Letošní ročník konference Communication Summit se uskutečnil v pražském O2 Universum. Konferencí provedl moderátor Daniel Stach, zdroj: Blue Events
Důvěra se stává v dnešním světě čím dál důležitější a má přímý dopad na obchodní výsledky společnosti. Za příklad lze uvést Teslu, které jen v prvním čtvrtletí letošního roku klesl odbyt o 13 procent na 336 681 vozů, pod čímž se významně podepsal šéf automobilky Elon Musk a jeho politická angažovanost, která negativně ovlivňuje důvěryhodnost značky. Právě na téma důvěry zaznělo mnohé na konferenci Communication Summit, jež pořádala v minulém týdnu společnost Blue Events.
Pro budování důvěryhodnosti značky je zásadní konzistence
O stále důležitějším vlivu důvěry na obchodní výsledky promluvil ve svém příspěvky Andrew Tindall z agentury System1. Od roku 2000 se důvěryhodnost značky do obchodního zisku propisuje mnohem více a je vidět, že důvěryhodné značky rostou rychleji.
Podle Tindalla lze důvěru značky pozitivně budovat přes výběr médií, v nichž bude komunikovat, pomocí „plynulosti“ a konzistence komunikace. K důvěryhodnosti může přispět pozice značky ve vyhledávání, displejová reklama, rádio, tisk a televize. Naopak sociální sítě a videoobsah tolik nápomocné nejsou.
Důvěru ovlivňují i vybrané mediatypy, foto: MediaGuru.
Fluency neboli „plynulost“ měří sílu brandingu v reklamě a je dána přesností a rychlostí rozpoznání značky. V tomto ohledu velmi dobře skóruje reklama v rádiu. U značek, jejichž „plynulost“ je v rádiovém spotu nadprůměrná, je důvěra posílena až dvojnásobně oproti značkám s nízkou „plynulostí“.
Pro důvěryhodnost značky je rovněž zásadní konzistence komunikace, která spočívá jednak v kreativních základech, jež dbá na konzistentní positioning, dlouhodobá práce s kreativním nápadem i agenturou. Ukazuje se, že více se marketingu firem vyplácí, mění-li se kreativní agentury méně často, nicméně u marketérů je situace opačná – ve firmách, kde nedochází k personální obměně, dosahují marketingové aktivity slabších výsledků.
Časté změny agentur nemá na marketingové výsledky dobrý vliv, foto: MediaGuru.
Naopak personální změny na pozici CMO může marketingovým výsledkům prospět, foto: MediaGuru.
Konzistence je také o koherenci komunikace. Je nutné, aby byla značka konzistentní napříč mediálními kanály, nebála se nechat své reklamní kampaně běžet po delší dobu a také své publikum dokázala pobavit. V neposlední řadě záleží i na samotné exekuci, jež by měla umně pracovat s jednotlivými kódy značky. Konzistentně vedené značky rostou rychleji. „Ty nejkonzistentnější mají až 4,8 x větší brand efekt,“ dodal Tindall.
Důvěra čtenářů je vůbec nejdůležitějším aktivem médií
Důvěryhodnosti médií se věnoval Robert Čásenský, který od ledna vede jako šéfredaktor Seznam Zprávy. „Budování důvěry je jako skládání Eiffelovky ze sirek. Je to dlouhodobá a pracná činnost, jejíž výsledek se může velmi rychle zhroutit,“ řekl a poukázal přitom na to, jak se médiím nevyplácí plně spoléhat na umělou inteligenci, která si příběhy neověřuje, ale sama dotváří.
„Bez lidí to nejde, ale bez strojů už také ne,“ podotkl Čásenský s tím, že na stránkách Seznamu je publikováno tři tisíce textů denně, z čehož zhruba dvě třetiny pocházejí z externích zdrojů. Na Seznam Newsfeedu se objevují texty ze 420 webů a k jejich vyhodnocování se již několik let používají automatizované systémy. Za loňský rok stroje projely 610 662 publikovaných článků, z nichž bylo vyhodnoceno 37 526 s titulky s vyšší hodnotou clickbaitového skóre, které byly následně dány ke kontrole, případně vyřazeny.
Důvěra je podle Čásenského jedno z nejdůležitějších aktiv jakéhokoliv média. „Selhání nikdy nelze vyloučit, ale určitými kroky a postupy mu lze předcházet,“ poradil. Zásadní je, aby se autoři článků orientovali v tématu, protože „našlehanou vodu“ čtenáři rychle prohlédnou. Rovněž je nutné ověřovat informace, kontrolovat výstupy a dbát na pravdivost titulků, jejichž znění se neodchyluje od obsahu článku. „Clickbait je jedním z jedů české žurnalistiky a hodně rychle se na to zvyká, ale nikdo z nás se nechce cítit opakovaně podváděn,“ uvedl Čásenský.
Potřeba je také, aby média držela nepředpojatý přístup k informacím a neměla předem rozhodnuto, „kdo je padouch a kdo hrdina". Prostor musí dostat všechny strany příběhu a každou verzi je třeba ověřit. „Ke všem zdrojům je nutné přistupovat kriticky. U nás máme pravidlo, že buď šéfredaktor, nebo vedoucí rubriky musí znát všechny zdroje, s nimiž článek pracuje. Nechceme být totiž používáni někým, o kom nevíme, kdo to je, ani k nejasným účelům,“ prozradil Čásenský a doplnil, že svět se musí popisovat takový, jaký je, ne takový, jaký bychom si přáli, byť je to někdy těžké.
Robert Čásenský na konferenci Communication Summit 2025, zdroj: Blue Events
O důvěře je potřeba přemýšlet jako o kapitálu
Rostislav Starý z agentury Konektor je toho názoru, že důvěra je měřitelná. „Měli bychom o ni mluvit jako o kapitálu, protože to pomůže oboru PR být srozumitelný i v rámci firmy,“ řekl s tím, že prostředkem k tomu může být ukazatel tzv. reputačního kapitálu, jenž popisuje důvěru, kredibilitu a společenskou legitimitu značky v čase.
Reputační kapitál se sestavuje z několika měřitelných kritérií. Za prvé jde o viditelnost značky, její mentální dostupnost, konzistenci i sentiment, který vyvolává. Měřit ji lze pomocí mediální analýzy. Za druhé se jedná o důvěru v leadership, tedy jak je vedení dané firmy viditelné konzistentní, srozumitelné a i sympatické. Až 82 % respondentů bude spíše důvěřovat firmě, pokud její CEO a vedení komunikují na sociálních sítích, což lze opět měřit mediální analýzou nebo monitoringem sociálních sítí, zejména LinkedInu. Za třetí je zde zákaznická zkušenost, kterou je možné sledovat prostřednictvím NPS nebo přes zákaznické recenze. Za čtvrté hrají důležitou roli v budování důvěry i třetí strany v podobě partnerů, asociací, expertů, ambasadorů nebo různých ocenění a certifikátů. A za páté roste vliv employer brandu a interní důvěry, které se mohou měřit pomocí výzkumu spokojenosti či externích nástrojů, jako je Atmoskop či Glassdoor.
Prvky reputačního kapitálu v prezentaci Rostislava Starého na konferenci Communication Summit 2025, zdroj: Blue Events
Nezastupitelnou roli reputaci dokazuje i fakt, že spotřebitelé dají přednost při nákupu tomu produktu, jehož značka má lepší reputaci, a to i v případě, že je o 20 % dražší. Reputace firmy jako dobrého zaměstnavatele je navíc důležitější pro více lidí (86 %) než možnost kariérního růstu.
K důvěře přispívají i behaviorální přístupy
Jak lze posílit důvěryhodnost v komunikaci pomocí behaviorální psychologie, přiblížil Sebastian Salomon-Ballada s Tu Vy Do ze společnosti Behavioral Insights Team. Pomoci k tomu může metoda EAST neboli čtyři behaviorální přístupy, v nichž je důraz kladen na jednoduchost, atraktivitu, společenský rozměr a dobré načasování (Make it Easy, Attractive, Social a Timely).
Sdělení musí být pro publikum jednoduché a čtivé, bez specifického žargonu a klíčové informace jasně zdůrazněné. K porozumění pomáhají i vizualizace a interaktivní design, či přizpůsobení cílové skupině. Rovněž je potřeba přidat jasné call-to-action, tedy pokyn, co a jak je potřeba udělat poté.
K atraktivitě pomáhají emoce, rámování neboli framing, které sdělení přibližuje k osobě adresáta. Vyplácí se ukázat pro a proti, vyprávět příběhy či odpovídat na časté otázky. Společenský rozměr sdělení dodá třetí strana – důvěryhodné osobnosti, případy dobré praxe, doporučení ostatních či příklady nových přístupů a jejich dopadů. A pro správné načasování je dobré, když sdělení pomáhá publiku plánovat, představí mu akční plán i jednotlivé dílčí kroky, které vedou k cíli. K okamžité reakci inspiruje jasný deadline či vytváření časového tlaku, zároveň pomáhá i připomínání.
-stk-
Tagy
