je potřeba, aby fungovalo vše koordinovaně napříč firmou, jednotlivá oddělení musí spolupracovat a nestačí si jen jednou za čas poslat zprávu, co je nového. Na straně agentury je nutné opírat se o zkušenosti a například u influencerů nebo opinion leaderů si dát tu práci s vyhledáním informací i hluboko do minulosti, aby nás nic nepřekvapilo.

Umělá inteligence je dobrý pomocník, ale pouštíme si ho jen do předsíně, ne do ložnice.

Marek Pražák

Podle průzkumu AKA a APRA využívají téměř všechny PR agentury na českém trhu umělou inteligenci. Jak je tomu u vás? A v čem vám AI případně pomáhá? Jak se práce v agentuře kvůli ní proměnila?

Umělou inteligenci využíváme primárně u těch činností, které nám nebo klientům šetří čas a peníze, třeba na překlady nebo doladění textů. To nám dává více prostoru pro činnosti s větší přidanou hodnotou. Dále pak jako pomocný nástroj při vytváření claimů, ověřování myšlenek z brainstormingů,  ale vždy je to jen pro kontrolu našich nápadů. A samozřejmě další nástroje pro tvorbu grafických prvků. AI umí být velmi inspirativní, ale přináší i značná rizika, některé nástroje si někdy hodně vymýšlí. Je to dobrý pomocník, ale pouštíme si ho jen do předsíně, ne do ložnice.

Kde vidíte v PR dnes největší příležitosti pro růst?   

Velkou příležitost vnímám v řízení reputace firem a tématech ESG a CSR. Dále se připravujeme také na další posílení obsahových aktivit v brandové komunikaci. I zde hledáme velké příběhy se silnou kreativou, které dostávají primárně organický prostor, aby značka mohla kredibilně budovat svůj obraz. Zabýváme se propojením produktů a služeb s tím, co lidi zajímá, co hýbe společností, abychom dokázali reagovat na aktuální témata.  

A v neposlední řadě bychom rádi nabídli svoje zkušenosti pro bono některé z českých neziskových organizací. Zatím jsme na LinkedInu zveřejnili naši výzvu a vybíráme, pro koho to bude.