Pells: Naší misí je motivovat lidi, aby si pohyb užili

Ondřej Šimko, marketingový manažer značky Pells, zdroj: Pells

Pells, česká cyklistická značka ze severní Moravy, prochází tento rok rebrandingem. Kromě vizuální identity změnila i svou vizi a misi. Zatímco dříve se zaměřovala zejména na závodní cyklistiku, v posledních letech se rozšířila i o kola pro širokou veřejnost. Mezi nejúspěšnější modely v této kategorii patří Razzer. „Cílíme i na běžné lidi, kteří se chtějí hýbat a mít z toho radost,“ přibližuje marketingový manažer Ondřej Šimko.

Spolu s rozšířením cílové skupiny se mění i marketingový mix. „Více než dřív se chceme nyní soustředit na audiovizuální tvorbu, kterou masová veřejnost ráda konzumuje,“ popisuje Šimko s tím, že první takovou vlaštovkou je brandové video, v němž vystupuje i nová ambasadorka značky Eva Adamczyková. Klíčové jsou pro Pells také eventy, kde si kola mohou lidi zapůjčit a vyzkoušet.

K novému positioningu přispívá i vizuální identita, v níž novým barvám dominuje fialová spolu s cihlovou, které značku vydělují od konkurence, a grafice znázorňující výškový profil Lysé hory a Pradědu, mezi nimiž Pells sídlí. Více o marketingové strategii, novinkách i plánech značky se dočtete v našem rozhovoru.

Cyklistická značka Pells letos prochází rebrandingem. Proč jste se pro tento krok rozhodli?

S rebrandingem jsme šli na veřejnost letos na jaře, ale připravovali jsme ho více než rok. Nešlo jen o změnu vizuální identity, ale o určení nové vize značky, její mise a cílů. Pells se ve svých začátcích před 30 lety zaměřovala na profesionální závodní segment. Mezi prvními na trhu přišla tehdy s karbonovými rámy a vidlicemi, ale za tu dobu přibylo mnoho konkurentů nejen ze strany domácích hráčů, ale i těch zahraničních. Proto tento segment začal být pro značku příliš úzký.

Proto jsme už tenkrát rozhodli jíž do segmentu pro širokou veřejnost. Nechceme naši značku nyní stavět jen na produktu, ale spíše na zážitku z jízdy a radosti z pohybu. Cílíme i na běžné lidi, kteří se chtějí hýbat a mít z toho radost. Naší misí je motivovat lidi, aby si pohyb užili. V rámci rebrandingu jsme si zvolili archetyp objevitele, který vyhledává výzvy či posouvá své hranice. Z toho vyplývá i náš nový claim „Be yourself, inspire the others“ – „Buď svůj a inspiruj druhé”, kterým chceme lidi směřovat k radosti z pohybu. 

Z tohoto důvodu jste se letos spojili s Evou Adamczykovou, která se ale profesionálně věnuje jinému sportu?

Ano, spojení s Evou nám do nového positioningu značky dobře zapadalo. Byť se vrcholově věnuje snowboardcrossu, je to vášnivá cyklistka. Jízdě na kole se věnuje v rámci své přípravy nebo jen z radosti z pohybu. Navíc je to tvář, která je tuzemskou veřejností velmi oblíbená a také hrdě reprezentuje Českou republiku. To vše nám dávalo smysl.

Eva od nás kromě jiného dostala možnost nechat si i vyrobit kolo s designem na míru. Vybrala si barvu a motiv vlků, navíc jsme pro ni připravili překvapení v podobě malůvek od jejích blízkých. Rodina a přátelé jí namalovali třeba sýr, který odkazuje k přezdívce Samčíz, nebo střevíček, jenž připomínal její účast ve StarDance. Speciálně jsme nechali barevně doladit i komponenty na kole, aby to celé ladilo.

Kromě Evy Adamczykové se však spojujete i s jinými ambasadory, například s ultramaratonci Tomášem a Klárou Novotnými nebo s cyklistou Petrem Hamplem?

Ti představují druhou rovinu našich ambasadorů. Tomáš a Klára Novotní jezdí dálkové trasy, přejíždějí různé státy a dokazují, že naše kola i na těchto dlouhých vzdálenostech fungují. Petr Hampl, úřadující mistr České republiky v silniční cyklistice, zase ukazuje, jak jsou naše produkty natolik kvalitní, že na nich lze vyhrávat i profi závody.

Jak se tedy v souvislosti s novým zaměřením značky proměňuje její nabídka? Jak na nová kola lidé z řad běžných cyklistů reagují?

Na vývoj nových modelů máme vlastní vývojový tým v čele s Janem Hynkem. Vyrábíme různé druhy kol – od silničních kol, gravelů, MTB až po elektrokola – a snažíme se být cenově dostupní. Naše nová kola skórují prodejně i v různých testech. Například elektrokolo Pells Thorr Bosch 1 AT zvítězilo i nad zahraniční konkurencí v testu iDnes. Gravel Pells Raw, který nabízíme v pěti variantách, měl u zákazníků velký úspěch. Ze zpětné vazby našich zákazníků věříme, že jdeme správným směrem a že se nám daří odlišit se od konkurence.

Kromě samotného vývoje modelů si rovněž zakládáme i na lepším zákaznickém servisu. Z tohoto důvodu jsme investovali do nové budovy, kde máme pod jednou střechou všechny náhradní díly, aby byla případná oprava rychle proveditelná.

Ze zpětné vazby našich zákazníků věříme, že jdeme správným směrem a že se nám daří odlišit se od konkurence.

Ondřej Šimko

Jakým způsobem se rebranding propsal do vizuální identity značky?

V rámci vizuální identity jsme vsadili na novou barevnost. Když jsme si analyzovali konkurenci, zjistili jsme, že se v cyklistice často opakuje černá, bílá, červená a občas modrá, a proto jsou si všechny značky tak podobné. Z tohoto důvodu jsme zvolili fialovou s kombinací cihlové, které se propisují nejen do vizuální identity, ale i na naše marketingové materiály, stánky, POS materiály, merch a další. Díky ní se naše značka krásně vyjímá na různých eventech, odlišuje nás od konkurence a lidem se změna líbí.

Ukázka nové barevnosti, která se propisuje i do dalších marketingových materiálů či stanů na eventy, zdroj: Pells.

Grafiku jsme zase odvíjeli od našeho archetypu objevitele, což nás dovedlo k mapám, vrstevnicím či navigaci. Pells se sice zrodil v Brně, ale dnes sídlí ve vesnici Bolatice, která se nachází mezi Beskydami a Jeseníky. U cyklistů zde panuje taková dlouholetá nepsaná výzva – spojit jednou jízdou vrchol z Lysé hory a Pradědu –, a tu jsme propsali do naší identity, v níž pracujeme s výškovým profilem obou hor, a odkazujeme tím na náš původ.

Více než dřív se chceme nyní soustředit na audiovizuální tvorbu, kterou masová veřejnost ráda konzumuje.

Ondřej Šimko

Jaké marketingové aktivity k propagaci rebrandované značky v současnosti používáte?

Více než dřív se chceme nyní soustředit na audiovizuální tvorbu, kterou masová veřejnost ráda konzumuje. Z tohoto důvodu jsme ve spolupráci s kameramanem a scénáristou Martinem Bernardem natočili nové brandové video, v němž jedou zástupci všech kategorií – od silničky, přes elektrokolo či gravel po MTB. Chtěli jsme tím podpořit myšlenku, že je jedno, na čem jedete, s kým, kam a proč, že zásadní je radost z pohybu. Zároveň jsme ale chtěli ukázat, že cyklistika není jen sluncem zalitá záležitost, že občas se z kola padá, občas se musí jet v dešti, blátě nebo přebrodit řeku, ale že ani to nevadí. Video nyní podporujeme kampaní na sociálních sítích a YouTube. K němu vzniklo i mnoho fotografií a záběrů ze zákulisí, které chceme v komunikaci postupně používat.

Jaký mediamix se vám vyplácí?

Kromě webu využíváme sociální sítě jako Instagram či Facebook. Rovněž jsme založili klub na Stravě, kde chceme motivovat lidi k pohybu. A také jsme aktivní na LinkedInu. Plánem je více rozvíjet YouTube. Kromě toho spolupracujeme s oborovými cyklistickými médii, jako je MTBS.cz,  iVelo.cz, RoadCycling.cz či slovenský Biker.sk. Do budoucna se však chcemet více věnovat individuálním spolupracím s lifestylovými médii.

Důraz rovněž klademe na eventy, které jsou pro nás zásadní. Nejdůležitější totiž je, aby si lidé naše kola vyzkoušeli. Letos jsme tak byli už na Prague Bike Fest, slovenském BikeFest Kálnica či na nové akci KolemKolem Fest. Spolupracujeme i s Týmem silniční bezpečnosti a podílíme se na jejich iniciativě Na kole jen s přilbou. Všude máme stánek, půjčujeme kola, včetně těch dětských, jejichž nabídku plánujeme do budoucna rovněž rozšiřovat.

V neposlední řadě se spojujeme i s jednotlivými obchodníky, kteří pořádají vlastní závody, a to nejen u nás, ale i v Polsku a na Slovensku. Za tímto účelem připravujeme pro všechny tři země mapy, podle nichž zájemci zjisti, kde všude si lze naše kola koupit nebo půjčit.

Chcete se soustředit více i na lifestylové eventy?

Samozřejmě, spojili jsme se například s festivalem jídla Pojez Fest. A zajímají nás další.

Jak jste zmínil, Pells má své zastoupení i v zahraničí, konkrétně v Polsku a na Slovensku. Chcete dále expandovat? A případně kam?

 Ano, chuť rozšiřovat naši značku i za hranice Česka rozhodně máme. Už nyní působíme také v Maďarsku a postupně se chceme zaměřit i na další evropské trhy. Přirozeně sledujeme země jako Německo a Rakousko, které jsou nám geograficky i kulturně blízké. Zároveň ale vnímáme velký potenciál i směrem na východ. Letos se už podruhé zúčastníme veletrhu Eurobike, kde chceme tyto ambice dál rozvíjet a představit naši značku novým partnerům.