Co radí marketingová věda malým značkám a proč se toho držet?
Máte skvělý produkt, o tom není pochyb. Lidé, kteří ho vyzkouší, se k vám rádi vracejí. Máte pěkné recenze. Ale stále vás nikdo pořádně nezná. Jak je to možné a co se s tím dá dělat? Toto dilema řeší celá řada menších a začínajících značek, píše Vojtěch Prokeš.
Vojtěch Prokeš na workshopu společnosti Behavio. Zdroj: Behavio, Anna Šulcová
Vědí, že mají co nabídnout – jenže trh je zaplněný, pozornost lidí k nezaplacení a velcí hráči obsadili skoro všechny důležité potřeby. V takovém prostředí nestačí „dělat hezký marketing“. Musíte vědět, kde přesně máte šanci prorazit.
Marketingoví výzkumníci z Behavia už změřili tisíce reklamních kampaní a monitorují zdraví stovek tuzemských i zahraničních značek. Na podkladě těchto dat proto dali dohromady poznatky, které pomohou i malým značkám stát zapamatovatelnými a najít si své místo na výsluní i vedle zavedených gigantů. Ale hlavně ukazují, jak přetavit všechen ten marketing do reálných prodejních čísel.
Jak může malá značka vyrůst
Malá značka začne růst, když se jí podaří v hlavách lidí vytvořit silnou a pozitivní asociaci s konkrétní zákaznickou potřebou. Zvyšuje se tím její tzv. „mentální dostupnost“, která je přímo spojená s pravděpodobností nákupu.
V praxi to znamená, že si člověk musí značku vybavit v momentě, kdy řeší určitou (nákupní) potřebu. Když si na ni zákazník nevzpomene, nevybere si ji. A už je jedno, jestli je třeba stoprocentně bio nebo levnější než konkurence. 95 % všech lidských rozhodnutí probíhá v podvědomí a zdlouhavému přemýšlení se lidé při nakupování spíš vyhnou.
1. Potřeba odlišit se
Než začnete cokoliv dělat, musíte si vybrat jednu, dostatečně silnou potřebu, ve které můžete být nejlepší.
Proč jen jednu? Nezasáhnete snáze více lidí, když se je budete snažit přesvědčit vícero benefity? Malé značky nemají zpravidla dostatek prostředků k tomu, aby se mohly efektivně spojit s vícero zákaznickými potřebami. Soustředěná komunikace jediného sdělení vede k rychlejšímu zapamatování.
Jak najít a vybrat nejvhodnější potřebu?
- Zjistěte, jak důležitá je každá potřeba pro vaši cílovou skupinu.
- Porovnejte, jak silně se k nim vážou stávající hráči.
- Hledejte, které potřeby jsou významné, ale konkurence je neobsadila dostatečně.
Příkladem může být situace na poli on-line rezervací ubytování.
Zdroj: data z Behavio Platform
Zavedení hráči, jako např. Booking nebo AirBnB už mají velmi dobře obsazené to, co je pro zákazníky nejdůležitější.
„Dobrá cena“ hraje hlavní roli při výběru ubytování pro 87 % lidí a nejčastěji si ji lidé spojí s Bookingem (70 %). Naproti tomu s AirBnb si lidé nejčastěji spojují „široký výběr“ (61 %) – potřeba je důležitá pro 72 % lidí. Pro malou značku tudy cesta nevede.
Evropská Belvilla se proto rozhodla komunikovat, že je „skvělá pro rodinu s dětmi“. Potřeba je sice důležitá „jen“ pro 38 % respondentů, ale většina velkých hráčů v ní není silná. Belvilla se proto tuto potřebu rozhodla obsadit a intenzivněji komunikovat. Z dat je pak vidět, že si lidé tuto asociaci ke značce vybavují relativně častěji (o 8 procentních bodů více).
2. Opřete se o silné symboly
Když už máte jasný strategický směr, musíte být rozpoznatelní v okamžiku, kdy zákazník přemýšlí o situaci, kterou řeší. K tomu slouží symboly značky – slogany, grafické prvky, maskoti, logo, apod. Silný symbol poznáte podle toho, že je:
- Známý – lidé nemají problém symbol rozpoznat.
- Unikátní – lidé ho přiřadí ke správné značce.
Pozitivní emoce – symbol vzbuzuje příjemné pocity, které podporují zapamatování.
Zdroj: Behavio
Případ Bageterie Boulevard ukazuje, že i bez velkého mediálního rozpočtu lze vybudovat distinktivní logo nebo grafický prvek. Tento symbol je známý 45 % respondentů a 75 % z nich jej správně přiřadí právě k Bageterii.
Cílem je se symbolem pracovat opakovaně, v různých kontextech a hlavně dlouhodobě. Malá značka by neměla opouštět své symboly jen proto, že marketingového ředitele omrzely. Pokud nevzbuzují vyloženě jen negativní emoci v populaci, měla by se jich značka držet.
Tip pro praxi – ať už se rozhodnete pro kterýkoli druh sloganu, rozhlédněte se po kategorii a udělejte přesný opak toho, co dělá vaše konkurence. Mají všichni svého maskota? Nepřidělávejte dalšího. Stanete se zaměnitelnými.
3. Buďte konzistentní v každé kampani
Zatímco si větší značky mohou dovolit o branding jenom „zavadit“, jejich menší souputníci to mají o poznání tězší. Data od Behavia ukazují, že u menších značek má důslednost brandingu větší váhu než samotná kreativa.
Ilustruje to například reklama na víno značky Habánské sklepy.
Zdroj: data v Behavio Platform
Diváky spot bezesporu nadchnul – 68 % na reklamu reagovalo pozitivně. Bavil je styl, jakým byla natočená i příběh, který vyprávěla. Kvůli nedostatečnému brandingu si ale jen 33 % diváků spojilo kampaň se správnou značkou.
Naopak příkladem dobré práce s jasným a konzistentním brandingem je značka Grizzly.
Zdroj: data v Behavio Platform
Obchod se zdravou výživou do ve své první televizní kampaně obsadil maskota medvěda a rozhodně s ním neštřil. Vedle pozitivní emoce tak dosáhl i vysokého brand recallu – 78 %.
Systematická a důsledná práce s brandingem se jednoduše vyplácí.
4. Nebojte se emocí
Emoce jsou v reklamních kampaních důležité, protože pomáhají celkovému zapamatování reklamy. Malé značky mohou být navíc o něco odvážnější, než zavedené – mají totiž kde brát, a tak se nemusí zalíbit všem, ale jen dostatečně velké skupině lidí. Kontroverze však sama o sobě nestačí – musí splnit principy distinktivnosti a být spojená s jasnou zákaznickou potřebou.
Pro příklady skvělé práce s emocemi nemusíme chodit daleko.
Krušovický Bohém vzbuzuje pozitivní emoci a poměrně dobře spojuje značku s večírky. Růžový slon kombinuje humor a roztomilost. A třeba Angry Beards jdou ve své komunikaci často až na hranu kontroverze, což jim pomáhá získat značný mediální prostor a vybudovat silnou paměťovou stopu.
5. Prakticky aplikovatelné tipy z marketingové vědy
Budování brandu může být běh na dlouhou trať a občas je těžké se zorientovat v tom, co je opravdu důležité. Zkušenosti z marketingového výzkumu se ale dají shrnout do několika praktických bodů, kterých se mohou malé značky držet.
- Penetrace před loajalitou: Většina zákazníků jsou tzv. light-buyers. Proto by měly malé značky dávat přednost oslovení co největšího množství lidí, namísto odměňování loajality.
- 60 % branding vs. 40 % aktivace: Dlouhodobé investice do brandu zlevňují výkonnostní kampaně a zvyšují návratnost investice.
- Soustřeďte se na maximální dostupnost: I omezenou síť kamenných prodejen vykompenzujte výdejnými místy a partnerskými kanály.
- Miřte na ESOV větší než +10 p. b.: Pokud se značce podaří navýšit svůj podíl na reklamním trhu (share of voice) o více než deset procentních bodů oproti reálnému tržnímu podílu, může očekávat růst.
- Komunitní ambasadoři: Využijte fanoušky jako tvůrce obsahu a rozšiřte dosah bez vysokých GRP nákladů.
Sečteno podtrženo: klíčem k úspěchu malých značek není bojovat proti obrům rozpočtem, ale snažit se být v hlavách zákazníků tam, kde ostatní nejsou, být konzistentní ve svých aktivitách a držet směr. Růst se pak dostaví.
Autor textu: Vojtěch Prokeš, Behavio
Tagy
