Budoucnost průzkumu trhu: Člověk versus technologie?

Peter Varga, zdroj: Market Vision Slovakia

Od roku 2022, kdy OpenAI zpřístupnil svůj ChatGPT model běžné populaci, masivně vzrůstá využití umělé inteligence k práci i zábavě. Pozadu v tom nezůstává ani oblast průzkumu trhu, a to jak ze strany zadavatelů, tak výzkumných agentur testujících různé uplatnění AI. Dle údajů globálního GRIT Business and Innovation Report 2024, jenž reflektuje odpovědi celkem 1771 profesionálů ze segmentu dodavatelů insightu, má například s využitím generativní AI zkušenost až 94 % respondentů. V Česku a na Slovensku, kde je průzkumný trh dobře rozvinutý, tak lze dovodit, že praktickou zkušenost s AI má rovněž již velká část průzkumníků. Jaká je současnost a trendy v průzkumech, i očekávání v oblasti využívání AI?

Podle Gartner Hype Cyklu pro oblast AI (poznámka: model vysvětlující typickou cestu technologií od počátečního nadšení až k širokému přijetí) z června 2024 se různé způsoby využití umělé inteligence – známé i méně známé – stále nacházejí ve fázi růstu, kterou však často provází místy až nereálná očekávání možných přínosů AI. Některá řešení, například generativní AI nebo tvorba syntetických dat, které se používají i v oblasti průzkumu trhu, jsou ale naopak téměř na vrcholu vývojové křivky, očekává se, že svého maxima v těchto oblastech dosáhne uplatnění AI v horizontu 2 – 5 let.

Vystřízlivění obvykle přichází s uvědoměním si limitů - subjektivních, objektivních, nebo byznysových, kdy zjišťujeme, zda se reálně daří služby s využitím AI úspěšně prodávat koncovým zákazníkům. Díky stále rostoucí znalosti možností jejího využití, i reálným výsledkům, budeme už brzy schopni rozeznat, kdy jde v komerčním využívání AI jen o slepou cestu, a kdy naopak o aplikaci a směr, který má smysl dál rozvíjet, aby se využívání AI dostalo na již ověřenou a skutečně přínosnou úroveň, která dlouhodobě přetrvá.

Ve výzkumné oblasti, kde se umělá inteligence ve větším rozsahu používá od roku 2023, se tak už děje. Případové studie z celého světa ukazují, že některá řešení využití AI našla své komerční uplatnění a původní experimentální testování tak proměnila ve stabilní praxi.

Symbióza na konci tunelu?

S nasazením AI technologií nezaostávají ani významné globální korporace, naopak, některé je začaly využívat již před rokem 2022, co jim pomohlo efektivněji zpracovávat velké objemy strukturovaných i nestrukturovaných dat a vytvářet datové „zásobníky“ pomocí AI modelů. Zpětně tak už dokážou vyhodnotit, zda jim implementace AI přinesla pozitivní řešení konkrétních byznysových výzev. Není ojedinělé, že otevřeně deklarují, že maximalizace přidané hodnoty je dnes souhrou člověka a technologie, nikoli jen technologie, která by člověka úplně a bezvýhradně nahradila.

V hlavní roli AI moderátor

Nedávná případová studie Market Vision na téma chování v oblasti financí, nákupů a trávení volného času otestovala AI moderátora - nástroj, který umožňuje simultánní vedení rozhovorů v jakémkoli jazyce s několika respondenty najednou. S přesným zadáním a okruhem témat výzkumu vyzpovídal pro tuto studii 21 respondentů různých věkových kategorií, z rozhovorů si průběžně vytvářel videozáznam a textový přepis. Konkrétní otázky kladl v závislosti od dotazovaného v českém nebo slovenském jazyce na základě rámcového zadání, i průběžně získaných odpovědí od respondentů. Výsledek? Do několika minut po uzavření průzkumu vyhodnotila AI studii formou shrnutí, 113 stran přepisů, 230 krátkých videí, 190 citací a 50 grafů.

Flexibilita a rychlost, s jakou průzkum proběhl a byl vyhodnocen, je velmi zajímavým benefitem. Využití AI moderátora má však přes své nesporné výhody zatím i svá omezení. Podrobnější porovnání vyhodnocení rozhovorů prostřednictvím AI, a člověka, odkrylo rozdíly v kategorizaci a kvantifikování odpovědí, a následně tedy ve vyvození souvisejících závěrů. Další vývoj tohoto nástroje může vést k jeho spolehlivému a vhodnému uplatnění k získání rychlých insights, či pro méně komplexní zadání, pro dosažení vyšší přidané hodnoty však zatím stále vyžaduje lidský vstup.

Výkonnost online kampaní v režii AI

Velmi slibnou a perspektivní oblastí využití AI modelů pozorujeme ve službách konkurenčního zpravodajství. Nástroj Digital Share of Reach reaguje na trend růstu objemů výdajů do online reklamy. Inzerování služeb napříč různými digitálními platformami vyvolává u zadavatelů potřebu porovnat svou přítomnost vůči konkurenci i v těchto kanálech.

Nástroj je postaven na zpracování velkých dat z digitálních platforem a trénuje AI model k rychlé, efektivní a přehledné analýze strukturovaných i nestrukturovaných dat o nasazené inzerci, a zároveň je umožňuje rychle a srozumitelně reportovat. Celkem přesně tak můžeme měřit a porovnat intenzitu online kampaní, vypočítat a následně v čase sledovat procentuální vývoj share of reach v jednotlivých zákaznických segmentech a produktových kategoriích.

A co bude dál?

I v minulosti trvalo, než přínos nových výzkumných metod a nástrojů prověřila praxe. Některé obstály, jiné ne. Dnes je to podobné, i když moderní validovaná řešení jsou více technologická. Požadavkem současnosti je být flexibilní, neustále se vzdělávat a osvojovat si nové dovednosti a nástrojové rámce. Je třeba si však zachovat kritické myšlení.

Ve výzkumné oblasti pociťujeme důraz na rychlost a zároveň validitu. Jestli i díky AI je dnes možné závěry průzkumů dodat rychleji, musí si být výzkumné agentury stále jisté, že tyto výsledky jsou správné a doporučení pro klienty tak založené na pevných datových základech a konečné lidské expertní validaci. Jedině tehdy bude mít investice do průzkumu reálnou a praktickou návratnost.

Autor textu: Peter Varga, business development director, Market Vision Slovakia