Generace Z a marketing: Gamifikace, wellbeing a hlubší smysl

Konference se uskutečnila v prostorách Vysoké školy kreativní komunikace (VŠKK), zdroj: VŠKK

Letošní ročník marketingové konference na VŠKK nesl název Generace Z, marketing a média: Adaptace na novou realitu – a jak uvedla rektorka školy Dana Janovská, máloco dnes proměňuje komunikační a mediální prostředí tak výrazně jako právě tato generace. „Generace Z zásadně mění způsob, jak přemýšlíme o značkách, jak plánujeme mediální strategie a jak vytváříme obsah.“ Smyslem konference proto bylo propojit teoretické poznatky s praxí a nabídnout studentům i odborníkům inspirativní přednášky akademiků, výzkumníků i profesionálů z marketingových a mediálních agentur. 

Docentka Lenka Turnerová, vedoucí Katedry marketingových komunikací a předsedkyně vědeckého výboru konference, zdůraznila, že pozornost se nezaměřuje jen na to, jak mladí působí na média, ale také na to, jak média působí na ně. Tato generace, vymezená přibližně roky 1996 až 2010, vyrůstala v prostředí, kde technologie tvoří přirozenou součást každodenního života. Pro mnohé je bližší mobilní telefon než televize a sociální sítě představují hlavní prostor komunikace a sebeprezentace. „Zároveň však její vztah k médiím nese i určitou nechuť a také nedůvěru v instituce. Pro generaci Z je typická dominance vlastního názoru a důraz na autenticitu. To, co člověk v mediálním prostoru vidí, si okamžitě porovnává s tím, co považuje za vlastní hodnoty a postoje,“ dodala Turnerová.

Podle spoluorganizátora akce a vyučujícího marketingu na VŠKK Petra Majerika vznikla konference právě s cílem umožnit akademikům i odborníkům bezprostředně konfrontovat své poznatky s názory samotných příslušníků generace Z – tedy studentů VŠKK, kterým byla akce primárně určena. Studenti tak získali možnost nahlédnout na vlastní generační bublinu z jiné perspektivy, zatímco řečníci mohli okamžitě ověřovat, jak jejich závěry rezonují u publika, které je zároveň objektem jejich výzkumu. 

Jsou líní, nebo jen potřebují smysl a dobrého parťáka? 

Lucia Spálová z FMK UCM v Trnavě nabídla sociálně-psychologický pohled na generaci Z a její postavení na současném trhu práce. Zdůraznila, že její příslušníci čelí nejhorším vstupním podmínkám za poslední dekády: juniorské pozice mizí vlivem AI a ekonomického zpomalení, do toho situaci nezlepšují polykrize a zhoršující se duševní zdraví mladých. Generační propast mezi zaměstnavateli a mladými lidmi, kteří jsou často vnímáni jako nároční, líní a křehcí, se prohlubuje. 

Upozornila také na trend postupného odlivu studentů z vysokých škol – část mladých začíná vnímat vysokoškolský titul jako přežitek. Gen Z aktuálně představuje 27 % pracovní síly, a firmy tak musí zásadně promyslet, jak k ní přistupovat. Jako klíčové prvky employer brandingu pro tuto generaci označila wellbeing, smysluplné vzdělávání, autenticitu, partnerský přístup a digitální transparentnost. Na závěr dodala, že i když mohou mít některé firmy „generace Z plné zuby“, situace se obrátí: „Nebudete hledat práci vy – my budeme muset hledat vás.“

Generaci Z ve vztahu k sociálním inovacím se věnovala docentka Marie Dohnalová z Fakulty humanitních studií Univerzity Karlovy. Vysvětlila, že terciální sektor je klíčovým prostředím pro vznik nových nápadů, komunitních projektů a sociálního podnikání. Vycházela přitom z aktuálních výzkumů i trendů prezentovaných na mezinárodní konferenci v Rotterdamu, které ukazují, že generace Z upřednostňuje hodnotově orientované podnikání, udržitelnost, digitalizaci, wellbeing, inkluzi a diverzitu a lokální rozvoj. Uvedla řadu příkladů úspěšných komunitních a sociálních podniků v Česku a zmínila další návrhy, jak by se mohli mladí zapojit. Apelovala na význam vzdělávání a osvěty, protože v postkomunistických zemích je sociální ekonomika stále méně zakořeněná než na Západě. Podle Dohnalové je však generace Z důležitým aktérem budoucích změn – a právě její hodnoty a iniciativy budou zásadní pro rozvoj udržitelných, komunitních a společensky odpovědných projektů.

Marie Dohnalová, zdroj: VŠKK

Roztržitá generace a instagramové příspěvky o víně 

Vladimír Vietoris ze Slovenské poľnohospodárskej univerzity v Nitře představil výsledky výzkumu preferencí a chování generace Z, kterého se zúčastnilo 120 respondentů. V rámci testování využili neuromarketingové metody jako EEG, eye-tracking, GSR či biometrické wearables. Výzkum ukázal, že mladí reagují při hodnocení produktů odlišně než starší generace: mají vyšší variabilitu preferencí, rychleji se unaví, více skenují vizuální podněty a hůře udrží pozornost. V přítomnosti mobilního telefonu se jim pozornost ještě výrazněji tříští a roste potřeba mobil kontrolovat. Vietoris shrnul sedm klíčových závěrů: 

• Gen Z není horší respondent – pouze potřebuje metody přizpůsobené svému kognitivnímu stylu.
• Absence mobilu v dohledu je kritická pro udržení pozornosti a kvalitu dat.
• Explicitní data jsou nedostatečná, implicitní jsou zdrojem k pochopení.
• Kratší testování je lepší, krátké bloky přinášejí přesnější výsledky.
• Warm-up je potřebný – adaptační vzorky pomáhají nastavit vnímání a soustředění.
• Vysoká variabilita není chyba, ale přirozená součást fenotypu generace Z.
• Gamifikace funguje – mikroodměny, progress bary či atraktivní vizuál.

Prezentace ukázala, že pro zaujmutí generace Z je třeba využívat nové metody, pracovat s její digitální pozorností a respektovat odlišný způsob zpracování informací.

Jiří Zelený, další z členů organizačního výboru konference a vyučující na VŠKK, který akci zároveň moderoval, ve svém příspěvku představil analýzu instagramového účtu Vinařského fondu, v níž zkoumal, jak vizuální charakteristika příspěvků ovlivňuje zapojení uživatelů, konkrétně především počet lajků a komentářů. Výsledky potvrdily, že na Instagramu fungují hlavně emoce: nejvyšší engagement přinášely záběry z vinařských akcí, vinic, exteriérů i situací z domácího prostředí. Naopak generické fotky vín, záběry z vinařství či přítomnost vinaře interakce spíše snižovaly.

Některé prvky působily protichůdně, např. zvyšovaly komentáře, ale ubíraly lajky. Prezentovaný model má své limity (nezohledňuje čas zveřejnění příspěvku, algoritmus nebo využití placené reklamy), přesto ukazuje, že správná práce s vizuálními motivy může predikovat a výrazně zvýšit efektivitu příspěvků.

Jiří Zelený, zdroj: VŠKK

Osvěžení gamingového prostředí 

Při coffee breaku se prostor postupně zaplnil mentoskami. Partnerovi konference totiž patřil následující blok, ve kterém vystoupily Michaela Krchová a Hana Teplá z agentury Wavemaker a přiblížily případovou studii kampaně právě pro Mentos (výrobce Perfetti van Melle). Odkryly zákulisí globální aktivace, která brand zviditelnila v hráčské komunitě a přímo ve hře Fortnite a nakonec získala dvě globální ocenění na Cannes Lions. Stejný počet cen si tvůrci odnesli i z tuzemské Fenix Awards. 

Středobodem kampaně byla Fizzooka, speciální „soda launcher“, který využívá virální šumivé reakce mentosek a coly pro výbušnou zábavu. „Bylo skvělé, že nešlo jen o pasivní zakomponování brandu do gamingového světa, což je pro mnohé značky aktuálně trendy,“ řekly spoluautorky komplexní mediální strategie kampaně. Český tým uspěl i přes to, že se chopil příležitosti poměrně na poslední chvíli. „Jsme malý trh, ale když dává nápad smysl, nesmíme se bát ozvat a zabojovat se svou verzí kampaně.“

Aktivace zafungovala díky spolupráci s Poggers, zájmu influencerů (do kampaně se zapojili např. Alkan a Asimister), vlastnímu turnaji, autenticitě a vhodnému tónu komunikace – důležité bylo se vyhnout „boomer speaku“ a nepoužívat slang z jiných her.

Fizzooka byla vůbec prvním obrandovaným taktickým předmětem, který se ve Fortnite Creative objevil. Zbraň byla ve hře dostupná jen dva týdny, což ještě zvýšilo její výjimečnost. Kampaň přinesla +269 % impresí, zaznamenala desítky tisíc organických zhlédnutí, zasáhla přes 38 % gamerů a 55 % lidí ve stejné věkové skupině (18–35 let) mimo herní komunitu. 

Generace Z dnes tráví více času hraním her než sledováním televize. Z průzkumu vyplývá, že za hráče se považuje 47 % lidí ve věku 10–50 let. 16 % respondentů hry alespoň sleduje (streamy, esportové turnaje). Pokud tedy brand chce být relevantní, gaming už dávno není pro reklamu „nice to have“, ale plnohodnotný kanál. I proto zmíněným osvěžením mediální skupina WPP v herním světě určitě nekončí. A stejně tak důležitost gamingu a esportu ve vztahu k marketingu neopomíjí ani VŠKK. 

Hana Teplá a Michaela Krchová, zdroj: VŠKK

Marketingové bubliny a narušení iluzí

Stylem přednášení, humorem i daty zaujal Petr Tomáš, Consumer Research Skillhead WPP Media. V interaktivní přednášce vycházející z výzkumu s názvem Mediální bubliny poukázal na to, jak se reklamníci a markeťáci často ocitají v jiném, „omlazujícím“, mediálním a sociálním prostředí než běžná část populace. To může vést k tomu, že mnohdy nereflektují realitu průměrného Čecha, což je při práci v marketingu poněkud kontraproduktivní.  

„Pozor na vlastní představy o realitě. K tomu sklouzáváme pořád. Vždycky se ptejte, co je za tím, co se vám prezentuje. Hledejte souvislosti a dívejte se na kontext. Jedno číslo samo o sobě vám nic neřekne. Mnohdy stačí použít zdravý rozum,“ vyzval přítomné Tomáš. „A hlavně mějte nadhled.“

Upozornil třeba na věkovou skupinu 45–64 let, která je markeťáky mnohdy opomíjená. Přitom jde často o lidi, kteří chtějí po vypuštění dětí z hnízda více žít – a tedy i utrácet. Generace je zároveň dobré vnímat v jejich pestrosti – někdo je aktivní a objevující, jiní chtějí spíše pohodu a klid. Je klíčové nepřestat uvažovat kriticky a pídit se po kontextu, sledovat společenskou realitu cílové skupiny, aby je vaše příští reklamní kampaň spíše nenaštvala. 

Učení v době AI

Výsledky výzkumu zaměřeného na to, jak umělá inteligence proměňuje roli vysokoškolských pedagogů, představila Natalia Shumeiko. Ukázala, že každá digitální transformace v posledních desetiletích zásadně měnila očekávání kladená na lektory od nástupu počítačů přes e-learning a MOOC kurzy až po imerzivní technologie. Tradiční role přednášejícího jako „zdroje znalostí“ se postupně proměnila v pozici facilitátora, průvodce, organizátora či mediátora mezi studentem a technologií. 

Ze závěrů výzkumu, do kterého se z větší části zapojili respondenti z Ukrajiny (72,1 %), vyplývá, že nejčastější způsoby integrace AI ve výuce jsou AI simulátor, AI nástroj a AI kouč, zatímco role AI asistenta nebo mentora je méně běžná. Platí, že i při rostoucí automatizaci zůstává lidský pedagog klíčovou postavou výuky: AI pomáhá, ale učitel je ten, kdo dává informacím smysl a kontext.

Petr Tomáš, zdroj: VŠKK

Zelená generace 

Ačkoli se Gen Z často popisuje jako více environmentálně uvědomělá a ochotná měnit své chování, v českém prostředí téměř neexistují kvalitativní studie, které by se touto oblastí zabývaly více do hloubky. Právě proto se Margarita Yelisseyeva pustila v rámci své disertační práce do sociologického výzkumu, při kterém se zaměřuje na to, jak česká generace Z konstruuje a definuje udržitelnost a udržitelný životní styl. 

Yelisseyeva vybrala šest aktivních osobních profilů, které se věnují udržitelnosti. Při analýze sleduje zejména čtyři roviny:

• Jak se na sociálních sítích formují definice udržitelnosti.
• Jak lidé své chování legitimizují (jazykové a hodnotové markery).
• Jaké praktiky se stabilizují jako „udržitelné“ díky opakování.
• Kde vznikají hranice toho, co je a není považováno za udržitelné.

Z jejího dosavadního zkoumání vyplývá, že influenceři nejsou autority, ale spíše jedním z aktérů v procesu spolutvorby významů. Sledující jejich narativy často modifikují, doplňují nebo zpochybňují. „Lidé z generace Z jsou tvůrci vlastních trendů, nejsou pasivním příjemcem,“ doplnila. Připomněla, že chceme-li generaci Z oslovovat citlivě a srozumitelně, musíme rozumět tomu, jaké významy připisuje pojmům jako udržitelnost, změna chování či etická spotřeba. Analýza narativů podle ní umožní porozumět nejen tomu, co mladí lidé dělají, ale i sociálním procesům, které tyto praktiky formují.

Učení hrou

Adam Slovák z Univerzity Konštantína Filozofa v Nitře mluvil o tom, jak lze videohry – konkrétně sérii Assassin’s Creed – využít ve výuce dějepisu. Na úvod popsal vývoj učebních pomůcek a jejich rozdělení do několika kategorií, což ho přivedlo k otázce, jakou roli dnes sehrávají multimédia a digitální prostředí v procesu enkulturace a edukace. Zařazení inovativních digitálních nástrojů do výuky má dle průzkumů obecně pozitivní dopad, protože videohry mohou zvýšit motivaci, podpořit různé styly učení a pomoci s vysvětlováním učiva, pokud jsou používány efektivně. Zmínil, že klíčová je i příprava samotných učitelů a rozvoj jejich digitálních kompetencí.

Hru Assassin’s Creed zvolil jako modelový příklad, protože kombinuje historické prostředí, reálné lokace a postavy – navzdory tomu, že jde o komerční titul, který pracuje také s fikcí. Hra proto slouží spíše jako ilustrace epochy. Někteří z přítomných studentů následně doplnili, že s využitím her ve výuce mají zkušenosti také z titulů jako Minecraft či Kingdom Come.

Natalia Shumeiko, zdroj: VŠKK

Mladí na cestách 

V poslední prezentaci představil zástupce Czech Inn Hotels Samuel Bartoš pohled na generaci Z optikou cestovního ruchu. Tato generace za cestování ročně utratí v průměru 240 tisíc korun a podnikne kolem pěti cest. Inspiraci čerpá především ze sociálních sítí a zaměřuje se spíše na zážitky než luxus. Přestože oceňuje udržitelné přístupy hotelů, při výběru ubytování jsou stále rozhodujícími faktory poměr ceny a hodnoty a čistota.

Až 73 % příslušníků generace Z volí rezervaci přes OTA platformy (např. Booking), což pro hotely znamená nižší marže kvůli vysokým provizím. Generace Z zároveň očekává maximální pohodlí a technologickou vybavenost – samozřejmostí je rychlá bezplatná Wi-Fi, online check-in a celkově hladký digitální proces. Přednáška ukázala, že pokud chtějí hotely generaci Z oslovit, měly by kombinovat dostupnost, autentické zážitky, „insta-friendly“ design a technologické služby, které odrážejí způsob, jakým tato generace cestuje a přemýšlí.

Neutuchající zájem o marketing 

Pokud jste konferenci zmeškali, ale zajímají vás zmíněná data, nezoufejte. Vybrané příspěvky se stanou součástí kolektivní monografie, která bude dostupná v tištěné i elektronické podobě. Očekávané vydání je v první polovině příštího roku. 

„Obdobné konference na různá aktuální témata má katedra marketingu v plánu pořádat pravidelně. Je to mimo jiné i vhodná cesta výměny názorů a obohacení studia o nové podněty a informace,“ doplnil Petr Majerik a potvrdil zájem o studium marketingu na VŠKK. „Letos se přihlásil rekordní počet více než 90 studentů. Největší zájem je už třetím rokem o Fashion Marketing, kde jsme se evidentně trefili do poptávky na trhu. A nový program MBA se také rozběhl úspěšně, ve svém prvním roce má více než 15 studentů.“

Autor: Tereza Bartošková, redaktorka, bývalá studentka VŠKK