Ilustrační foto, zdroj: Freepik
Spokojenost Čechů po letech poznamenaných pandemií covidu a finanční krizí opět roste. Nejvíce je to díky rodinnému životu, nicméně spokojenost posiluje také ve společenské a pracovní sféře. Proměňuje se i mediální chování, v němž se zvyšuje obliba podcastů a na plné čáře vítězí malé obrazovky nad těmi velkými. Vyplývá to z aktuální studie Lifestyle 2024 agentury Kantar, která dotazovala pěti tisíc respondentů ve věku 16 až 75 let.
Vývoj celkové spokojenosti, zdroj: Lifestyle 2024, Kantar
Zdravý životní styl pro lidi není zásadním tématem
Největší obavy v současnosti mají Češi z války (54) a migrace a uprchlíků (40). Na třetím místě je zdražování zboží a služeb (33), dále nemoci a epidemie, nárůst chudoby a až poté vyjadřovali respondenti strach z klimatické změny a zhoršování životního prostředí.
Zdravý životní styl je zásadním tématem jen pro 12 % populace, přičemž 17 % jej naopak vůbec neřeší. Ze srovnání s několika evropskými státy vychází Česká Republika v tomto ohledu nejhůře. Zajímavé je, že tři čtvrtiny dotázaných přiznalo, že se cítí pravidelně psychicky vyčerpaných. Velmi špatnou psychickou kondici si uvědomuje 21 % zástupců generace Z, 15 % generace Y, 13 % generace X a jen 9 % Baby Boomers.
Zdravý životní styl je zásadní téma, zdroj: Lifestyle 2024, Kantar.
O téma udržitelnosti se zajímá 45 % lidí, tedy o 8 pb. více než před dvěma lety – zatímco mladí svůj zájem promítají do výběru udržitelného oblečení, nákupů v second-handech, sdílené dopravy či bezobalových výrobků, starší generace se spíše zaměřuje na úspory energií, spravování rozbitých přístrojů, recyklaci nebo zbytečném nenakupování. Polovina respondentů je toho názoru, že se musí udělat vše, co je v našich silách, abychom proti klimatické změně bojovali. Více než polovina (56 %) již dopady změny pociťují. Dvě třetiny si myslí, že by firmy měly aktivně podporovat a zvelebovat místo, z něhož pocházejí. Polovina se vyhýbá značkám, které se nechovají eticky. Třetina přiznává, že některé produkty přestala kupovat kvůli jejich dopadu na životní prostředí.
Rozdíly napříč generacemi panují v otázce inkluze a diverzity. Zatímco nejmladší dotazovaná generace se na ni dívá pohledem diskriminace, rasismu a jiných škodlivých stereotypů, generace Y se dotýkají spíše ekonomické nerovnosti, nedostatek pracovních míst, vzdělávání a také připravenost na budoucnost. Generace X k tomu ještě přidává zdravotní problémy, které dominují u nejstarších Baby Boomers.
Být online Češi milují
Z mediálního hlediska lze říct, že Češi milují být online, pro 9 z 10 respondentů jim internet usnadňuje život a umožňuje jim být v obraze. Polovina z nich si ale uvědomuje, že kvůli neustálému připojení prokrastinují. Mladí přiznávají, že internet nabízí tolik informací, že se v nich ztrácí, a polovina z nich se snaží omezovat svůj čas strávený na telefonu, tabletu nebo internetu.
Oproti předchozí studii, jež byla realizována v roce 2022, se výrazně navýšil počet pravidelných posluchačů podcastů – poslouchají je 4 z 10 dotázaných. Pravidelných posluchačů je o 15 p. b. více, občasných o 16 p. b. než v roce 2022. Na plné čáře vítězí u Čechů malé obrazovky mobilních telefonů na těmi velkými televizními. Roste rovněž obliba videoték, zejména Netflixu a české platformy Voyo. Oproti jiným zemím jsou Češi také otevřenější ke sdílení hesel.
Sociální sítě přitom zdaleka nejsou jen záležitostí mladých. Je na nich třetina Baby Boomers, až 40 % respondentů z generace X denně sledují videa na Facebooku a Instagramu.
V otázce umělé inteligence má polovina českých respondentů rozporuplné pocity. Příliš neví, co si o ní má myslet. Jen šestina populace je z AI vyloženě nadšená, pětina ji odmítá. Zatímco podle mladé generace umožňuje jednodušší a rychlé tvoření (66 %), podporuje fantazii (50 %) a podílí se na tvorbě produktů (50 %), Baby Boomers z ní mají spíše obavy – domnívají se, že s ní se ještě posílí závislost lidí na technologiích (81 %) či že bude ohrožena bezpečnost osobních informací (75 %).
Nejvíce je v populaci družných, nejméně troufalých
Zmíněné oblasti jsou v různých segmentech populace pojímány jinak. Každý z nich má jiné priority, obavy i přístup k udržitelnosti, zdraví či technologiím. Kantar ve své studii českou populaci dělí na šest základních skupin, mezi něž patří družní (33 %), starostliví (25 %), zodpovědní (14 %), bezstarostní (13 %), troufalí (11 %) a sebevědomí (4 %).
Segmentace české populace, zdroj: Lifestyle 2024, Kantar
Pro nejpočetnější segment – družné – je důležité přátelství a rodina, rádi se angažují ve společenských aktivitách. K technologiím mají vztah vlažný, ke zdravému životnímu stylu průměrný, trápí je znečištění ovzduší či přírody. Na tyto spotřebitele je lepší cílit přes osobní kontakt, cení si soudržnosti a lidskosti.
U čtvrtiny populace – tzv. starostlivých – je zásadní pocit bezpečí a jistoty. U této skupiny panuje nejnižší spokojenost s jejich životem. Zdravě nežijí, svou fyzickou i psychickou kondici nepovažují za dobrou, v technologiích jsou ti méně zdatní, i když na mobilním telefonu tráví hodně času. Tento segment mohou značky oslovit např. radami, jak nakládat s financemi.
Zodpovědné (14 %) charakterizuje jejich organizovanost, pečlivost, řád a píle. V otázkách zdravého životního stylu mají vše nastudované a dodržují ho, velmi je zajímá udržitelnost a pozitivně se staví i k technologiím. V komunikaci ocení transparentnost, sofistikované a detailní informace.
Bezstarostní (13 %) tvoří nejvíce extrovertní spotřebitelé ze všech. Chtějí žít pro daný moment, vyžadují různorodost, oceňují spontánnost a požitkářství, rádi cestují. Žijí přirozeně aktivně a pečují o sebe, zhoršování životního prostředí je tíží a k novým technologiím mají pozitivní přístup. Osloví je novinky, jednoduchost, hravost, ale pomohou jim i rady k hospodaření s penězi.
Spotřebitelé ze segmentů troufalí (11 %) si cení své osobní svobody. Žijí v mnoha ohledech nekonvenčně, jsou odvážní, v očích některých až lehkomyslní, či dokonce arogantní. Zdravý životní styl sice neřeší, ale cítí se díky své aktivitě výborně, technologie milují. V komunikaci je přesvědčí novinky, alternativní řešení, podpora originality i nezávislosti.
Nejmenší skupinu v populaci představují tzv. sebevědomí (4 %), pro něž je zásadní kariérní postup a uznání společenského statusu. O svůj zdravý životní styl pečují, o udržitelnost se zajímají zejména z pohledu možných investic a oceňují technologické vychytávky. U nich uspějí značky, které podpoří jejich sociální status, nabídnou kvalitu či možnost k sebezdokonalování.
Další detaily o studii najdete zde.
-stk-
Tagy
