Zabije AI weby? Bojím se, že se média „dorazí“ sama, říká Šlerka

Josef Šlerka vystoupil na úterní konferenci Czech Internet Forum s přednáškou „Řekněte webu: Pápá". Zdroj: MediaGuru.cz:

Média musí postupovat kolektivně, usilovat o transparentnost dat a regulační ochranu, jinak hrozí zásadní oslabení nezávislé žurnalistiky a tím i demokracie, varoval na úterní konferenci Czech Internet Forum (CIF 2025) odborník na nová média Josef Šlerka, který zároveň vede v NFNZ projekty Media Rating a Mediální mapa.

Poukázal na to, že umělá inteligence zásadně proměňuje podobu internetu a postavení médií. Google se díky zavedení přehledů AI Overviews (AIO) a nejnověji nasazení režimu AI Mode, který je od poloviny října dostupný i v Česku, postupně mění z vyhledávače na odpovídač. To podle Šlerky představuje pro vydavatelské domy zásadní hrozbu pro budoucí vývoj kvůli pravděpodobnému poklesu návštěvnosti z vyhledávání. Uživatelé stále častěji dostanou odpověď přímo od Googlu či jeho AI, aniž by museli navštívit web vydavatele. Roky viditelný trend poklesu prokliků z vyhledávání se s příchodem funkcí typu AIO zrychlil.

Data z různých trhů podle Šlerky ukazují, že tzv. „krokodýlí graf“ (rostoucí počet impresí a klesající počet kliknutí, tedy vyšší viditelnost, ale zároveň nižší návštěvnost webů, protože uživatelé dostávají odpovědi přímo ve vyhledávači) nabral novou dynamiku. Data z USA ukazují, že zatímco tradiční vyhledávání na Googlu přináší zhruba 15% míru prokliků (CTR) a AI Overviews asi 8%, AI Mode v režimu vyhledávání dosahuje pouhých 4,5 %. To znamená pokles o více než dvě třetiny oproti klasickému vyhledávání. Studie na 300 tisících klíčových slovech od Ahrefs navíc ukázala, že CTR na top pozicích v Googlu kleslo ze 7,3 % na 2,6 %, což představuje propad o 35 % v rozmezí pouhého jednoho roku (březen 2024 až březen 2025).

Ještě horší je ale podle Šlerky to, že AI Mode často ignoruje média jako zdroje informací. Google totiž v některých případech odkazuje nikoli na média, ale například na Wikipedii či akademické instituce. „Uživatelé informaci dostanou. Jen ne od vás,“ uvedl směrem k provozovatelům médií Šlerka.

Evropa má šanci, ale čas se krátí

Evropští vydavatelé jsou podle Šlerky momentálně v lepší pozici než jejich američtí kolegové. Medián poklesu návštěvnosti na zpravodajské weby se na starém kontinentě pohybuje kolem 10 %, což je výrazně méně než 30–55 % v USA. Důvodem je především to, že AIO se do Evropy dostaly později a také proto, že evropská média zatím chrání regulace jako DSA a AI Act. Nelze ale vyloučit, že technologické firmy budou proti těmto regulacím bojovat. „Je to jedna z posledních oblastí, kde může Evropa technologickým gigantům opravdu sáhnout na model,“ myslí si Šlerka.

Vydavatelé by proto měli na evropské úrovni jednat kolektivně, měli by prosadit možnost opt-out z AI odpovědí bez penalizace ve vyhledávání, měli by požadovat transparentní reporting od Googlu o AI dotazech a klikovosti a zároveň by měli přiznat podíl autorům na odměnách za využití obsahu v AI systémech. Pouze společný postup může podle Šlerky vytvořit dostatečný tlak, aby velké platformy respektovaly práva vydavatelů a novinářů.

Konkrétně doporučuje

• připojit se k žalobě Independent Publishers Alliance u Evropské komise
• využít DSA jako v Německu v září 2025 (podaná stížnost na Google kvůli AIO, pozn. red.) 
• lobbovat u poslanců EP i doma za zpřísnění AI Act vůči AI vyhledávačům
• pohlídat si správnou implementaci AI Actu na českém ministerstvu průmyslu a obchodu (MPO)

Šlerka ve vystoupení zdůraznil, že dopady nejde vnímat jen jako ekonomickou hrozbu. Podle něj je oslabení médií přímou hrozbou pro demokracii. „Když oslabíte média, oslabíte demokracii jako takovou,“ upozornil. „Bojím se toho, že to zase ‚poděláme’, že se vydavatelé budou tvářit, že je všechno v pořádku. Že budou připomínat toho pejska v hořící místnosti, budou si vyprávět, jak to skvěle obešli a budou si říkat, jak to zvládli.“ Má tak obavy z toho, že se média „dorazí“ sama, protože nebudou postupovat společně a budou jednat po svém.

Také z následného vystoupení Martina Malého z Economie vyplynulo, že média musí hledat nové monetizační cesty a nespoléhat se na návštěvnost z vyhledávání  a tedy pouze na příjmy z reklamy. Je nutné diverzifikovat příjmy a obsah distribuovat ve vícero kanálech, vytvářet přímé vztahy se čtenáři a uživateli, budovat značky a důvěryhodnost a nalézt relevanci. Výhodou novinářů oproti AI je, že operují v terénu, a proto by se do něj „měli vrátit". Zároveň se ale nebrání zapojování AI do redakčních procesů. Economia vyvíjí svého AI agenta, který například píše návrhy emailů, vymýšlí náměty, analyzuje trendy, přepisuje nahrávky, namlouvá texty, dělá souhrny nebo zpracovává přehledy. 

-mav-