Brand fame: Jak mohou značky prorazit a být ziskové

Darko Silajdžić, zdroj: McCann Prague

Značky, které se dokážou stát součástí kultury, mají náskok před konkurencí. „Lidé se nestarají o značky, ale o svůj život. Reklama je zajímá jen tehdy, když jim přináší hodnotu,“ uvedl Darko Silajdžić, Chief Innovation Officer agentury McCann Prague, na pravidelném setkání McCann Insights, které agentura pořádá ve svém sídle. Připomněl, že dnešní spotřebitelé žijí v prostředí reklamního přesycení, kdy reklamy často blokují a ignorují. Zároveň ale roste čas strávený s médii, který dnes přesahuje až 12 hodin denně, což vytváří konkurenční boj o pozornost.

Pojem brand fame označuje podle Silajdžiće „ultimátní úroveň značky“ a stav, kdy značka překročí hranice své kategorie a stane se součástí společenské kultury. „Každá koruna investovaná do takové značky se multiplikuje. Značka se stává symbolem, ke kterému má společnost emoční vztah,“ vysvětlil.

Silajdžić popsal tři fáze vývoje značky:

1. povědomí (awareness)
2. aktivní povědomí (salience)
3. brand fame

„Většina značek zůstává na úrovni povědomí. Ale teprve ve chvíli, kdy má značka fame, lidé ji nejen vyhledávají, ale i doporučují ostatním,“ vysvětluje. Značky s brand fame podle něj rostou rychleji, mají nižší cenovou citlivost a vyšší důvěru i loajalitu zákazníků. „Značky pak nejsou jen jedním ze vzkazů, ale jsou přítomné jako něco, co má dedikované místo v hlavách lidí,“ popsal Silajdžić.

Příkladem je britský obchodní řetězec John Lewis, který po odklonu od slevové politiky začal investovat do silných emočních kampaní. „Když se spojili s agenturou Adam & Eve, přešli od transakčního marketingu k image. Stali se nejrychleji rostoucí značkou ve Velké Británii.“

Podle Darka Silajdžiće vede cesta k brand fame přes výjimečnou reklamu, která vyvolá emoce, je zapamatovatelná a odvážně se odlišuje od průměru. Možností je i vytvořit aktivaci mimo prostor vyhrazený pro reklamu, například v podobě projektu, který odpovídá na skutečnou potřebu lidí.

Podstatným faktorem při budování povědomí o značce je velikost rozpočtu kampaní. Aby se ale taková značka dostala na úroveň „brand fame“ musí přijít s výjimečnou kampaní nebo projektem. Neznamená to, že menší značky s nižšími rozpočty nemohou dělat výjimečné kampaně, a tím na sebe upozornit, musely by tak ale dělat opakovaně. „Rozpočty rozhodují reklamní závod ve většině případů. Zároveň rozhoduje kreativita a pokud příběh emočně osloví, investici to amplifikuje,“ vysvětlil.

Podle Silajdžiće lze brand fame měřit například objemem neplaceného online vyhledávání. „Čím víc lidi značka zajímá, tím častěji ji sami vyhledávají,“ popisuje. Tento indikátor zároveň odráží spontánní zájem, který nelze uměle koupit. Dalším ukazatelem je množství earned media, tedy organické zmínky, sdílení či diskuze, které značka vyvolává svým obsahem.

Brand Fame v teorii

O brand fame se v posledním roce a půl mluví v komunikační teorii stále častěji. Podle Paula Feldwicka je brand fame kombinací vnitřní přitažlivosti, masového dosahu, odlišitelnosti a sociální difuze, což ji dává schopnost pronikat napříč společenskými skupinami.

Byron Sharp zase ukazuje, že vysoká míra mentální dostupnosti značky má přímý komerční dopad: značka je vybírána častěji, protože ji lidé častěji zvažují. Zároveň brand fame narušuje racionální uvažování spotřebitelů, kteří jsou ochotni zaplatit vyšší cenu, protože vnímají značku jako atraktivnější a jedinečnou. A pokud značka díky své známosti prodává častěji, její celkové tržby a ziskovost rostou.

Cesta k vybudování brand fame ale není jednoduchá. Vyžaduje kombinaci emocí, kreativity, a kulturní relevance. Jak upozorňuje psycholog a stratég Orlando Wood, pravá hemisféra mozku reaguje na příběhy, metafory a empatii, zatímco levá na fakta a logiku. „Aby značka získala slávu, musí mluvit k emocím, ne k rozumu,“ poukazuje Wood. S tím souhlasí i kreativní ředitel John Hegarty, podle něhož mají v budování brand fame nezastupitelné místo audiovizuální média a „pohyblivé obrazy“.

Právě na měnící se potřeby značek reagovala agentura McCann vznikem nové platformy McCann ALT, která propojuje strategii, kreativitu, data a technologie v jednom procesu. Místo klasického briefu vychází z hodnot značky a jejího reálného dopadu na lidi. Multidisciplinární tým složený ze stratégů, tvůrců, technologů a umělců hledá řešení, která mohou mít podobu filmu, produktu, platformy nebo služby, a to podle toho, co nejlépe odpovídá lidské potřebě. Výsledkem má být smysluplnější kreativní výstup, který překračuje hranice tradiční reklamy.

-mav-