Televizní trh se odrazil ode dna. Je z nejhoršího venku?

Michaela Vasilová, zdroj: Atmedia

Český televizní trh se pomalu vzpamatovává z největšího propadu od ekonomické krize před deseti lety. Investice do televizní reklamy ze strany zadavatelů se v červnu a červenci začaly přibližovat hodnotám ze stejného období v minulém roce. To je pozitivní obrat poté, co v dubnu a květnu klesl celý televizní trh o desítky procent. Je však na čase se radovat z pozitivních čísel?

Český televizní trh má za sebou turbulentní první polovinu roku. Zatímco v lednu a únoru rostl objem televizní reklamy meziročně o jednotky procent, v březnu se začala projevovat vládní opatření proti šíření Covid-19, až se celý televizní trh propadl v dubnu a květnu o desítky procent. Firmy začaly s nastupující ekonomickou krizí snižovat náklady, investice do marketingových a reklamních aktivit se často škrtaly jako první. Ze dna začal televizní trh stoupat v červnu a červenci poté, co byla vládní opatření uvolněna, otevřely se obchody i restaurace.

Firmy začaly opět ve větším komunikovat se svými zákazníky prostřednictvím televizní reklamy, která jim pomáhá budovat jejich značku a zároveň zvyšovat tržby z prodeje zboží a služeb. Investice do televizní reklamy začaly zvyšovat jak společnosti vyrábějící rychloobrátkové zboží, tak banky nebo retailoví hráči. To je pro televizní trh velmi důležité, protože právě tyto společnosti patří k největším zadavatelům televizní reklamy. FMCG společnosti se na celkovém objemu televizní reklamy podílí přibližně z jedné třetiny, a proto rušení reklamních kampaní v dubnu a květnu ze strany těchto společností poznamenalo celý televizní trh. Podobně se na poklesu televizního trhu podílely z větší míry také banky, retailoví hráči nebo automobilky. Zatímco uvolnění vládních opatření znamenalo do velké míry návrat investic do televizní reklamy ze strany bank a obchodů, automobilový sektor zůstává stále daleko za čísly z minulého roku.

Zatímco uvolnění vládních opatření znamenalo do velké míry návrat investic do televizní reklamy ze strany bank a obchodů, automobilový sektor zůstává stále daleko za čísly z minulého roku.

První polovinu roku máme za sebou, otázkou nyní je, jak bude vypadat druhá polovina roku. Bude pozitivní trend návratu investic do televizní reklamy, nastartovaný v červnu a červenci, pokračovat i v podzimních měsících? Jaký bude nakonec celkový pokles českého televizního roku za rok 2020? Podle Světové federace zadavatelů (WFA) by investice do televizní reklamy měly klesnout v tomto roce o 31 %. Výzkumná společnost WARC hovoří o celosvětovém poklesu na úrovni 14 %. Odhady se liší, jedno je ale jisté – investice do televizní reklamy za celý rok budou v porovnání s minulým rokem nižší. Otázkou pouze je, o jak velký propad půjde. 

Ráda bych věřila, že investice do televizní reklamy budou v druhé polovině roku na podobné úrovni jako v minulém roce. Na druhou stranu se ovšem stále častěji ozývají hlasy upozorňující na to, že ekonomická krize teprve přijde. Po ukončení vládních podpůrných programů se do problémů dostane celá řada firem a vyloučit ani nelze výrazný nárůst nezaměstnanosti. Spotřebitelé budou mít méně peněz na utrácení a firmy to budou muset reflektovat v rámci svých marketingových výdajů. Podle červnového výzkumu agentury Median zhoršil koronavirus ekonomickou situaci třetiny Čechů a podle výzkumu agentury OMG Research si 70 % Čechů více hlídá, za co utratí peníze.

Další otázkou je, zda nepřijde druhá vlna koronaviru, která by si mohla vyžádat další vládní opatření a s nimi další pokles ekonomické aktivity. V neposlední řadě je třeba upozornit, že některé sektory byly celosvětovou pandemií zasaženy tak výrazně, že jejich oživení bude trvat velmi dlouho a jejich marketingové výdaje mohou být na dlouhou dobu výrazně utlumeny. Příkladem může být automobilový sektor.

Je patrné, že vývoj televizního trhu v dalších měsících je velmi nejistý. Z nejhoršího jsme prozatím venku, ale radovat se je podle mého předčasné.

Autorka textu: Michaela Vasilová, managing director Atmedia