Jak Češi vnímají reklamu? Klíčová je pro ně relevance

Ilustrační foto, zdroj: Freepik

Odhady, kolik může člověk vidět reklam třeba za den, se velmi liší, ale obvykle se pohybují minimálně v řádech nižších tisíců denně (podle internetového vyhledávaní s pomocí AI je momentálně populární rozmezí od čtyř do deseti tisíc reklam za den). Přirozeně, že si všímáme jen zlomku z nich, ale i tak jsou to desítky reklam denně, kterým nějakou tu pozornost věnujeme (obvykle se uvádí do jedné stovky).

Jen v českých televizích (na kanálech financovaných z reklamy) se například třetí týden v červnu (16.-22. 2025) v Česku odvysílalo 221 391 reklamních spotů na 61 kanálech, které jsou monitorované.

Jenže co si vlastně Češi o reklamách myslí a jak je vnímají?

WPP Media není rozhodně první, kdo si klade takovou otázku. Česká marketingová společnost realizuje výzkum Češi a reklama už od roku 1993. Chtěli jsme se ale na věc podívat z pohledu mediální agentury.

Zajímalo nás proto nejen to, jak moc reklama lidem vadí v jednotlivých mediatypech, anebo jaké kategorie zboží a služeb lezou už publiku trochu krkem. Chtěli jsme také zjistit, co si Češi myslí o obsahu reklam z hlediska relevance – do jaké míry mají pocit, že jsou reklamy o lidech nebo pro lidi jako jsou oni?  A může reklama podle Čechů přehánět?

Než přejdeme k výsledkům, jen stručná informace odkud a jak se data vzala. Nedělali jsme nějaký extra výzkum na toto téma, ale otázky jsme přičlenili jako doplněk k poslední vlně našeho mPanelu (vlastního spotřebitelského panelu WPP Media). Ptali jsme se tak online populace Čechů 15+ v počtu 5014 (to není chyba, to je velkost jedné vlny panelu, takže výsledky jsou opravdu „tvrdé”).

A ještě poznámka: Přináším pouze výběr z výsledků, nikoliv kompletní data, ta už jsou placená…

Co si Češi myslí o reklamách?

Z hlediska tvůrců reklamy je asi docela dobrá zpráva, že většina Čechů (73 %) si myslí, že reklama může trochu přehánět. 39 % s tím dokonce rozhodně souhlasí. A nenajdete žádné zásadní rozdíly v tomto postoji mezi pohlavími nebo Čechy různých věků.

37 % Čechů informují reklamy o novinkách, a to hlavně ty mladší, o něco více ženy a také ty bohatší (AB v socioekonomické klasifikaci). Na druhou stranu si jen 21 % Čechů myslí, že by je reklamy nutili kupovat věci, které nepotřebují (56 % s tím naopak nesouhlasí a zbytek nemá názor). Na to, že je reklamy nutí kupovat zbytečné věci, brblají v tomto ohledu více muži – v celku bez ohledu na věk.

A pouze 14 % Čechů říká, že reklamy negativně ovlivňují jejich sebevědomí. Pokud byste čekali, že tohle budou třeba říkat víc mladí nebo ženy, tak ani ne. Téměř nejsou rozdíly podle pohlaví nebo věku. Tady má vliv úplně něco jiného – to, jaké máte příjmy. Negativní dopad reklam na vlastní sebevědomí deklarují především lidé s nižšími příjmy. 

Češi si také nijak silně nemyslí, že by v reklamách bylo moc stereotypů o ženách nebo mužích. Že jsou v nich stereotypy o mužích si myslí 24 % a že o ženách 25 % (mezi ženami 29 %). Podle věku rozdíly skoro nejsou.

Vnímání světa v reklamách

Možná se už začínáte ptát, koho že jsme se to vlastně ptali, že je vše sluncem zalité. Takže co tuto relativní smířlivost způsobuje?

Velkou roli hraje bezpochyby to, že polovina Čechů říká, že čím jsou starší, tím víc mají pocit, že je reklamy míjí, takže tomu, co se jim snažíte sdělit, nevěnují pozornost. 45 % Čechů 15+ (a to napříč všemi věkovými kategoriemi) je pak toho názoru, že v reklamách je jen málo postav, se kterými by se mohli ztotožnit. Opak, tedy že v nich jsou postavy, se kterými by se mohli ztotožnit si myslí jen 16 %.

A ještě méně, jen desetina, Čechů souhlasí s tím, že v reklamách vystupují lidé jako jsou oni. Vše se zkrátka točí kolem relevance. Přitom jak víme z různých pre a post testů (nejen našich), relevance je jednou z hlavních podmínek účinné reklamy.

Takže jak Češi vnímají osazenstvo reklam? Podle třetiny Čechů je v reklamách až moc hezkých a bohatých lidí. Čtvrtina si to nemyslí a zbytek nemá názor. Platí, že s rostoucím věkem jdou reklamy buď stále více mimo vás a je vám to jedno, kdo v nich je, nebo vás to začne víc štvát. Vyloženě kritický je pak z tohoto pohledu odchod do důchodu (vzhledem k propadů příjmů). A asi také nepřekvapivě víc štve životní styl prezentovaný v reklamách Čechy s nižšími příjmy. Stejně tak platí, že čím nižší příjmy, tím větší máte pocit, že jsou v reklamách jen samí bohatí.

Vnímání reklam různého zboží i služeb  

Chtěli jsme také vědět, jak si stojí vnímání reklamy na různé typy zboží a služeb. Vybrali jsme 25 z nich. Od takových, kde jsme žádné kontroverze nečekali (jako jakýsi benchmark), až po ty, kde jsme je tušili, ale chtěli jsme to mít změřené.

Výsledky nás nakonec trochu překvapily. V čele (jako nejneoblíbenější kategorie) se totiž ocitly půjčky následované online a/nebo sportovními sázkami a loteriemi. Tyto kategorie vadí v průměru 60 % a více Čechů. A nechuť k těmto kategoriím sdílejí lidé bez ohledu na věk nebo pohlaví. Top 3 neoblíbených kategorií uzavírají prostředky na hubnutí nebo diety.

A které kategorie jsou naopak „safe“?

Domácí drogerie (prací prášky, WC čističe atd.), léky proti bolesti, potravinové doplňky, ale třeba i sladkosti. A ano, jsme v Česku, takže ke kategoriím, vůči kterým jsou jen malé výhrady, patří i pivo.

Ani pro banky není vše ztraceno – pokud propagují obecně své služby (a ne půjčky), jsou více méně v bezpečné zóně. 

Graf: do jaké míry Čechům vadí/nevadí reklamy na různé kategorie zboží a služeb. Zdroj: WPP Media

Obecně platí, že mladší mají méně výhrad (kromě výše uvedených top 3 kategorií, kde je to stejné u všech). Naopak s věkem roste počet kategorií, ke kterým mají lidé výhrady.

A kdo nemá rád reklamy na půjčky? No v podstatě všichni. I většina lidí, kteří půjčky mají nebo deklarují, že nemají až takový problém si půjčit, nemají ve své většině reklamy na půjčky rádi. Stejně tak nerozhoduje, jaké banky jsou lidé klienty.  

Komu vadí reklamy na hubnutí? Kupodivu ti, kteří se snaží opakovaně zhubnout, jsou vůči reklamám na diety nebo na prostředky na hubnutí vstřícnější (i jim vadí, ale v menší míře, něž těm, kteří se hubnout nesnaží). Čili tady je vlastně vše více méně v pořádku, protože cílová skupina je relativně poslouchá, co říkáte.

Podobně je to u kategorií, jako jsou sladkosti nebo instantní jídlo. Obě kategorie vadí víc těm, kteří deklarují, že se snaží stravovat zdravě, hlídají si, co jedí, potrpí si na zdravý životní styl. Takže je opět z hlediska komunikace všechno v pořádku, protože cílová skupina konzumentů s tím takové „cavyky” nedělá.

Co pomůže reklamě k úspěchu?

Dopřáli jsme si ten luxus a zeptali se i na to, zda si lidé vybaví z poslední doby nějakou reklamu, která je oslovila, a přišlo jim, že je o nich pro ně. A naopak, zda si vybaví z poslední doby nějakou reklamu, která sice byla na zboží/služby, které používají, ale přišla jim zcela nerelevantní.

Jen 8 % Čechů si vybavilo nějakou reklamu z poslední doby, která by je něčím oslovila (přišla jim relevantní). Kupodivu vedou finance (ale pozor jde o služby bank obecně nebo pojištění, investice – ne půjčky). Následují alkoholické nápoje a prodejny potravin. A co tedy funguje? Nebude to moc objevné, ale hlavní je konkrétní nabídka, které se zrovna potká s potřebami. Nic nezkazíte, když přidáte také vtip/humor a dobré obsazení. Nepodceňujte také kvalitní zpracování – převládá názor, že pokud zadavatel odflákne produkci, tak jak se mu má věřit, že jeho zboží/služba za něco stojí. No a samo sebou nějaká ta slevička taky bodne.

Na druhou stranu si desetina Čechů vybavila nějakou reklamu z poslední doby, která jim připadala zcela nerelevantní, i když danou kategorii zboží nebo služeb využívají. Zde sice také vedou finance, ale v závěsu jsou auta a kosmetika. Tady je hlavní a zásadní problém v nerelevantním životním stylu, kterým je produkt nebo služba představována (od vystupování a vzhledu představitelů v reklamě po její setting). Roli hraje i finanční nedostupnost zboží v reklamě, což je primárně případ nových aut.

Umístění reklamy

Nejsme první, kteří zjistili, že celkově převažuje vůči reklamě jako takové negativní sentiment: většině Čechů vadí nebo ji dokonce přímo nesnášejí. To je ale jen část pravdy. Existují totiž velké rozdíly mezi jednotlivými mediatypy.

V novinách a časopisech reklama většině lidí (54 %) nevadí a ani venkovní reklama nevyvolává ve srovnání s jinými mediatypy nějak zásadně negativní emoce. Relativně dobře jsou na tom ještě influenceři (i když celkově už u nich mírně převažují negativní postoje – 60 % v nějaké míře vadí.).

Na opačném konci je reklama na video platformách (YouTube), kde reklama hodně vadí skoro 2/3 Čechů. V závěsu je televize s 58 % těch, kterým v ní reklama hodně vadí nebo ji přímo nesnášejí. Negativní top 3 uzavírá reklama na internetu a/nebo sociálních sítích.

A proč reklamy (přesněji jejich umísťování) vadí? Protože omezují konzumaci obsahu a zdržují, a tím jsou zkrátka otravné.

Asi vás napadne, zda si tedy Češi jsou ochotni připlatit za obsah bez reklam. Moc ne. 58 % sleduje raději s reklamami, ale zadarmo a 29 % říká, že si sem tam připlatí za verzi bez reklam (spíše ti vzdělanější a bohatší).

Takže, kdo z Čechů šetří, uvidí reklam za tři. I tak ale pro jistotu myslete na kontext vnímání vaší kategorie (v jakém kontextu vaše zboží/službu ukazujete) a hlavně relevanci formy i obsahu komunikace.

S dnešními možnostmi cílení a tvorby/úpravy obsahu je právě zvyšování relevance formy, umístění i sdělení cestou, jak otupit nechuť Čechů k reklamám.