Minimalismus pomáhá budovat dojem důvěryhodnosti

Kristína Pšorn Zákopčanová, zdroj: Fakta o klimatu

V současné době neuvěřitelného množství dat roste důležitost jejich správné interpretace a vizualizace. Právě proto je zde Information Designer neboli člověk, který data překládá do srozumitelného jazyka vizuálních sdělení. Jedním z nich je i Kristína Pšorn Zákopčanová, jež pracuje pro think tank Fakta o klimatu, Český rozhlas nebo PAQ Research.

„Vzít data a dát je do grafu je snadné, ale často nás překvapí, že čtenáři nevidí to, co jsme zamýšleli,“ říká Kristína Pšorn Zákopčanová s tím, že vědět, co chceme říct, je klíčem ke srozumitelnosti. „I když to zní banálně, je to vlastně ta největší výzva. Například autoři často chtějí říct vše, což pak způsobí, že se sdělení ztrácí,“ dodává. 

O práci pro Fakta o klimatu, jejichž infografiky používají ve svých prezentacích i firmy, školy i neziskové organizace, o rizicích dat a nutnosti k nim přistupovat opatrně se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Pracujete jako grafička a datová analytička pro think tank Fakta o klimatu, která svou vizuální identitu staví na koláčovým grafu emisí České republiky. Proč jste se k tomuto neobvyklému kroku rozhodla?

Popravdě řečeno, nejsem grafička – zabývám se tím, jak co nejsrozumitelněji komunikovat data a informace. A byť velmi často skončíme u obrázků, map, grafů a datových vizualizací, ten důraz v práci je mnohem více na tom, jak efektivně předávat informace, a estetika je až na druhé koleji. V zahraničí by se taková role běžně označila jako Information Designer. Česky by se to dalo nazvat: „člověk, který překládá data do srozumitelného jazyka vizuálních sdělení“.

Ale zpátky k otázce. Výběr loga pro Fakta o klimatu nebylo na začátku nijak zásadní strategické rozhodnutí. Začínali jsme jako skupina známých, kteří se rozhodli, že udělají web, kde budou dostupné a srozumitelné informace o změně klimatu – chtěli jsme pomoct veřejné debatě, aby mohla být konstruktivnější a postavená na datech. Vlastně aby byla relevantnější. A koláčový graf českých emisí byl právě jednou z prvních infografik, co jsme vytvořili. Když jsme hledali minimalistické logo pro označení projektu, tak nám koláč přišel jako prima volba – kombinoval estetiku svojí kulatostí a barevností a zároveň byl postavený na datech, stejně jako náš projekt. A koneckonců, už tehdy jsme věděli, že naše práce nestojí primárně na logu. Přišlo nám užitečnější věnovat čas zpřístupňování informací než přílišnému ladění brandu rozjíždějícího se projektu.

Logo think tanku Fakta o klimatu, zdroj: Fakta o klimatu

Nehrozí s koláčovým grafem příliš generické a zaměnitelné logo?

Jasně, že hrozí. Ale moc nás to netrápí. Hlavním důvodem je to, že logo není to, co nás definuje. Naše rozpoznatelnost stojí mnohem více na datových vizualizacích, které vytváříme, a na principu, jak zpracováváme a komunikujeme data. Druhý důvod je, že necílíme na rozpoznatelnost širokou veřejností, je pro nás důležité, abychom byli dostatečně rozpoznatelní, kde je to třeba a tam nám to funguje. 

A byť z pohledu obecného brandingu má logo své nedostatky, ukazuje se nám, že slouží dobře svému účelu, a tak nevidíme důvod ho měnit. Ale náš pravidelný vtip s každoroční aktualizací dat o českých emisí je, že teď přece musíme aktualizovat i naše logo. 

Obecně si ve vizualitě zakládáme na jednoduchosti forem a absenci vizuálního šumu, protože právě minimalismus pomáhá budovat dojem důvěryhodnosti.

Kristína Pšorn Zákopčanová

Jak vzniká vizuální identita značky, která pracuje s důvěrou, fakty a současně musí být čitelná na první pohled?

U nás je vizuální identita pevně svázaná se stylem našich datových vizualizací – vlastně tvoří jejich jádro. Celá identita vznikala tak trochu „bottom-up“ přímo od samotných grafů a infografik. Typografie i barevná paleta vyšly z toho, jak data komunikujeme. U písem jsme šli po praktičnosti a dostupnosti (všechna jsou zdarma, protože naše materiály publikujeme pod otevřenou licencí) a zároveň jsme potřebovali seriózní vzhled, dobrou čitelnost a precizní práci s čísly. Barevnost jsme naopak volili tak, aby byla výrazná a trochu líbivá, aby přitáhla pozornost a vyvážila právě tu strohost typografie. Obecně si ve vizualitě zakládáme na jednoduchosti forem a absenci vizuálního šumu, protože právě minimalismus pomáhá budovat dojem důvěryhodnosti.

Ale důvěryhodnost nevzniká jen profesionálním vzhledem grafů – lidé sice přirozeně mají sklon věřit vizualizacím dat, ale to nestačí. Opravdovou důvěru si získáváme tím, jak s daty dál pracujeme: pečlivě ověřujeme zdroje, důsledně doplňujeme kontext a otevřeně komunikujeme limity dat. Myslím, že právě díky tomuto přístupu naše výstupy používají lidé napříč různými názorovými spektry a kontexty a je to pro nás potvrzením toho, že se nám podařilo dosáhnout nějaké hlubší důvěryhodnosti.

Fakta o klimatu často používají v komunikaci infografiky. Jak přetavit komplexní datové sady do srozumitelné vizuální řeči, která funguje ve veřejném prostoru?

To je krásná otázka. Právě nesrozumitelnost dat o změně klimatu nás vedla ke vzniku Fakt o klimatu. Totiž vzít data a dát je do grafu je snadné, ale často nás překvapí, že čtenáři nevidí to, co jsme zamýšleli. 

Klíčem ke srozumitelnosti je vědět, co chceme říct. I když to zní banálně, je to vlastně ta největší výzva. Například autoři často chtějí říct vše, což pak způsobí, že se sdělení ztrácí. Můj přístup je postupně zužovat, dokud nezůstane jen ta podstata. A pak doplnit nutný kontext k tomu, aby ho čtenář mohl pochopit. Hledání sdělení je ta část mé práce, která vidět není.

Bez sdělení by pak nemohla fungovat ta druhá část práce, která už vidět je – samotná vizualizace. Když máme sdělení, hledáme pro něj vhodný graf, upravujeme uspořádání, volíme barvy a prostor, abychom čtenáře vedli a umožnili mu dozvědět se něco nového.

Ukázka jedné z infografik iniciativy Fakta o klimatu, zdroj: Fakta o klimatu

Pracuje také v datovém týmu iRozhlasu a konzultuje pro PAQ Research. Liší se tato práce nějak od té pro Fakta o klimatu?

V jádru je moje role pořád stejná – pomáhám lidem lépe vyjádřit, co chtějí sdělit, a hledám vhodnou formu jak to udělat. Rozdíl je spíš v tématech, například v rozhlase se témata hodně mění a jsou pro mě nová, a také je rozdíl v cílových skupinách. Ale víceméně stále platí, že tam komunikujeme primárně k veřejnosti a pak občas k odbornější veřejnosti. To pak určuje, jak zásadní je požadavek na jednoduchost. Díky těmto spolupracím vidím velkou rozmanitost, širokou paletu přístupů a inspirací, které mě zpětně obohacují i v práci na klimatu. 

Data jsou pro mě jedno z médií, které doplňuje ostatní. Usiluji o to, aby byla srozumitelná „na první dobrou“, ale zároveň si uvědomuji jejich limity.

Kristína Pšorn Zákopčanová

Jak o datech jako o médiu uvažujete?

Data jsou pro mě jedno z médií, které doplňuje ostatní. Usiluji o to, aby byla srozumitelná „na první dobrou“, ale zároveň si uvědomuji jejich limity. Data sama o sobě totiž nejsou odpovědí – musíme jim dát smysl a dobře je interpretovat. Mám k nim i určitou opatrnost, protože je snadno můžeme přeceňovat nebo brát jako samospásné. Někdy se jimi necháme zahltit, sbíráme příliš mnoho dat o sobě a začneme řešit věci, které nejsou tak podstatné, což může vést k zbytečnému stresu. Na druhou stranu, data o společnosti jsou zásadní pro orientaci v komplexních rozhodnutích, ať už jde o ekonomické, environmentální, nebo sociální otázky. Bez kvalitních dat by bylo těžké určit správné směry nebo pochopit dopady našich činů.  Pro mě je klíčové, aby nám data pomáhala dělat lepší rozhodnutí. 

Jaké trendy v datové analytice a jejím vizuálním zpracování v současnosti pozorujete? Je něco, co dnes lidi oslovuje více než dřív?

Vnímám dva důležité trendy. Prvním je zkracování pozornosti, respektive přehlcenost informacemi. Takže pokud lidé nepochopí rychle sdělení nebo proč by je to mělo zajímat, odchází. To klade vyšší nároky na vizualizaci dat, která často potřebuje čas na zpracování, ale současně teda musí být snadno čitelná a rychle pochopitelná. Na druhé straně vnímám, že úroveň datové komunikace ve společnosti obecně roste. Data se stále více stávají součástí vzdělávání, běžnou součástí každodenních aplikací a stále více lidí se s nimi nebojí pracovat a prezentovat je. Tento trend je podporován tím, jak nástroje pro práci s daty – i ty, které původně pro data určeny nebyly – začínají začleňovat kvalitní a snadnou práci s daty, což vede k demokratizaci datové komunikace. Jen si srovnejte vývoj v Canvě za poslední roky – nástroj, který původně sloužil pro grafiku, dnes umožňuje snadno vytvářet infografiky a datové vizualizace.

Vizualizace nemá být jen pěkný obrázek.

Kristína Pšorn Zákopčanová

V čem se liší zpracování dat pro laiky a experty? Na co si musíte dát při své práci pozor?

Primární rozdíly jsou v předporozumění a motivaci. Expert tématu častěji rozumí a typicky má vyšší motivaci se vizualizací zabývat. Navíc když se opakovaně setkává se stejným typem vizualizace, může se tak naučit i pracovat s komplexnějšími prvky, které mu mohou například umožnit hlubší analýzu nebo pokročilé porovnávání. Laik naopak přichází k vizualizaci jen příležitostně, a tak se musí orientovat na první pohled, často bez hlubší datové gramotnosti, a tak do vizualizace vybíráme jednodušší prvky, grafy a přímější komunikaci. 

Můj táta je profesí geolog a nemá problém s lehkostí porozumět dvaceti barvám geologického profilu a pro mě spoustě náhodných grafických značek, protože v jeho profesi dlouhodobě nesou stejný význam. Je to něco, co mu usnadňuje rychle pochopit realitu a může se díky tomu rychle rozhodovat. 

Ať už jde o detailní analýzu pro experta, nebo srozumitelný přehled pro laiky, design je vždy podřízen tomu, k čemu má vizualizace sloužit. Vizualizace nemá být jen pěkný obrázek. Když se například podíváme na přehled o vývoji průměrné teploty v ČR na webu ČHMÚ, je to tabulka, kde pro každý měsíc od roku 1961 najdete teplotu vzduchu, dlouhodobý normál teploty vzduchu a odchylku od normálu. Expert se bude v datech relativně snadno orientovat, ale laik i z ní prakticky nic neodnese. Co by si ale laik měl odnést? Z pohledu klimatu a změn české krajiny je zásadní trend – průměrná roční teplota mezi lety 1961–2024 soupla v ČR o +2,3 °C. 

Pomáháte si při práci umělou inteligencí? Případně jak?

Poměrně pravidelně s AI experimentuji a hledám nové způsoby, jak ji efektivně začlenit do své práce, i když vzhledem k mateřské tomu věnuji méně času, než bych ráda. Nejvíce ji využívám pro třídění myšlenek, zpětnou vazbu a pomoc se sensemakingem – tedy při hledání sdělení. Hodně mi taky pomáhá šetřit čas při programování. A nakonec jsem vděčná, že mi usnadňuje rutinní práce, které mě buď nebaví, nebo na ně nezbývá čas. Jde například o generování alt textů pro vizualizace nebo extrakce dat z obrázků.