Vydavatelům společně přineseme z programatiku víc peněz

František Bauma a Roman Mura, zdroj: R2B2, Caroda

Reklamně-technologická společnost R2B2, která je majoritně vlastněná fondem Genesis Capital Growth, oznámila akvizici společnosti Caroda, zaměřené na vývoj video reklamních technologických řešení. Tato transakce představuje podle sdělení společnosti strategický krok s dopadem nejen na český trh, ale také na globální expanzní plány obou společností. Investice do Carody má R2B2 pomoct v posílení pozice na českém a slovenském trhu a také ve vytvoření komplexnějšího produktu pro další expanzi. „Když dáme produkty obou firem dohromady, začnou z toho vznikat zajímavé věci,“ říkají v rozhovoru František Bauma, CEO společnosti R2B2, a Roman Mura, CEO Caroda.

Co vedlo firmu R2B2 k tomu, že se rozhodla Carodu koupit?

František Bauma (FB): Zásadní bylo to, že se před pěti lety majoritním vlastníkem R2B2 stal fond Genesis Growth. Nový vlastník viděl cestu růstu hlavně v zahraniční expanzi a v akvizicích. Když jsme uvažovali o tom, kdo by dával na českém trhu největší smysl, vycházela nám z toho Caroda. Vidíme ve spojení synergické efekty. Navíc se dobře známe, což rozhodnutí také pomohlo. První debaty proběhly už před čtyřmi lety, kdy Caroda sháněla kapitál. Tehdy to ještě nedopadlo, ale před rokem až rokem a půl se Caroda rozhodla pro prodej, a to už jsme se domluvili.

Zmiňujete synergické efekty. V čem konkrétně spočívají? Kde je jejich největší přínos?

FB: Jako klíčové vidím to, že Caroda se primárně zaměřuje na video, zatímco pro nás je video jen okrajovou částí byznysu. Tím jsme si koupili další zásah na trhu. Navzájem jsme si schopni pomoct v produktech, které máme.

Jak bude probíhat integrace? Budou firmy působit pod svými značkami a jak to bude s týmem Carody? Začlení se do týmu R2B2?

Roman Mura (RM): Integrace bude postupná, vidíme velký potenciál a chceme začít tím, že technologii a videoformáty Carody nasadíme klientům R2B2. Díky tomu se dostanou k větším výnosům z videoreklamy. A uděláme to i naopak. R2B2 je silná v display reklamě a rich mediálních formátech, které se tím dostanou ke klientům Carody. Navíc R2B2 dokáže reklamní prostor monetizovat s využitím řady zdrojů, které jsou automatizované, což zase můžeme využít v Carodě. Jsou i další možnosti, které budeme v příštích měsících řešit.

Kdy klienti první úpravy uvidí?

FB: Čerstvě nám doběhly první testy využití monetizace R2B2 na pozicích Carody a výsledky předčily naše očekávání. Na čtyřech webech jsme dosáhli nárůstu z vlastní poptávky o 21 %, 40 %, 175 % a dokonce 900 %. To budeme samozřejmě rozšiřovat i na další weby. Další optimalizace jsme schopni nasadit poměrně rychle a klienti z nich budou mít užitek v horizontu týdnů nebo bližších měsíců. A pak jsou dlouhodobější projekty, spočívající v propojování týmů a know-how, což může být otázka i několika let.

Pokud jde o platformu, kterou vydavatelé využívají, bude se měnit, nebo využijete té stávající?

FB: V Česku a na Slovensku poběžíme technologicky jako doposud. Na naší straně vzájemně obohatíme produkty, čímž zvýšíme výkon. Vydavatelé tyto změny dělat nemusí, proběhnou automaticky. V zahraničí už brzy přijdeme se společnou nabídkou za obě firmy. V Česku budeme nadále držet oba brandy, v zahraničí pravděpodobně v budoucnu budeme vystupovat pod jednou značkou.

O jaké země jde?

FB: Teď se zaměřujeme na jihovýchodní Evropu a jihovýchodní Asii, Caroda se zaměřuje na střední a jižní Ameriku. Ne všude máme zastoupení, ale fungujeme tam jako technologie a monetizační partner. Z poslední doby máme zajímavě rozjeté leady i v Africe. Záleží, kde se protne naše nabídka s potřebou trhu nebo jednotlivých vydavatelů.

V Česku zůstanou obě značky, tedy R2B2 a Caroda, oddělené?

FB: Minimálně v několika nejbližších letech ano, momentálně spojení neplánujeme. Caroda tu má silné jméno a toho chceme dále využívat.

V Česku budeme nadále držet oba brandy, v zahraničí pravděpodobně v budoucnu budeme vystupovat pod jednou značkou.

Co přesně si od spojení slibujete?

FB: Jak už jsem zmínil, zvýšíme dosah a zároveň jsem přesvědčený, že se pro vydavatele staneme spolehlivějším partnerem, přineseme jim víc peněz i širší spektrum technologií. Náš tým teď čítá 40 lidí a nevím o tom, že by v Česku a Slovensku fungoval takto velký reklamně technologický subjekt. Když dáme produkty obou firem dohromady, začnou z toho vznikat zajímavé věci. Cílem akvizice je také to, aby zázemí a personální kapacity R2B2 pomohly Carodě vyrůst a aby se díky doplnění lidské síly mohla víc soustředit na růst byznysu.

Jaký je podíl R2B2 na programatické online reklamě?

FB: To se velmi obtížně počítá a odhaduje. Záleží, kdo si peníze, které celým řetězcem protečou, započítá – na straně agentur, DSP, SSP. Když by si všechny subjekty započítaly každou korunu, výsledné číslo by bylo násobně větší, než je skutečnost.

Předpokládám ale, že tržby R2B2 a Carody rostou.

FB: To ano a očekáváme, že se díky akvizici růst zrychlí. 

RM: Celkově je trend investic do videa rostoucí. Je to stabilní růst, ale neřekl bych, že je to extrémní boom, jaký zažívají CTV nebo nová média, která se zapojují do programatiku. Myslíme si, že tento trend stabilního růstu bude pokračovat.

Když zmiňujete CTV, tedy reklamní prostor v televizi připojené k internetu, a nové formáty, nabídnete v tomto smyslu něco nového?

RM: Na trh teď přicházíme s novým formátem Multiformat carousel. Ten umožňuje za sebou přehrát nejen videa, ale i bannerové reklamy. Je to myslím přívětivé z pohledu uživatelů, protože je to méně rušivý formát. Vydavatelům pak umožní z jedné pozice vytěžit maximum. Po integraci formátu u vydavatelů jsme viděli okamžité výsledky, které vedly k zvýšení výnosnosti.

Už nějaký publisher nový formát vyzkoušel?

RM: Multiformat carousel už běží téměř na celém našem portfoliu, do něhož se řadí například v Česku vydavatelé jako Prima, Nova, Economia, Czech News Center nebo Burda. Na Slovensku pak tento formát využívá Ringier, News and Media Holding, Zoznam, Mafra SK nebo MediaAd.

Nejnovější verze Multiformat carouselu, k němuž mohou vydavatelé připojit také svá obsahová videa, právě prochází u některých vydavatelů testy, na jejichž vyhodnocení ještě čekáme.

Otevřel se prostor dostat se díky akvizici k novým publisherům?

RM: Z těch největších TOP 5 publisherů už asi ne, ale možnosti jsou u nově vznikajících subjektů, jako je například SPM Media. Tam jsme nově integrovali naše přehrávače a ozývají se i další střední nebo menší publisheři. V zahraničí je prostor mohem větší.

A segment VOD služeb typu Canal+, SkyShowtime, Netflix atp. pro vás nějaké příležitosti skýtá?

FB: To příliš reálně nevidíme. Není to ani náš cíl a bylo by to i politicky velmi těžko průchodné. Cekově ale díky tomu, že se produkty R2B2 a Carody dostanou vzájemně k našim všem klientům, bude společný růst větší. Na Slovensku je ještě kam růst a v zahraničí jsou možnosti obrovské.

Jsou možnosti technologicky posouvat programatickou reklamu, nebo je to o optimalizaci?

RM: Například ve videu se velmi rychle mění trh a jeho podmínky, na to je třeba rychle reagovat. Kdo problém nevyřeší, může ztratit reklamní příjmy. Což za klienty řešíme my a snažíme se to vyřešit co nejlépe. Přicházet s převratnými novinkami se nám dosud dařilo. Do budoucna vidím spíše inkrementální růst než skokové přírůstky jako v minulosti. Ne tak velké, jako když jsme v roce 2018 přišli s vlastním headerbidingem nebo později s carouselem. Určitý potenciál leží v obchodní části a o tom tady diskutujeme.

FB: Dohromady je nás s Carodou asi 40, věnujeme se pouze programatiku a nemám pocit, že bychom neměli na čem pracovat.

Ve videu se velmi rychle mění trh a jeho podmínky, na to je třeba rychle reagovat. Kdo problém nevyřeší, může ztratit reklamní příjmy.

Co ještě může v programatické reklamě přijít?

RM: Pokud jde o video, tak je to takový „divoký Západ“ a standardy nefungují všude. Například když se začne přehrávat videoreklama v horní části stránky a uživatel mezitím odskroluje, tak se stává, že reklama stále běží. Pro inzerenty to ale není dobré. V Carodě pouštíme reklamu jen ve vizibilní části obrazovky – pokud uživatel odejde, tak přehrávání zastavíme. Naším cílem je navyšovat příjmy vydavatelům, ale dbáme i na kvalitativní parametry. U videa dodržujeme standardy IAB, a dokonce jsme i přísnější. Můžeme tak inzerentům garantovat vysoké standardy přehrání.

Jaký je podíl obrazovek na videokampaních?

RM: Většina se odehrává na mobilech, který svůj podíl zvyšuje na úkor desktopu. Většina videokampaní se odehraje na mobilních zařízeních.

Hodně se mluví i o rostoucí roli tzv. velkých obrazovek. Potvrzují to i vaše data?

FB: Vidíme, že VOD letí raketově nahoru. Otázka je, kdy se trh saturuje a růst se zpomalí, nebo zastaví úplně.

Vzniká s rozjezdem digitalizace rádií prostor pro programatickou audio reklamu?

RM: Dlouhodobě spolupracujeme s Active Radio a s jejich stanicemi Frekvence 1 a Evropa 2. Videoreklamy pouštíme pomocí přehrávače na webu před rádiovým streamem. Audio zatím celkově není tak standardizovaný formát, poptávky po videoreklamě je zatím víc a jednodušeji se prodává.

Může digitalizace rádií, resp. rozvoj DABu, přinést více audia do programatiku?

RM: Teoreticky to možné je. Technologie, které by to umožnily, máme.

FB: Pokud jde o technologii, tak se cesta vždy našla a najde. Spíš ale záleží na lidech, kteří často drží původní byznys model a nechtějí ho programatice otevřít.

A programatický outdoor je pro vás zajímavý, nebo jde spíš o okrajovou část?

RM: Caroda dříve programatický outdoor dělala a umožňovala programatický prodej out of home. Protože jsme k tomu dělali ještě programatické video, tak jsme obtížně hledali kapacity pro to, abychom oběma mediatypům věnovali adekvátní pozornost. Proto jsme se rozhodli cesty rozdělit a outdoorovou část jsme prodali společnosti Vision Thing, která teď vlastní celou technologii. Tím se zaměření jasně vymezilo.

Vnímáte, že je reklama na připojených televizorech (CTV) v počátcích?

FB: HbbTV děláme od roku 2015 a přijde mi, že každý rok se o CTV mluví jako o trendu. Je ale velmi náročné prodej CTV uchopit, protože jde o nový mediatyp. Lidé, kteří jsou zvyklí nakupovat televizní reklamu, CTV nerozumí. To samé platí o těch, kteří nakupují online reklamu. Je to o neustálé edukaci a vysvětlování benefitů.

Pokud jde o technologii, tak se cesta vždy našla a najde. Spíš ale záleží na lidech, kteří často drží původní byznys model a nechtějí ho programatice otevřít.

Uvádíte, že vaším cílem je vylepšení příjmů pro publishery. Jde to nějak kvantifikovat?  V čem vylepšení spočívá?

FB: Je třeba vyhodnocovat přínosy u každého vydavatele zvlášť. Nelze univerzálně říct, že díky R2B2 a Carodě získává vydavatel o 20 % příjmů navíc. Máme případové studie s vydavateli, kteří díky nám získali o 100 % nebo 200 % víc. Záleží ale na tom, jaký prostor nám vydavatel dá, jaké má technologie a v jaké je situaci.

RM: Pokud publisher zvažuje naše služby, tak testujeme naše řešení a jeho stávající řešení a porovnáváme, o kolik procentuálně víc jsme mu schopni vydělat. Musí to pokrýt naše technologické poplatky a vydavateli to musí přinést o tolik víc, aby se tím zabýval. K nárůstům dochází – někdy jsou menší, někdy větší. Je to opravdu velmi individuální.

Můžete na závěr shrnout plány pro letošní rok. Akvizice je pro vás klíčová, ale co chystáte pro první pololetí roku?

FB: V těchto dnech pracujeme na vylepšování našich produktů, kdy si spojujeme to lepší z Carody a to lepší z R2B2. Následně budeme nasazovat tyto technologie vydavatelům, uvedeme zmiňované nové formáty. Novinkou je také náš analytický modul pro prebid, který slouží k vyhodnocení a také k doporučením, jak z prebidu vytěžit maximum. Od toho si také hodně slibujeme a máme s ním do budoucna velké plány.