Změna je teď. Google nasazuje AI do celého reklamního řetězce

Dan Taylor, viceprezident Googlu pro globální reklamní byznys, zdroj: Google

Generativní AI se zásadně promítá do všech oblastí marketingu od vyhledávání přes tvorbu kreativ až po bidding. Nejde o budoucnost, změny probíhají už teď, a Google je proto implementuje ve svých produktech. V minulém týdnu představil jak nové produkty s využitím AI na konferenci I/O, tak nové možnosti pro reklamní zadavatele, a to na své největší reklamní konferenci Google Marketing Live. Řadou novinek, jejichž středobodem je AI, Google jasně vzkazuje, že produkty postavené na AI mají ve firmě nejvyšší prioritu a dokazují, že AI rychle proniká do nových produktů. Je to ale také vzkaz pro zadavatele, kteří pokud budou chtít v novém ekosystému uspět, budou muset na „AI vlak“ naskočit. „Naše výhoda v AI je i vaší obchodní výhodou,“ sdělil Philip Schindler, hlavní obchodní ředitel (CBO) Googlu.

Viceprezident Googlu pro globální reklamní byznys Dan Taylor zase na Google Marketing Live představil strategii, která podstatně mění způsob, jakým firmy komunikují se zákazníky. Největší výzvou podle Taylora není technologie samotná, ale strach firem z neznámého. Přirovnal situaci k době, kdy Google přesvědčoval firmy, že musí začít inzerovat na mobilních zařízeních. „Je to chvíle nervózního vzrušení. Ale kdo se přizpůsobí, ten vyhraje,“ sdělil.

AI přetváří cestu zákazníka i vyhledávání

Spotřebitelské chování se podle Taylora stává „předvídatelně nepředvídatelné“. Uživatelé zároveň hledají, scrollují, streamují a nakupují, a to často ve stejný okamžik a na jednom zařízení. Google na to reaguje zaváděním nových formátů ve vyhledávání, v tvorbě reklamy, v jejím umísťování i vyhodnocování. V případě vyhledávání jde o nástroje AI Overviews a AI Mode, které rozšiřují klasické vyhledávání o konverzační výstupy generované umělou inteligencí. Inzerenti se v těchto nových prostředích zobrazují automaticky, pokud využívají kampaně jako Google Search, Shopping nebo Performance Max.

Google v minulém týdnu oznámil, že AI Overviews rozšiřuje od začátku června do dalších zemí včetně Česka. Odpovědi na dotazy ve vyhledávání generované AI přinášejí komplexnější odpovědi a zobrazují se nad klasickými výsledky vyhledávání. Spolu s rozšířením AI Overviews přichází i možnost zobrazování reklamy v přehledech generovaných AI. Nejprve se tak stane na desktopových zařízeních v USA, později se tato možnost objeví v dalších zemích i v Evropě na desktopu i na mobilu. „Reklama v AI Overviews bude postupně uváděna ve všech zemích, kde je přítomné AI Overviews,“ přiblížil Taylor. Dojde tak i na český trh, byť termín uvedení zatím upřesněn nebyl.

Testuje se také uvedení reklamy v nástroji AI Mode, interaktivnějšímu vyhledávání využívajícímu generativní AI (chatovací vyhledávání). Jeho cílem je nabídnout relevantní reklamní obsah i v rámci většího počtu dodatečných otázek, dialogů a otevřených hledání. Díky tomu, že zná předchozí dotazy a jejich návaznost, přináší nové kontextové možnosti pro cílení kampaní.

Google si právě hodně slibuje od toho, že AI výstupy často vedou k řetězení dotazů, kdy jeden dotaz generuje 5–7 dalších dílčích podotázek. Každá z nich se tak může stát komerční příležitostí. Tím se má zvyšovat nejen relevance, ale i počet příležitostí k zobrazení reklamy.

Google Marketing Live se uskutečnila letos také v Dublinu. MediaGuru.cz se konference zúčastnil. Zdroj: Google

Kampaně bez klíčových slov

Google zároveň sází na plně automatizované kampaně. Vlajkovou lodí je Performance Max, který využívá AI k optimalizaci cílení, kreativy i biddingu napříč všemi službami Googlu od vyhledávání, YouTube po Gmail či Mapy. Ohlášenou novinkou je pak AI Max pro vyhledávání, který umožňuje vytvářet výkonné kampaně i pro dlouhé a konverzační dotazy, a to bez nutnosti manuálně nastavovat klíčová slova. „AI pomáhá vytvářet výkonnostní kampaně tam, kde tradiční strategie na bázi klíčových slov selhává,“ věří Taylor.

Další novinkou je funkce Smart Bidding Exploration, která umožňuje inzerentům cílit i na méně jisté, ale potenciálně výnosné dotazy. Algoritmus vyhodnocuje, zda by nový typ dotazu mohl přinést konverzi, a flexibilně upravuje bidding. Například finanční instituce může kromě klasického dotazu „hypotéka“ nově oslovit uživatele, kteří hledají „nejlepší čtvrti pro koupi domu“. První testy ukazují zvýšení konverzí o 18 %.

Debbie Weinstein a Pandu Nayak na Google Marketing Live, zdroj: Google

Změny dopadnou na firmy i média

Pandu Nayak, který se vývoji vyhledávání v Googlu věnuje přes 20 let, označil současné změny za „nejzajímavější moment v historii firmy“. „AI dělá vyhledávání jednodušší, přirozenější a schopné odpovídat na složité, dříve nerozpoznatelné otázky,“ uvedl Nayak. Dříve museli lidé své dotazy rozdělovat na menší části, dnes mohou pokládat komplexní a specifičtější otázky a očekávat konkrétní odpověď.

A zda AI Overviews zcela vytlačí klasické vyhledávání? „Myslíme si, že AI Overviews budou lidé používat, protože se jim bude líbit,“ odhaduje Nayak a nepřímo tak naznačuje, že AI přehledy ve vyhledávání zaujmou rozhodující pozici. Už dosavadní čísla dokládají, že používání AI Overviews zvyšuje další využití, a to podle prvních výsledků ze Spojených států a Indie o deset procent. Dotazy navíc u pouhého vyhledávání nekončí a posouvají se k dalšímu kroku: k rezervaci místa v restauraci, k nákupu letenek nebo lístků na večerní fotbalový zápas.

Debbie Weinstein, nová prezidentka Googlu pro region EMEA, uvedla, že změna vyhledávání bude mít zásadní dopad na to, jak firmy oslovují zákazníky i jak fungují média a reklama. „Když se změní způsob, jak lidé hledají, musí se změnit i způsob, jak značky odpovídají,“ přiblížila. Klasické seznamy klíčových slov přestávají stačit. Uživatelé totiž hledají i vizuálně nebo v celých odstavcích. Řešením jsou nové nástroje jako například už zmíněný AI Max pro vyhledávání, které značkám pomáhají zobrazovat se i u netypických, delších dotazů.

Otázkou podle Weinstein není, zda bude reklamy méně, ale jak relevantně a přesně se dokáže zobrazit. Například dotaz na „elektroauto pro rodinu se šesti sedadly“ je pro inzerenty cennější než obecné hledání „auto“. Google proto sází na kombinaci kvantity (být všude, kde to dává smysl) a kvality (cílení podle hodnoty dotazu). Tím se má měnit i samotný model digitálního marketingu, a to směrem k vyšší efektivitě a personalizaci.

Debbie Weinstein na Google Marketing Live 2025, zdroj: Google

Klesá kvůli AI provoz z Googlu?

Na obavy o budoucnost médií a malých hráčů Google reaguje tak, že AI má být nástrojem pro všechny. Věří, že AI může posílit kreativitu, produktivitu i dostupnost informací.

Společnost také odmítá, že by kvůli AI klesal provoz na webech. „Objem dotazů i komerčních vyhledávání roste. A AI vede uživatele k hlubší interakci s odkazy,“ doložila Debbie Weinstein. Uživatelé nejen čtou AI shrnutí, ale následně více klikají na odkazy, protože mají jasnější kontext, dodala.

Google podle Nayaka zachovává klíčovou roli klasických odkazů i v AI výstupech (AI Overviews). „Našim cílem není nahradit web, ale pomoci lidem se v něm lépe orientovat. Důvěra je naše značka a odkazy jsou její součástí,“ uvedl.