Masová komunikace umírá, budoucnost patří personalizaci

Zdroj: Freepik

Internet je dnes plný generického obsahu. Masová marketingová komunikace, kdy se jedna zpráva snaží zasáhnout všechny, postupně ztrácí účinnost. Firmy přesto dál utrácejí miliony za kampaně, které se ztrácejí v digitálním šumu – je to plýtvání penězi i pozorností. Zákazníci totiž už nechtějí být jen anonymním publikem. Kdo nebude personalizovat, nebude vidět. Uživatelé nepotřebují další hromadný newsletter – potřebují, aby s nimi značky mluvily osobně.

Jako spoluzakladatel startupu Webout jsem přesvědčen, že budoucnost marketingu (a komunikace obecně) patří personalizaci. A nemyslím tím povrchní fígle typu dosazení křestního jména do e-mailu. Mám na mysli skutečně hlubokou personalizaci, která každému jednotlivému člověku vytvoří jedinečný zážitek na míru. Marketing by měl mluvit k jednotlivci, ne k mase – a to autenticky.

Mluvit k jednotlivci, ne k mase

Síla personalizace spočívá v tom, že máte pocit, jako by sdělení bylo určeno výhradně vám. Když obsah skutečně reaguje na vaše potřeby a přání, vzniká pocit osobního dialogu. Například náš nástroj pro personalizovaná videa dokáže každému divákovi ukázat trochu jiný příběh a dokonce v něm oslovit diváka jménem. Video tak doslova mluví přímo k němu – a to v jeho jazyce. Taková zkušenost je kvalitativně úplně jinde než unifikovaný spot pro všechny. Divák rázem vnímá, že si na něm značka dala záležet, a má důvod poslouchat.

Relevantní obsah šetří čas (a nervy) všem

V době, kdy bojujeme o každou vteřinu pozornosti uživatele, má relevantní obsah cenu zlata. Pokud každému ukážete jen to, co ho opravdu zajímá, šetříte tím čas jeho i svůj – a dramaticky zvyšujete šanci na zaujetí. Výsledky to potvrzují: personalizované kampaně mívají násobně vyšší míru dokoukání videa i proklikovosti než jedna verze pro všechny. Zkrátka, když mluvím o něčem, co je šité na míru přímo vám, je daleko pravděpodobnější, že budete poslouchat.

Pro marketingové týmy pod rostoucím tlakem na efektivitu kampaní je tohle přístup k nezaplacení. Proč pálit rozpočet na publikum, které vaše sdělení vůbec nereflektuje? Personalizace umožňuje precizně zacílit každou korunu – a zároveň působit méně rušivě, protože nenutíte všechny vidět totéž. V éře konce cookies a zpřísňujících se pravidel soukromí navíc masové plošné zacílení ztrácí půdu pod nohama. Bez třetích stran a cookies budou značky nuceny spoléhat na vlastní data a přímý vztah se zákazníkem. A právě personalizovaný obsah je způsob, jak ten vztah budovat: nabízíte hodnotu výměnou za důvěru a pozornost.

Je tu samozřejmě jedna podmínka: personalizace nesmí překročit hranici soukromí a důvěry. Pokud lidé ucítí, že je sledujete „příliš zblízka“ bez jejich komfortu, efekt bude opačný. Klíčem je transparentnost a respekt k datům. Technologie dnes naštěstí dokážou divy – personalizované prvky lze generovat třeba přímo v prohlížeči uživatele, aniž by citlivá data kamkoliv odtékala. Když má uživatel situaci pod kontrolou a benefit z personalizace jasně vidí, je mnohem ochotnější ji akceptovat. Dělejte ji tedy chytře a citlivě, a vyhnete se pocitu „šmírování“.

Od Jamese Bonda ke Spartě Praha: personalizace v praxi

Když jsme s kolegy před pár lety začínali experimentovat s personalizovanými videi, spousta lidí pochybovala. Slyšeli jsme: „Nikdo si přece do vašeho systému nebude nahrávat vlastní fotku.“ Rozhodli jsme se tuto nedůvěru otestovat hned zkraje (a to odvážně) – a vznikl projekt „James Bond: Poslední mise“. Vytvořili jsme zábavné video, kde mohl každý divák nahrát svou fotografii a stát se tak na chvíli agentem 007. Výsledek? Přes tři miliony lidí si pustili Bonda s vlastní tváří. Navzdory pochybám to publikum nadchlo natolik, že se video organicky šířilo internetem. Náš Bond se dostal i k prezidentu Petru Pavlovi, který ho sdílel na sociálních sítích. V tu chvíli nám došlo, že jsme narazili na něco velkého – interaktivní osobní zážitek, který dokáže strhnout masy (právě tím, že není masový).

Další milník přišel s kampaní pro módní e-shop Zoot. Původně plánovaná malá vtipná hříčka se proměnila v nečekaný úspěch. Personalizované video zobrazilo zákazníkům personalizovaný slevový kód a dokoukatelnost atakovala 95 %. To už nebyla jen legrace, ale reálný marketingový dopad – lidi video bavilo a skutečně nakupovali. Následně jsme posunuli personalizaci o krok dál ve spolupráci s Notino: do videí jsme zabudovali interaktivní tlačítka a každému zákazníkovi ukázali produkty přesně pro něho (podle jeho stylu a preferencí). Divák si mohl jedním klikem koupit produkt přímo z videa, aniž by musel cokoliv hledat. Tak vypadá personalizace spojená s okamžitou akcí a výsledkem.

Největší ohlas však zatím měla kampaň pro Spartu Praha. Každý fanoušek si díky ní mohl vytvořit osobní video se svým oblíbeným hráčem z týmu. Stačilo nahrát fotku a rázem jste byli ve videu po boku sparťanských hvězd. Když jsme pozorovali komentáře a reakce fanoušků, rezonoval wow efekt – nadšení, emoce, dojetí. Dali jsme lidem možnost zažít něco, co by normálně nezažili: stát se součástí příběhu svého milovaného klubu.

Konec masové komunikace (jak ji známe)

S nástupem nových technologií – od umělé inteligence až po automatizaci marketingu – přestává dávat smysl komunikovat plošně. Proč křičet megafonem na celý dav, když můžete šeptat každému jednotlivci přímo do ucha to, co ho zajímá? Pokud můžete mluvit cíleně k jednotlivci, proč utrácet peníze za sdělení, která jsou méně efektivní a méně smysluplná? Věřím, že masová komunikace, jak ji známe dnes, se brzy promění v komunikaci personalizovanou. A ten, kdo se této změně vyhne, zůstane pozadu a v konkurenčním boji přestane být vidět.

Trendem dneška je jednoznačně osobní přístup. Zákazníci očekávají, že s nimi firmy budou jednat jako s jedinečnými osobnostmi – koneckonců jsou na míru šité zážitky zvyklí z jiných oblastí (dostávají personalizovaná doporučení z e-shopů, obsah na míru na Netflixu a Spotify, atd.). Marketing musí držet krok. Kromě toho se personalizace neomezuje jen na reklamu směrem k zákazníkům. Stejný princip proniká i do interní komunikace firem – například když vedení oslovuje zaměstnance individuálním videem místo hromadného e-mailu, účinek je nesrovnatelně vyšší. Ať už jde o zákazníka, nebo zaměstnance, osobní tón a relevance zprávy budují mnohem silnější vztah a loajalitu.

Moje vize (a mise) je umožnit každému využít sílu personalizace naplno. Technologie, které jsme ještě nedávno považovali za sci-fi, jsou dnes dostupné široké veřejnosti. Už teď si malé firmy či tvůrci mohou snadno vytvářet vlastní personalizovaný obsah, který vypadá profesionálně – bez drahých agentur či studií. Tato demokratizace tvorby obsahu povede k tomu, že oslovit každého zákazníka jinak nebude výsadou obřích korporací, ale běžnou praxí pro všechny. Pokud značky nezačnou mluvit k lidem osobně, riskují, že s nimi brzy už nebude mluvit vůbec nikdo.

Autor textu: Michal Orsava, spoluzakladatel společnosti Webout