Sport Alive: Velké značky spojují se sportem byznys i fanoušky

Tři významné značky z různých odvětví, maloobchodní řetězec Penny, finanční skupina ČSOB a sázková společnost Tipsport, se na letošní konferenci věnované sportovnímu byznysu Sport Alive shodly, že sport je pro ně především cestou, jak se přiblížit lidem prostřednictvím emocí, zážitků a relevance. Diskusí provedl moderátor Marek Tesař. 

Penny si podle slov Víta Vojtěcha, marketingového ředitele, slibuje od sportovního marketingu propojení značky a zážitku. Sport chápe jako platformu pro dlouhodobé budování vztahů se zákazníky, které přináší pravidelnost a opakování, což posiluje loajalitu. Prozradil, že investice do sportovního sponzoringu se v Penny aktuálně pohybuje na úrovni 50 mil. Kč, zatímco před pěti lety byla ještě nulová. Penny se zaměřuje zejména na regionální projekty a mládežnický sport, ale také na spolupráci s fotbalem. Spolupráce s národní reprezentací a fotbalovou asociací FAČR, ke které značka přistoupila před více než rokem jako generální partner české fotbalové reprezentace, má dodávat značce „českost“.  Vojtěch ale nezastíral, že Penny není s dosavadní spoluprací s fotbalovou asociací (FAČR) spokojené a že i od veřejnosti zaznamenává značka na toto partnerství „hejty". Věří ale, že výměna lidí v asociaci a ve fotbalu obecně přinesou zlepšení. „Jakákoli změna lidí může být jenom lepší. Měli jsme schůzku s novým vedením, bylo to sympatické, je tam snaha opakovat úspěšné věci od úspěšných klubů. Od toho si slibujeme, ale bude záležet na tom, aby se to pak realizovalo," zmínil. Změny v českém fotbalu přivítali i další diskutující v panelu.  

ČSOB investuje do sportovního partnerství s cílem aktivovat klienty a získat nové zákazníky. „Děláme z fandů klienty a z klientů fandy,“ nastínil Miloš Minčič, vedoucí strategického partnerství ČSOB. Sport podle jeho slov umožňuje cílenou komunikaci, která jde nad rámec běžných marketingových nástrojů, protože oslovuje lidi ve chvílích zájmu a emocí. Banka se zaměřuje na strategická partnerství a inovace, včetně financování technologií (např. cashless řešení) u sportovních klubů. Spojení s fotbalem pomáhá ČSOB značku omladit a získávat nové klienty. Platební karty s logy fotbalových klubů, které ČSOB přináší, je zároveň  možností spojit se s fanoušky. Podíl investic do aktivace je významný, často převyšuje částku investovanou do samotného sponzoringu, a to zhruba v poměru 1:4 ve prospěch aktivací.

Pro Martina Ptáčníka, vedoucího sponzoringu a eventů v Tipsportu a Chance, je sport „přirozeným domovem značky“. Sport vnímá jako klíčovou platformu pro aktivaci značky, kde je třeba klást důraz nejen na samotné partnerství, ale i na kvalitu komunikace s fanoušky. „Patříme do sportu a chceme být na stadionech, na sítích i v aktivacích,“ uvedl s tím, že takové propojení je pro značky Tipsport a Chance de facto nutností. Investice do sportovního partnerství v jejich případě dosahují vyšších stovek milionů korun. Tipsport investuje do širokého portfolia projektů od fotbalu přes biatlon až po bojové sporty a podle Ptáčníka roste nejen objem investic, ale i počet lidí, kteří se o sportovní marketing starají. „Začínali jsme s jedním člověkem, dnes má naše oddělení jedenáct členů a spravuje na sto projektů ročně,“ popsal vývoj.

Panelisté se shodli, že sportovní organizace by měly k partnerům přicházet s jasnou vizí a ambicí. „Neposílejte jen prezentace a ceníky. Přijďte s konkrétní představou, jak váš projekt pomůže naplnit naše obchodní cíle,“ zaznělo v diskusi. Většina úspěšných spoluprací zatím ale vzniká na základě přímé iniciativy značky, nikoliv na základě poptávky od možných partnerů.

Značky zajímá autenticita i dlouhodobost

Úspěšné sportovní partnerství musí být strategické, dlouhodobé a autentické a přinášet reálné hodnoty nejen značce, ale i fanouškům a partnerům. Vyplynulo to z diskuse s účastí Tomáše Doležala, ředitele sponzoringu MasterCard, a Martiny Ježdíkové, marketingové ředitelky Heinekenu. Diskusi moderoval David Frič z agentury PHD.

Tomáš Doležal přiblížil, že Mastercard vnímá sportovní partnerství jako komplexní nástroj brandové i zákaznické komunikace. Klíčová kritéria při výběru spoluprací zahrnují v případě Mastercardu například možnost spolupracovat na kampani, platit na akci kartou, mít zajištěnou viditelnost značky, mít možnost preference partnerství na terminálu či zážitků pro partnery. Zmínil příklady spolupráce s fotbalovou Ligou mistrů (LM) a zdůraznil nutnost kombinovat globální kampaně s lokální relevancí. Při vyhodnocování se sledují brandové cíle (pokles / nárůst top of mind č povědomí), byznysové cíle (monetizace, revenue) a utilizační (doprovodné prvky jako vstupenky, děti doprovázející fotbalisty při nástupu aj.). Pro interní vyhodnocení označil za důležitou i B2B rovinu (náklady na akvizice). Podle Doležala je pro značku zásadní princip v trvalé přítomnosti značky v digitálním prostoru a v kontinuální práci s fanouškovskou komunitou. Významnou roli hrají ambasadoři, jako například Lionel Messi nebo Luis Figo, kteří propojují značku s emocemi a důvěrou spotřebitelů. 

Martina Ježdíková z Heinekenu uvedla, že partnerství musí dávat smysl, oslovovat správnou cílovou skupinu a mít jasně stanovené cíle. Úspěch se podle ní měří nejen dosahem, zapojením a dopadem na sílu značky, ale i tím, kam se značka díky partnerství může posunout. Optimální délka spolupráce je zhruba tři roky, přičemž přínosy se mohou projevit už v prvním roce. Klíčová je podle ní otevřená diskuse s partnery a ochota dělat věci nad rámec běžné spolupráce – nejen kvůli byznysovým výsledkům, ale i pro dlouhodobé zdraví značky. „Budgety jsou omezené, kategorie piva klesá, v Čechách se pije méně. Proto je důležité každé partnerství zvážit," uvedla s tím, že je potřeba, aby se partneři a značka „potkaly".  V souvislosti s agenturní spoluprací zmínila, že se zatím nesetkala s tím, že by agentura sama od sebe předložila Heinekenu nabídku na to, jak by značce pomohla pomoct posunout existující partnerství, např. s Kometou Brno. Za velmi důležité označuje při využívání infleuncerů autenticitu a spojení s komunitou. „Pokud značku spolupráce s influencery neposune dál a vztah se netvoří, nedává byznysově smysl," doložila. Myslí si rovněž, že v Česku je ještě prostor k tomu, aby influenceři dokázali spolupracovat na budování značky. 

-mav-