Marcus Collins vystoupil na konferenci Communication Summit v úterý 27. května, zdroj: Blue Events
Kultura je nejsilnější vnější síla, která ovlivňuje lidské jednání. Značky to musí pochopit a pracovat s tím ve své komunikaci a kampaních. „Věci nejsou takové, jaké jsou. Jsou takové, jací jsme my,“ demonstroval Marcus Collins na letošním ročníku konference Communication Summit od Blue Events. Stratég, který pomáhal budovat značky jako Apple, Nike či Beyoncé, vystoupil jako hlavní řečník letošního ročníku jedné z největších tuzemských konferencí o komunikaci a marketingu.
Přestože o kultuře mluví všichni od marketérů po HR, málokdo ji skutečně chápe. Podle Collinse je kultura „operačním systémem“, který určuje, co je v naší společnosti přijatelné a očekávané. Demografické kategorie jako věk, pohlaví nebo příjem jsou příliš zjednodušující, podle Collinse bychom se měli soustředit na lidskou identitu. „Demografické kategorizace jsou snadné, ale nejsou přesné. Skutečné chování lidí formuje jejich identita, a to, kým jsou a ke komu se hlásí,“ popsal.
McDonald’s: Ze spodu na vrchol
Na příkladu značky McDonald’s ukázal Collins, jak lze „kulturní sílu“ aplikovat. Ještě v roce 2014 se McDonald’s ve Spojených státech řadil k nejméně oblíbené společnosti. Přesto ale její restaurace denně navštívilo 68 milionů lidí. Collins tehdy se značkou spolupracoval a navrhl, aby se zaměřila na ty zákazníky, kteří ji mají rádi. Značka do té doby znala pouze „tvrdá“ data o svých zákaznících, ale netušila nic o jejich kulturní identitě. Tým se proto vydal na cestu Spojenými státy, kde uskutečnil etnografický výzkum mezi fanoušky značky. Výsledkem byla kniha, která propojovala zákazníky McDonald’s. Ukázalo se, že „každý má v McDonald’s svou oblíbenou objednávku včetně slavných lidí“.
Z této myšlenky vzešla kampaň Famous Orders, která nejprve v roce 2020 představila, co si v McDonald’s objednávají známé osobnosti. Následovala spolupráce s rapperem Travisem Scottem, jehož preferovaná objednávka (McRoyal se slaninou, sýrem a salátem) vyvolala nákupní horečku. Výsledkem kampaně byl nárůst tržeb o 50 mil. USD během čtyř týdnů a zdvojnásobení prodejů McRoyalu. Následně se prodeje zvyšovaly dvouciferným tempem, aniž by firma přišla s novým produktem. „Neprodali jsme žádný nový produkt. Jen jsme ho zasadili do kulturního kontextu, který rezonoval s lidmi,“ přiblížil Marcus Collins. Kampaň, kterou připravila newyorská agentura Wieden+Kennedy, také sklidila ocenění na řadě soutěží. Přispěla i k tomu, že se v roce 2023 zařadil McDonald’s mezi nejsilnější značky.
A když se konkurence snažila přístup napodobit, neuspěla. „Protože okopírovali všechny taktiky, aniž by pochopili strategii. Nebo jinak: kopírovali všechny exekuce, aniž by pochopili kulturní pravdy, na nichž byly tyto taktiky navrženy," shrnul.
Zdroj: McDonald’s. VCU Brandcenter
Porozumět lidem, ne jen prodávat
Úspěch McDonald’s podle Collinse nestál na reklamních taktikách, ale na pochopení hlubších kulturních pravd, které formují každodenní rozhodování lidí. Značka mluvila jazykem svých zákazníků, skrze jejich artefakty, chování a jazyk. „Nejde o to, co značka říká. Jde o to, jak lidé používají značku k vyjádření své identity. Spotřebitelé nejdou za vaši značkou, protože ji milují. Ale proto, že milují své přátele a chtějí se s nimi spojit,“ řekl.
Marketéři a brand manažeři by se tak podle Collinse měli přestat opírat o stereotypy a začít se dívat na to, kým lidé jsou. To znamená hledat, jak se identifikují, s kým se ztotožňují a jaký jazyk používají. „Musíte být kulturně relevantní. A to znamená nejen mluvit ke svým lidem, ale mluvit jako oni,“ uvedl ve svém vystoupení v Praze Marcus Collins. Zároveň zdůraznil sílu, kterou tvoří lidské kontakty a komunikace. „Lidé důvěřují víc cizím lidem než vám (jako zástupcům značky, pozn. red.). Na recenze na Amazonu se spoléhají víc než na popis značky, od které by mohli nakupovat. A proč? Protože lidem důvěřujeme víc než jakékoli značce," uzavřel.
-mav-
Tagy
