CME díky digitálu mění strukturu příjmů a pokračuje v transformaci

Klára Brachtlová, zdroj: CME

Digitální transformace, proměna diváckého chování i rostoucí role placeného videoobsahu. Mediální skupina Central European Media Enterprises (CME), která působí na šesti trzích střední a východní Evropy, se před čtyřmi lety rozhodla strategicky zaměřit na digitální služby. Výsledkem je mimo jiné rozvoj vlastní VOD platformy, kterou využívá více než milion předplatitelů, ale také výraznější diverzifikace příjmů. „Před pěti lety tvořila reklama asi 80 procent celkových tržeb, dnes jsou to maximálně dvě třetiny,“ říká Klára Brachtlová, Deputy CEO a ředitelka vnějších vztahů CME.

Na rozdíl od některých globálních hráčů však CME neuplatňuje jednotný model napříč všemi trhy. Strategie se přizpůsobuje místním podmínkám i zvyklostem diváků. „Není to tak, že hlava nehlava razíme jednu cestu jako jedinou možnou,“ dodává.

Skupina přitom dál posiluje své ekonomické výsledky a v segmentu lineárních televizí obhajuje pozice komerčního lídra na čtyřech ze šesti trhů. Právě o strategii CME, rozdílech mezi trhy, diváckých preferencích i o možném dalším vývoji mluví Klára Brachtlová v následujícím rozhovoru.

Přesně před čtyřmi lety CME oficiálně představila svou novou strategii orientovanou na digitální prostředí, do kterého směřovala podstatnou část svých investic. Daří se tuto digitální strategii uplatňovat napříč zeměmi, ve kterých je CME aktivní?

Strategie, která byla vytyčena před čtyřmi lety, se naplňuje. Celá skupina nastoupila cestu digitální transformace, a to podle možností a situace na jednotlivých trzích. Každý trh, kde CME působí, je totiž v trochu odlišném postavení. Někde jsou služby videa na vyžádání (VOD) rozvinuté silněji, jinde se naopak vedle lineární televize prosazují pozvolněji. Celkově se ale naše vize naplňuje. Vytyčili jsme si cíl v podobě počtu předplatitelů a tohoto plánu se držíme. Dokonce ho i předbíháme.

Plán, který generální ředitel CME Didier Stoessel tehdy nastolil, byl postaven na budování služby Voyo a nelineárním sledování. Voyo se podařilo etablovat, teď se na českém trhu mění na Oneplay. Co bude dál? Jaká je strategie pro příští roky?

Současná doba je velmi dynamická, což se nebude měnit, naopak ještě zrychlí. Jsme pořád na začátku transformace. Prvním logickým krokem byl posun k nelineárním službám. Padlo jasné rozhodnutí vstoupit a rozšiřovat se na trhu VOD pod značkou Voyo. Na českém trhu jsme potenciál Voyo v zásadě naplnili a abychom se mohli dál rozvíjet, museli jsme se posunout o krok dál. Tím je uvedení Oneplay, služby nové generace, která v sobě kombinuje VOD platformu, exkluzivní obsah, placené televize a klasické lineární kanály. Mluvíme tak o posunu směrem k místu, které propojuje různé možnosti a způsoby sledování a rozličné typy obsahu a jejich distribuce.

Můžeme tedy Oneplay považovat za další fázi digitální transformace, která byla nastartovaná před pěti lety?

Ano, to je další krok.

Je nějak časově omezený? Máte stanovený horizont, ve kterém by měla být tato fáze završena?

Pevně daný není. Na základě dat vždy velmi detailně vyhodnocujeme, jak si daná služba vede. Pokud vidíme její produktový potenciál, nezasahujeme do ní. V okamžiku, kdy se význam služby vyčerpá, přistupujeme k dalším fázím.

Pokud se bavíme o Oneplay v Česku, domnívám se, že dalším logickým krokem bude zavedení reklamních prvků v podobě reklamní vrstvy a pravděpodobně i další typy obsahu jako je např. gaming. Na jednom místě se tím koncentruje co největší množství zábavy a informací.

Pokud se bavíme o Oneplay v Česku, domnívám se, že dalším logickým krokem bude zavedení reklamních prvků v podobě reklamní vrstvy a pravděpodobně i další typy obsahu jako je např. gaming.

Spuštění Oneplay bylo zatím oficiálně oznámeno jen na českém trhu. Jak tomu bude v jiných zemích CME? Jaké jsou plány?

Je třeba vzít v úvahu, že každá země, ve které působíme, je na tom trochu jinak. Připodobním to k situaci, kdy se staráme o šest dětí, přičemž každé z nich je v jiné fázi vývoje a každý má trochu jiné charakteristiky. Trhy se odlišují i svou velikostí a různou mírou penetrace VOD služeb.

Vidíme, že například Slovensko je velmi blízko Česku. Proto jsme už před pěti lety chtěli, aby se strategie pro oba tyto trhy spojila. Loni jsme ji trochu upravili, když jsme na Slovensku spustili službu Voyo Maximum, která přináší nejlepší nabídku sportu na Slovensku. Z dat nám vycházelo, že taková nabídka by měla mít na Slovensku potenciál, což se potvrdilo. Navíc si myslíme, že má stále prostor pro růst. Proto ji teď upřednostňujeme před rozvojem Oneplay.

V Rumunsku je naopak zase velmi silná konzumace lineárních kanálů. Hodně se tam soustředíme na rozvoj Voyo a investujeme do Voyo Originálů. Zvažujeme tak replikaci strategie Oneplay na rumunském trhu. Ale je to zatím ve stadiu úvah. Díváme se.

Naopak v Bulharsku zatím v digitálních službách takový potenciál nevidíme. Do Voya tam tolik neinvestujeme. Spíš se soustředíme na monetizaci a na zlepšení pozice naší televize v rámci lineárních televizních kanálů.

Dále působíme ve Slovinsku, kde se rychle rozšiřoval zájem o VOD služby. Také je to země, kde v rámci CME evidujeme největší podíl odložené sledovanosti. Zabýváme se tady tím, jak vyprofilovat VOD službu tak, aby byla ještě prémiovější a abychom ji mohli lépe monetizovat.

V Chorvatsku jsme Voyo spustili na podzim roku 2023 a během roku a půl jsme tam zaznamenali pěkný růst.

Z toho vyplývá, že v CME neuplatňujete jednotnou strategii napříč všemi trhy. Tudíž ani uvedení Oneplay se zřejmě nebude týkat všech zemí a budete spíš postupovat cíleně.

Nezdá se, že by centrálně stanovená strategie a její přesné přenesení do jednotlivých zemí byla v případě CME funkční. Naším úkolem v centrále je sledovat trendy a co nejpřesněji vyhodnocovat, co a jak funguje a podle toho se rozhodovat. Není to tak, že hlava-nehlava razíme jednu cestu jako jedinou možnou.

Jak si ekonomicky stojí jednotlivé trhy skupiny CME? Platí stále, že jsou výnosově nejsilnější Česko a Rumunsko?

To se nezměnilo. Česko a Rumunsko zůstávají pilíři skupiny. Oproti dřívějšku vyrostlo Slovensko, další země jsou stabilní. Celkově vidíme, především v Česku a na Slovensku, posun ve struktuře tržeb od značné závislosti na příjmech z televizní reklamy směrem k jiným zdrojům příjmu, jako je SVOD nebo příjmy z distribuce našich kanálů. Před pěti lety tvořila reklama asi 80 % celkových tržeb, dnes jsou to maximálně dvě třetiny.

Celkově vidíme, především v Česku a na Slovensku, posun ve struktuře tržeb od značné závislosti na příjmech z televizní reklamy směrem k jiným zdrojům příjmu, jako je SVOD nebo příjmy z distribuce našich kanálů.

Prohlubují se v průběhu let odlišnosti v diváckém chování v jednotlivých zemích CME?

Jak už jsem naznačila, každá země má svá specifika. Ve Slovinsku je silná odložená sledovanost, naopak v Rumunsku mají stále pevnou pozici lineární kanály. Stejně tak v Bulharsku. Díky tomu, že se v posledních letech věnovalo velké úsilí rozvoji Voyo, tak v Česku vidíme velký posun v diváckém chování směrem k nelineárním službám. Podobné je to i na Slovensku.  

Na českém trhu CME hodně investovala do sportovního obsahu, výsledkem toho bylo i spuštění dalších sportovních kanálů Nova Sport. Postupujete v případě sportovního obsahu obdobně i v jiných zemích?

Také u sportovního obsahu uplatňujeme adresnou strategii. Nespouštíme sportovní kanály na ostatních trzích úplně stejně jako v Česku a na Slovensku. Důvodem je i to, že ceny sportovních práv postupem doby rostou a poptávají je i jiné velké platformy. Jako relativně malí regionální vysílatelé nemáme v tomto ohledu výhodnou pozici. Přihlížíme i k tomu, abychom dokázali práva monetizovat a v úvahu musíme brát i velikost a celý ekosystém v dané zemi. Například veřejnoprávní televize mají v adriatickém regionu velkou ekonomickou sílu a konkurovat jim v tenderech o sportovní práva nemá úplně význam. Je ale dobře vidět, že sport vedle Česka a Slovenska funguje také v Rumunsku, v ostatních zemích zatím takový  potenciál nemá.

Tím se dotýkáme obsahových preferencí. V Česku vidíme, že dobře fungují lokální seriály, především krimi, detektivky, true-crime nebo příběhy podle reálných událostí. Lze divácké preference zobecnit i pro jiné země?

Divácké preference jsou v každé zemi jiné, ale vzorec je ve finále vždy stejný, kvalitní lokální obsah funguje. U nás se podobně jako v Německu daří fiction v podobě kriminálek nebo true-crime, a to i v náročnějším provedení. Slovensko více tíhne k emocionálním příběhům, romantice a romantickým reality show. Chorvatsko a Slovinsko jsou také  silné v lokální produkci, například chorvatské projekty na Voyo velmi rezonují i v sousedních zemích. I proto jsme loni v Srbsku spustili Voyo ačkoliv televizi tam přímo nemáme. Spolupracujeme s operátorem Yettel, který je také součástí skupiny PPF. Tyto synergie mezi společnostmi v rámci skupiny nám dávají na trhu obrovský náskok a hodláme je nadále využívat.

Bulharsko je hodně orientované na zábavu, především reality entertainment, a podobné tendence vidíme i v Rumunsku. Tam ale fungují dobře i těžší kriminálky a náročnější fiction projekty.

Synergie mezi společnostmi v rámci skupiny nám dávají na trhu obrovský náskok a hodláme je nadále využívat.

Jakých výsledků tržeb a zisku skupina CME loni ve srovnání s předešlým rokem dosáhla?

Výsledky komentovat nemohu, protože nejsou ještě k dispozici, ale celkově měla skupina CME velmi dobrý rok. V segmentu lineárních televizí jsme ve čtyřech zemích potvrdili pozici komerčního lídra. Jsme dvojkou v Bulharsku a v Chorvatsku, kde se nám ale loni podařilo náskok Nova TV snížit (Nova TV patří v Chorvatsku pod United Group, pozn. red.).  V segmentu nelineárních služeb jsme napříč celým regionem loni na začátku roku oznámili dosažení hranice jednoho milionu předplatitelů Voyo, což potvrzuje významný růst ve VOD za poslední roky.

A pokud jde o celkový zásah, který televizní kanály CME mají? Drží se na úrovni 48-49 milionů diváků?

Ano, to odpovídá, ale není to zásah ve smyslu získaného počtu diváků, je to celkový počet obyvatel v zemích, kde naše televize provozujeme, tedy celkový potenciál trhu. Ani portfolio lineárních stanic se zásadně nemění.

Bavíme se o regionu střední a východní Evropy. Přecházejí zde diváci z lineárního vysílání na nelineární tak, jako třeba v západní Evropě?

V našem regionu je tento trend pomalejší. V Česku a na Slovensku ale díky Voyo víc vnímáme přesun diváků k nelineárním službám. V ostatních zemích to není tak dramatické, ale lehkými krůčky to přichází. Ve srovnání s našimi kolegy v západní Evropě máme o trochu víc času se připravit. Ale i u nás už jsou tyto trendy patrné.

Zasedáte také v dozorčí radě německé skupiny ProSiebenSat.1, a proto mě zajímá, jak vypadá situace na německém trhu a zda lze z tamějšího vývoje usuzovat, jak by se mohl vyvíjet český trh.

Německý trh má díky své velikosti a signifikantní přítomnosti nadnárodních hráčů, například Amazonu, který je tam velmi silný,  jinou úroveň penetrace VOD služeb. Navíc je už saturovaný nabídkou SVOD a posouvá se k AVOD a HVOD službám, tedy k videoslužbám podporovaným reklamou. To je i případ ProSiebenSat.1 a jejich streamingové platformy Joyn. Víc se zaměřuje na AVOD, tedy na reklamní příjmy. Ani německá ekonomika není v posledních letech v nejlepší kondici, což ovlivňuje i úroveň soukromé spotřeby a reklamních investic. Pětiletý pohled zpátky ukazuje, že německý trh v průměru klesá o 3 %, zatímco CME trhy rostou v jednotkách procent nebo se v nejhorším případě drží na srovnatelné úrovni. Německé televize jsou tak obecně ve složitější situaci, a to i z důvodu větší konkurence.

V Česku a na Slovensku díky Voyo víc vnímáme přesun diváků k nelineárním službám. V ostatních zemích to není tak dramatické, ale lehkými krůčky to přichází.

V posledních dvou letech jste také zastávala post prezidentky Asociace komerčních televizí – AKTV. Na poli mediální legislativy se v tomto období hodně událo, ať už jde o nový zákon a audiovizi nebo o velkou mediální novelu. Jak to období hodnotíte?

Bylo to velmi náročné období a v osmileté historii AKTV jedno z nejnabitějších. Pracovalo se na třech zásadních věcech. Prvním byla transformace Státního fondu kinematografie na Fond audiovize. Teď už je v platnosti a fond pracuje na základě nových principů. Nový zákon hodnotím převážně kladně, i když nejsme stoprocentně spokojeni. Podle našeho názoru narovnal podmínky na trhu tím, že byli zpoplatněni všichni provozovatelé VOD služeb na trhu včetně těch zahraničních. Velmi oceňuji přístup ministerstva kultury, které nás k diskusi o podobě novely přizvalo a během celého procesu reflektovalo současný stav a bylo velmi flexibilní

Velká mediální novela, proti které jste se společně s dalšími komerčními médii v počátku jejího vzniku vyhradili, aktuálně prošla Senátem a podepsal ji prezident. Finální úprava doznala oproti návrhům některých změn. Jste spokojeni?

Tzv. velká mediální novela nakonec zdárně prošla legislativním procesem a vstupuje v platnost. Zůstávají otevřená některá související témata, jako například návrh na změnu ústavního zákona, který by umožnil, aby televize veřejné služby podléhala kontrole NKÚ.

Jsem silným zastáncem duálního mediálního systému, jako pojistky demokracie, ale je třeba nastavit férové podmínky pro udržitelné financování a fungování médií veřejné služby vedle těch soukromých. V tomto ohledu je novela dobrým krokem vpřed, zpřísňuje například limity na příjmy z reklamních sdělení. Nicméně ještě bych považovala za vhodné legislativně či jiným způsobem závazně vymezit definici veřejné služby.

Další velké téma, které jsme v rámci AKTV intenzivně řešili, se týká implementace evropského zákona o svobodě médií EMFA. Jsme součástí celého procesu implementace, přičemž do české legislativy by měl být zákon začleněn v srpnu letošního roku. Evropská legislativa zůstává tématem i pro letošní rok, ve kterém očekávám na evropské úrovni přípravy dalších nařízení.