Media Club: Poptávka po TV i videoreklamě roste, prostor nestačí

Petr Hatlapatka, zdroj: Media Club

Mediální zastupitelství Media Club, které patří společně se skupinou Nova k rozhodujícím hráčům na trhu televizní reklamy, registruje v letošním podzimu zvýšenou poptávku po reklamním prostoru, a to jak v televizi, tak na internetu. Poptávka má být vyšší než ve stejném loňském období. Pokud se situace výrazně nezmění, lze očekávat nárůst cen reklamního prostoru v příštím roce o pět až deset procent, naznačuje v rozhovoru Petr Hatlapatka, vedoucí online prodeje společnosti Media Club.

Monitoring reklamních investic naznačuje od července vylepšení pozice televizní reklamy. V srpnu byl pak dokonce evidován dvouciferný růst. Uklidnila se situace na televizním reklamním trhu přes léto?

Na jaře nás výpadky reklamních kampaní postihly citelně. Řada klientů je v období duben až červen přesouvala nebo omezovala. Netýkalo se to jen televizní reklamy, ale všech mediatypů. Dohnat tento výpadek není reálné, a to ani s vyhlídkou silnějšího podzimu. Je ale pravda, že přes prázdniny začala poptávka po reklamě růst. Bylo to patrné v červenci a také v srpnu, kde byl růst dokonce vyšší než v loňském prázdninovém období. Platí to pro televizní i internetovou reklamu, ale v televizi byl tlak na reklamní kapacitu ještě vyšší.

Čím si letní zvýšený zájem zadavatelů vysvětlujete?

Zadavatelé se rozhodli v létě reklamu poptávat proto, že řada lidí trávila dovolené v Česku, a díky tomu místním prodejcům rostly tržby, což se odrazilo i v jejich marketingu. Z rezervací kampaní navíc vidíme, že zvýšená poptávka přetrvává i pro září a říjen. Předpokládáme, že obdobné tempo si udrží i po zbytek roku.

Je růst poptávky po podzimních kampaních vyšší i ve srovnání s loňským podzimem?

Ano, růst letošní podzimní poptávky je vyšší než loni na podzim.

Nemůže ho zbrzdit ani nastupující druhá vlna pandemie?

Ekonomiku už asi nikdo nezastaví, jako tomu bylo na jaře. Na omezení restrikce si začínáme zvykat a žijeme s nimi dál. Takže věřím, že budeme nadále fungovat, nakupovat i shánět vánoční dárky. Boj o zákazníka tak neustane. Pevně doufáme, že tato druhá vlna nezabrzdí ekonomiku ani reklamní poptávku.

Pokud ale poptávka roste rychleji než loni na podzim, tak pravděpodobně prostorové kapacity pro její uspokojení nestačí. Je problém s reklamním prostorem?

Je to problém a týká se víc televize než internetu, a to i přesto, že se reklamní kapacita v obou médiích zvýšila. Prostorová kapacita nám nestačí a potřebovali bychom ji ještě větší. Neříkám, že je to nějak dramatické, ale poptávka po prostoru se zvyšuje. Pokles v některých segmentech inzerentů, jako jsou například cestovní kanceláře, plně nahradila, a dokonce i převážila, poptávka od jiných sektorů, např. e-shopů. Televizní reklamu začaly využívat i e-shopy, které ji dosud neměly, a pak firmy, které spustily e-shop a potřebují vybudovat nový prodejní kanál. Tím se zvýšil objem celého e-shopového segmentu.

Promítne se tato situace do ceníku pro rok 2021?

Jsem přesvědčen, že ano. Náš výhled ohledně inflace pro příští rok se pohybuje v řádu 5–10 %. V první polovině roku jsme měli strach z vývoje v roce 2021. Jak už jsem ale popsal, situace nevypadá tak dramaticky, protože přicházejí noví zadavatelé.

Může zvýšený zájem přetrvat i pro rok 2021?

Jednání, která zatím s inzerenty vedeme ohledně příštího roku, naznačují, že poptávka po reklamním prostoru bude zvýšená. Firmy, kterým se letos daří, budou marketingové rozpočty navyšovat.

Jednání, která zatím s inzerenty vedeme ohledně příštího roku, naznačují, že poptávka po reklamním prostoru bude zvýšená.

Pokud se ještě vrátíme k inzerentům, nejsou na druhou stranu e-shopy v takové situaci, že ani reklamu nepotřebují?

E-shopovým prodejcům reálně rostou prodeje, a pokud mají zboží, tak se ho snaží promovat co nejvíc. I pro nás bylo překvapením, že se některé e-shopy rozhodly vstoupit do televizní reklamy. Obraty, které vytvářejí, jsou ale relativně velké.

Lze tedy říct, že zvýšenou poptávku po televizní reklamě táhnou e-shopové firmy?

Spíš bych řekl, že vykompenzovaly poklesy v cestování a v jiných sektorech. Nejprve jsme se obávali, že pandemie covid-19 povede k poklesu především kvůli citelně zasaženým sektorům. To se ale úplně nepotvrdilo. Promítají se tady dva efekty: jeden spočívá v posunu kampaní na podzim a druhý ve zvyšujícím se počtu zadavatelů, kteří nějakým způsobem mohou z pandemie těžit.

Mění se struktura zadavatelů ve srovnání s loňským podzimem? Zůstávají tradiční zadavatelé ze segmentu typu FMCG, telekomunikace nebo auto-moto?

Struktura zadavatelů se příliš nemění, například u segmentu automotive ale sledujeme záměr víc využívat televizní reklamu pro podporu prodeje, nejen pro launchovací kampaně. Souvisí to s tím, že v minulosti byla tato potřeba částečně limitována kvůli naplněným výrobním kapacitám. Automobilky musí dnes víc tlačit na prodej než dříve.

Media Club propojuje ve své nabídce TV, internetovou a rádiovou reklamu. Využívají někteří zadavatelé možnosti jen online reklamy?

Zadavatelé, kteří se zaměřují jen na internetovou reklamu, většinou vyžadují cílení na užší a bonitnější příjmové skupiny. Anebo jde o klienty, kteří cílí regionálně. To jde v televizi obtížněji. Možností je hybridní televize HbbTV, která propojuje televizi s internetem. Dříve jsme měli v HbbTV především velké televizní zadavatele. Dnes je ale polovina těchto klientů lokálních – cílí například jen na Prahu, střední Čechy nebo Brno. Podařilo se nám klientům vysvětlit, že televize je celostátní médium, ale díky využití HbbTV lze komunikovat i lokálně.

Dříve jsme měli v HbbTV především velké televizní zadavatele. Dnes je ale polovina těchto klientů lokálních.

Ještě na začátku letošního roku byl reklamě v hybridní televizi HbbTV předpovídán relativně rychlý růst. Potvrzuje se?

Poptávka po reklamě v HbbTV se zvyšuje, v letošním roce vzroste oproti loňskému roku zhruba dvojnásobně. Tím myslím v celkovém objemu i v počtu zadavatelů, přidaly se totiž i menší firmy. Nejsilnějším segmentem v HbbTV je sektor výrobků rychloobrátkového zboží (FMCG).

Jak velký objem HbbTV reklama představuje?

HbbTV reklama tvoří 25 % celkových online příjmů skupiny Prima. Do reklamních formátů HbbTV započítáváme i videoreklamu, která se přes HbbTV také odbavuje. Videoreklama představuje z HbbTV nejčastěji využívaný formát, pak jsou formáty čistě HbbTV jako switch-in, red button, bannery a letáky. HbbTV celkově dynamicky roste a pomáhá nám růst v reklamních příjmech a rozšiřovat reklamní kapacitu.

Stále platí, že počet diváků, kteří mohou sledovat HbbTV vysílání, překračuje dva miliony?

Počet diváků, kteří mohou HbbTV sledovat, je stále kolem 2,2 milionu. Kvůli zpomalení přechodu na DVB-T2 se růst absolutního počtu diváků zpomalil. Na druhou stranu ale roste čas strávený sledováním HbbTV vysílání.

Mění se preference platforem?

Nejvyužívanější službou je iPrima.cz. Z hlediska zařízení rostou nejvíce mobily a chytré televizory, resp. HbbTV. Růst u mobilů spíše závisí na mobilních operátorech a datových tarifech, zlepšuje se to, ale nijak dramaticky. Pokud by všichni diváci měli neomezené tarify, tak využívanost mobilních telefonů rapidně skočí nahoru.

Jaké novinky v HbbTV na podzim připravujete?

Na začátku září jsme spustili novou aplikaci iPrima.cz a pracujeme na doladění mobilní aplikace, kterou jsme spustili v červnu. Nově také máme zcela novou aplikaci PlayZone pro e-sport, diváci ji najdou v HbbTV. Celkově chceme zvyšovat uživatelský zážitek lidí, k čemuž je potřeba, abychom rozšiřovali počet registrovaných diváků. Proto je nová verze mobilní aplikace iPrima už pouze s registrací. Díky registraci můžeme divákům videa lépe doporučovat a nabízet, a tím posilovat personalizovaný obsah. To je práce na následující půlrok. iPrima je rozkročená přes všechna zařízení – HbbTV, mobil, PC – a uživatelé se jinak chovají na každém z nich. Některý typ obsahu se konzumuje jen někde, např. pohádky jsou sledované převážně v HbbTV. Proto z pohledu doporučení obsahu nemá smysl doporučovat lidem na PC to samé co v HbbTV. Čím je naše videotéka větší, tím je těžší doporučit uživateli to, na co by se mohl dívat. Poslední tři až čtyři roky nakupujeme obsah jen pro nabídku na internetu. Samozřejmě, že pracujeme i s TV formáty, ale nakupujeme také velké množství obsahu jen pro onlinové distribuční kanály.

Registrace do aplikace iPrima je bezplatná, zůstane tak i do budoucna?

Registrace do aplikace iPrima.cz je zdarma a neplánujeme to měnit. Na druhou stranu extrémní ochota lidí platit za předpremiérové díly Slunečné nás směřuje do služeb typu TVOD a SVOD. Tím směrem se díváme, ale spíš si říkáme, kdy pro ně nastane ten správný čas.

Ještě otázka k internetovému portfoliu: letos se rozšířilo o zpravodajský web CNNPrima.cz. Vidíte ze statistik, jaké jsou odlišnosti v cílových skupinách tohoto zpravodajského média v televizi a na webu?

V zastoupení televizních diváků CNN Prima News je něco více žen než mezi uživateli CNNPrima.cz, online má také více mladších uživatelů. Oproti ostatním televizním kanálům i webům jej sleduje bonitnější cílová skupina. Z pohledu krajů převládá na internetu Praha a Středočeský kraj, což ale kopíruje internetovou populaci jako celek.

Prodává se reklama na televizním kanálu CNN Prima News v kombinaci s inzercí na webu CNNPrima.cz?

Televizní stanice CNN Prima News je zařazena do balíku televizní reklamy s dalšími stanicemi. Většina reklamních televizních kampaní se uskutečňuje právě v rámci balíku, zatímco pro onlinovou reklamu volí zadavatelé CNN spíše samostatně. Nechtěli jsme hned od začátku web reklamou zahltit, proto jsme reklamu nabírali pomaleji. Dnes ji prodáváme naplno a na některých formátech bojujeme s vysokou mírou vyprodanosti.

Je vyprodaný prostor i na televizním kanále CNN Prima News?

Tím, že se reklamní prostor prodává v balíku stanic, tak se načítá do reklamní kapacity celé skupiny Prima. Týká se to tedy i CNN Prima News, kde je vysoká míra vyprodanosti.