Česká média se stále více vzdalují západním vzorům

V rámci výzkumného projektu Media and Democracy in Central and Eastern Europe, který právě zveřejnil své závěrečné zprávy, jste studoval vývoj mediálních trhů v regionu střední a východní Evropy v posledních několika letech. Vyskytují se napříč regionem v tomto ohledu nějaké společné rysy?

V posledních zhruba pěti letech prodělal mediální prostor střední a východní Evropy skutečně dramatické změny. V tomto regionu se ekonomická krize projevila mnohem závažněji než kdekoliv jinde, což mělo také závažnější dopad na příjmy médií z reklamy, které po vypuknutí krize dramaticky klesly. Média v celém regionu tak musela významně omezit své aktivity, propustit v průměru 10 až 15 % svých zaměstnanců, a některá skončila na trhu dokonce úplně. Samozřejmě, že některých zemí se ekonomická krize dotkla více než jiných, největší dopad byl patrný v zemích Pobaltí, v Litvě a Lotyšsku, a také v zemích balkánských, jako je Bulharsko či Rumunsko, kde propad reklamních investic zejména v tištěných médiích dosahoval až 70 %.

Snížení ziskovosti a kontinuální pokles čtenosti tištěných médií měly pak v celém regionu za následek odliv zahraničních investorů. Řada západních mediálních společností, které se za posledních 10 až 15 let ustálily na středoevropských a východoevropských trzích, se tak rozhodla úplně odejít nebo prodat některá ztrátová či nejméně perspektivní média. Největší odliv nastal v zemích, které krize postihla nejvíce, tedy v již zmíněných pobaltských či balkánských zemích, ale podobnou situaci pozorujeme rovněž i v České republice. Snad jedinou zemí, kterou tento trend nezasáhl tak silně, je Polsko, a to je dáno jednak tím, že ve srovnání s  ostatními zeměmi je polský mediální trh velký, jednak tím, že koncentrace zahraničních investorů v Polsku nikdy nebyla tak vysoká jako ve zbytku regionu.

Na místo zahraničních vlastníků přišli tuzemští podnikatelé. Čím si jejich zájem o média, jejichž ziskovost klesá, vysvětlujete?

Tuzemští podnikatelé, kteří investují do médií, jsou v drtivé většině případů aktivní v jiných sférách a sektorech ekonomiky, než je mediální průmysl. Takových případů můžeme najít v regionu poměrně mnoho a Česká republika je zemí, kde je koncentrace takových podnikatelů jednou z nejvyšších. Vzhledem k tomu, že investice do médií mají dlouhodobou návratnost a u tištěných médií je v dnešní době návratnost více než diskutabilní, jejich koupě z podnikatelského hlediska příliš velký smysl nedává. Mnohem pravděpodobnější tedy je, že si tím podnikatelé kupují vlivová média, kterými mohou prosazovat své podnikatelské, případně politické zájmy.

Myslíte si, že může být koupě médií odvislá i od sektoru, ve kterém jsou podnikatelé aktivní?

Bavíme se o akvizicích, které se odehrávají na trhu zpravodajských médií. Samozřejmě, že existují odvětví, která mohou vzbuzovat u podnikatelů více zájmu, jako je tomu například v sektoru byznys zpravodajství či týdeníků typu Euro nebo Ekonom, které dlouhodobě přitahují pozornost domácích investorů. Nemyslím si však, že lze hovořit o provázanosti mezi určitým sektorem ekonomiky, ve kterém mají podnikatelé své domovské působiště, a konkrétním médiem.

Mají tuzemští majitelé médií větší tendenci ovlivňovat obsah svých médií než zahraniční investoři?

Většina západních mediálních společností, které zde fungovaly, svá média provozovaly za účelem zisku. Ve chvíli, kdy však majitelům nejde primárně o zisk, je zde větší prostor využívat média pro jiné účely. V Česku, ale i jinde se zahraniční investoři většinou drželi stranou místní politiky, protože vnímali politiky spíše jako překážku k vlastnímu podnikání, zatímco domácí vlastníci jsou v řadě případů s politikou nějakým způsobem svázáni, ať už přímo, či nepřímo. Buď sponzorují politické strany, či se přímo zapojují do politického procesu. To zavdává příčinu k obavám, že tuzemští majitelé mají větší zájem ovlivňovat obsah svých médií než ti zahraniční.

Jakými způsoby mohou vlastníci obsah svých médií ovlivňovat?

Ve většině případů vlastníci samozřejmě nediktují svým novinářům, co mají psát, i když i takové případy byly zaznamenány. Například v balkánských či pobaltských zemích je takové zasahování do obsahu médií, bohužel, poměrně rutinní záležitost. V českém mediálním prostředí však hraje svou roli spíše autocenzura zaměstnanců daného média, kteří se programově drží stranou aktivit svého majitele a snaží se nevměšovat do záležitostí, které cítí jako blízké jeho zájmům. Navíc ve chvíli, kdy je mediální trh oslabený, ať ekonomickou krizí, či odlivem čtenářů, chce jen málokdo riskovat ztrátu svého zaměstnání. Samozřejmě existují výjimky, jak jsme čerstvě viděli na příkladu několika novinářů z Lidových novin a Mladé fronty Dnes, kteří odešli poté, co jejich vydavatele koupil Andrej Babiš.

Největší problém tohoto typu vlastnictví ale vidím v tom, že automaticky oslabuje důvěryhodnost daného média, a to do značné míry nezávisle na skutečných motivech majitele. Dokonce i tehdy, pokud je investice skutečně vedena snahou o pozvednutí kvality daného média, jak často opakuje například Andrej Babiš, jedná se z hlediska důvěry veřejnosti o investici velmi rizikovou, protože koncentrace ekonomické, politické a mediální moci, kterou právě majitelé typu Babiše zosobňují, bude vždy zavdávat příčiny k pochybnostem, zdali toto médium nepíše či nevysílá v „jeho prospěch“. Není přitom jistě třeba zdůrazňovat, že důvěra v nestrannost a nezávislost je ten nejcennější statek, kterým zpravodajské médium disponuje, a její ztráta u čtenářů či diváků se jen těžko napravuje.

Je možné se vstupem Andreje Babiše na mediální scénu a zároveň i na vrchol české politiky hovořit o berlusconizaci českých médií?

Když jsem před dvěma lety výraz „berlusconizace české mediální scény“ použil na jedné zdejší konferenci, dočkal jsem se ze strany přítomných českých novinářů velmi kritických reakcí. Dnes se tentýž pojem stal nálepkou používanou zcela běžně na veřejnosti i v médiích, či dokonce ve volební kampani. Já sám jsem nicméně k tomuto termínu s odstupem poněkud kritický, protože minimálně pro popis české mediální scény není úplně přesný. Je třeba si uvědomit, že Silvio Berlusconi je sice zdaleka nejznámějším zosobněním propojování médií, ekonomiky a politiky, ale jeho vzestup k moci byl spojen s jeho televizním impériem a s jeho schopností využít televize k propagaci svého osobního charismatu a umocnění přesvědčovacích schopností. Naproti tomu Andrej Babiš, pokud mohu sledovat, je osobností dosti necharismatickou a vizuálních médií se spíše bojí. Pokud tedy hledáme termín, jenž vystihuje tuto tendenci prolínání byznysu, politiky a médií, které Babiš reprezentuje, přikláněl bych se spíše k pojmu oligarchizace. Ten dnes charakterizuje řadu mediálních systémů východní části Evropy a je možné argumentovat, že vývoj českého mediálního systému se díky citovaným vlastnickým změnám ubírá právě tímto směrem, spíše než na západ, kam proklamativně mířil po většinu období transformace. Mimochodem není bez zajímavosti, že termín samotný – který já sám vnímám spíše popisně než pejorativně – je dnes již také legitimní součástí mainstreamového diskurzu, zatímco ještě před pár lety by jeho používání na veřejnosti bezpochyby vyvolalo pohoršené reakce a dost možná i žaloby ze strany těch, kdo by se jím cítili být dotčeni.

Po akvizici Mafry a incidentu s telefonátem do redakce Lidových novin nechal Andrej Babiš vypracovat vydavatelský kodex, na jehož vzniku se podílel novinář Karel Hvížďala? Myslíte si, že tento kodex dokáže udržet důvěryhodnost těchto titulů?

Myslím si, že většina čtenářů Lidových novin i Mladé fronty o nějakém kodexu ani neví. A pokud o něm ví, tak pochybuji, že to má nějaký vliv na míru důvěry či nedůvěry v tyto deníky. Samotnou myšlenku etického kodexu bychom odsuzovat samozřejmě neměli, ale neřeší se tím podstata problému, který tkví v propojení těchto médií s ekonomickými a především explicitními politickými zájmy jejich majitele, což kodex – jakkoli pečlivý a kvalitní – zkrátka neodstraní. Co se stalo s Mafrou, představuje ve zdejších podmínkách bezprecedentní překročení pomyslné hranice oddělující světy politiky a médií, tedy alespoň podle norem a hodnot vyznávaných v rámci západního liberálního modelu médií, ke kterému se čeští novináři vždy poměrně explicitně hlásili. Ta hranice samozřejmě nikdy není úplně neprostupná, ale aby lídr druhé největší politické strany a kandidát na křeslo vicepremiéra byl současně majitelem nejvlivnějších deníků v zemi, to je situace, která by byla v západním světě jednoduše nemyslitelná.

O to víc mě překvapuje relativně mírná opozice ze strany veřejnosti a médií vůči mediálním akvizicím Andreje Babiše. Nikdo proti němu nedemonstroval způsobem, jako se demonstruje například ve Velké Británii proti Rupertu Murdochovi, který má sice obrovský vliv na politiku, nikdy se ale do politického procesu jako aktér přímo nezapojil. Kvůli nedávným skandálům s odposlechy, do kterých byly zapojeny Murdochovy noviny, je dnes téma propojení médií a politiky ve Velké Británii probíráno doslova „horem spodem“, je to velké společenské téma, zatímco u nás je diskutováno spíše okrajově a bez výraznějšího zapojení občanské společnosti. Přitom ta koncentrace politické, ekonomické a mediální moci, kterou zosobňuje Andrej Babiš, je v porovnání s Murdochem pro demokracii potenciálně mnohem nebezpečnější.

Podle mého soudu by jediným čestným a přijatelným východiskem z této situace bylo, kdyby Andrej Babiš, pokud chce být nadále aktivní v politice, Mafru prodal. Bohužel zdá se, že má spíše opačné plány, jak dosvědčuje jeho aktuální zájem o koupi rádia Impuls a údajně i dalších médií.

Mluvíme-li o oligarchizaci médií, kde se Česká republika nachází ve srovnání s ostatními zeměmi regionu?

Je pravda, že pokud se podíváme na některé jiné země střední a východní Evropy, situace v České republice se může jevit o něco méně dramaticky. V řadě zemí jsou média z hlediska svobody a nezávislosti v mnohem horší situaci než u nás, což dokumentují i každoroční hodnotící zprávy mezinárodních organizací jako Freedom House či Reportéři bez hranic, které klasifikují svobodu médií v České republice jako relativně uspokojivou. Naopak podíváme-li se na země, jako je Bulharsko, Rumunsko či Lotyšsko, tam dnes svoboda médií prakticky neexistuje; drtivá většina zpravodajských médií se nachází pod přímým vlivem některého z místních oligarchů či ze zájmových skupin, které jsou úzce propojeny s politikou, přičemž mediální vlastnictví – na rozdíl od Česka – není transparentní. Povážlivá je situace i v Maďarsku, s tím rozdílem, že tlak na omezování svobody médií tam vychází primárně ze strany vlády. Ve srovnání s těmito zeměmi na tom média v České republice opravdu nejsou tak špatně, ale ke svým západním vzorům – ať už z hlediska kvality, či nezávislosti – mají pořád daleko a bohužel se od nich v posledních letech spíš vzdalují, než aby se jim přibližovala. Česká mediální scéna si sice stále drží hmatatelný odstup od těch států našeho regionu, kde se nedostatek svobody a autonomie médií projevuje nejpalčivěji, ale je s nimi, obrazně řečeno, na stejné ledové kře, kterou trendy posledních let unášejí stále dál na východ.