Měření efektivity komunikace má být přesné a uchopitelné

Zdroj: Shutterstock

Dlouhodobou bolístkou oboru PR je nedostatečná přesnost měření jeho efektivity. Metriky, jako je AVE, v dnešní době nestačí, ruční analýza je zase příliš zdlouhavá, nákladná a chybová. Globálně uznávaným standardem jsou v tomto ohledu Barcelonské principy, které se pravidelně aktualizují a podporují je odborné organizace napříč regiony, jako je Global Alliance, PRCA, ICCO, Institute for Public Relations, Public Relations Society of America a další. Podle nich je potřeba se na každou komunikaci dívat z vícera úhlů, mimo jiné i pohledem cíle, který má splnit. I na tom staví nová metrika společnosti Mediaboard s názvem PRIMe, jež vyhodnocuje data za pomoci vlastního AI modelu automaticky a přináší tak časovou i finanční úsporu.

„PRIMe jsme na začátku vyvíjeli a testovali v úzké spolupráci s týmem IKEA na jednom z jejich projektů. V současnosti tuto metriku testují desítky firem a řada už ji zařadila mezi sledované metriky. Máme velmi pozitivní zpětnou vazbu od uživatelů – metrika je totiž na jedné straně velmi komplexní, na straně druhé ale jednoduše prezentovatelná jak klientům či firmám, tak i lidem, kteří se v oboru tolik neorientují,“ popisuje Zdeněk Jodas, CSO Mediaboardu, s tím, že podnětem pro vývoj nové metriky byly především nevyhovující „staré“ strojové metriky jako AVE a GRP. „Vnímali jsme, že uživatelé potřebují hodnotit kvalitu komunikace v reálném čase a mít k dispozici mnohem víc parametrů, které jim pomohou v rozhodování. Zároveň v takové podobě, aby nebylo vyhodnocování složité,“ dodává.

„Měření efektivity komunikace vlastně znamená, že se snažíte získat údaj, který vám pomůže v dalším rozhodování. Chcete například zviditelnit značku nějakým komunikovaným tématem a potřebujete vědět, jestli styl a způsob, který jste zvolili, zasahuje cílovou skupinu, na níž míříte. Pokud použijete měření v podobě prostého počtu výstupů, tak nemáte žádnou informaci o tom, jak byla komunikace obsáhlá, jak se týkala daného tématu, jakou měla tonalitu,“ přibližuje Jodas. Důležité je získat vypovídající parametr, se kterým je možné přijít za CMO rozhodujícím o budgetu na komunikaci. Změřit efektivitu komunikace však potřebují i PRisté, kteří tak dostávají zpětnou vazbu, zda jsou zvolené kanály vhodné.

Podle Jodase navíc ničeho nesmí být moc, nebo naopak málo. „Dat můžete mít celou řadu, ale je lehké se v nich rychle utopit. Musejí vám dávat jednoduchý smysl v kontextu toho, co děláte, co komunikujete a čeho tím chcete dosáhnout,“ vysvětluje.

PRIMe tvoří čtyři pilíře – relevance, sentiment, dosah a kvalita obsahu –, které společně přináší výsledné skóre reprezentované jediným číslem. Relevance určuje, zda se mediální zmínka vztahuje ke klíčovým tématům značky nebo kampani. Sentiment sleduje emoční dojem, který u čtenáře zmínka vyvolává – tedy jak pozitivně, negativně či neutrálně působí na vnímání značky. Dosah kvantifikuje nejen, kolik lidí mohl článek oslovit, ale hodnotí i prominentnost umístění informace, exkluzivitu, aktuálnost i tzv. efekt influence. Kvalita obsahu pak reflektuje hloubku pokrytí tématu, přítomnost klíčových sdělení a kontext, v němž se značka v médiích objevuje.

Ukázka přehledu komunikace IKEA v rámci nástroje PRIMe, prezentována na letošní konferenci Communication Summit, zdroj: Mediaboard

Výsledkem je souhrnné PRIMe skóre, které v rozmezí od -100 do +100 sumarizuje dopad výstupu. Veškeré vyhodnocování je automatické a obstarává ho AI model vyvinutý v Mediaboardu. Stejně jako u jiných AI systémů je možné model učit – jednotlivé pilíře lze u konkrétních výstupů upravit manuálně, což zajišťuje vyšší přesnost a plně automatizované vyhodnocení v budoucnu. Při hodnocení se navíc nová metrika dívá na výstup z pohledu komunikovaného tématu, ne jen samotného článku. „Proto může mít stejný článek rozdílné skóre, pokud ho hodnotíme z pohledu samotné značky a potom například z pohledu ESG. Právě v tom je kouzlo PRIMe metriky, která přesně odráží komunikační cíle v souladu s Barcelonskými principy,“ přibližuje Zdeněk Jodas.

Ukázka výstupu nástroje PRIMe, zdroj: Mediaboard

Dopad jednotlivých médií je v rámci PRIMe hodnocen pomocí GRP a bodové škály od 1 do 10. „Klient samozřejmě může mít cílovou skupinu ve velmi úzkoprofilovém médiu, které samo o sobě má GRP malé a výsledek by neodpovídal cíli komunikace,“ upozorňuje Jodas a doplňuje, že v souladu s metodikou a preferencí lze v metrice posunout toto médium na škále výš, a tím zpřesnit měření a lépe reflektovat potřeby a cíle klienta.

V současnosti umí PRIMe kromě novinových článků pracovat i s textovými příspěvky na sociálních sítích, například na LinkedInu nebo X. „Krátké příspěvky, které kombinují obraz, zvuk a text, je mnohem obtížnější hodnotit. Sociální sítě nadále zůstávají určitou šedou zónou – o tom, k jakému obsahu se dostaneme a můžeme ho monitorovat, rozhodují provozovatelé těchto sítí. Proto zde nelze mluvit o komplexnosti a přesné vypovídající hodnotě,“ říká Zdeněk Jodas.

Mediaboard pokrývá svým mediálním monitoringem více než 200 zemí, metriku PRIMe nasadil rovněž již na Slovensku, v Chorvatsku a Polsku. Testování však probíhá ve všech zemích, kde firma působí. „Dokážeme reagovat i na specifické požadavky a například přidat do aplikace konkrétní regionální mediatyp,“ doplňuje Zdeněk Jodas.

Do budoucna chce Mediaboard přesnost hodnocení efektivity komunikace čím dál více zdokonalovat. „Chtěli bychom se dostat hluboko pod hranici statistické chyby v hodnocení relevance a sentimentu,“ prozrazuje Jodas s tím, že další vývoj bude směřovat také k vyšší granularitě hodnocených parametrů, které budou i lidem z PR ukazovat cestu, kde je jejich komunikace nejúčinnější.

-stk-