Martin Obr, Lukáš Kuchta, zdroj: Omnicom Media Group
Podle dostupných oficiálních dat hraje elektronické hry v Česku alespoň jednou týdně dva miliony uživatelů. Profesionální hraní počítačových her má pak po celém světě více než 500 milionů diváků, z nichž bezmála 900 tisíc je u nás. Z esportu se tak, i díky digitální době, stává rostoucí zábava, která přitahuje pozornost stále více firem, jenž podporu elektronického sportu postupně zahrnují do svých strategií. Zvyšují se tím i peněžní výhry, které jsou dnes v hráčském odvětví nemalé. Potenciál esportu chtějí letos více využít a pro klienty strategicky rozvíjet také ve skupině Omnicom Media Group. Plány pro Media Guru představili Lukáš Kuchta, esportový specialista contentové agentury Fuse a Martin Obr, digitální specialista OMG.
Podle současného vývoje situace lze podle Lukáše Kuchty i Martina Obra očekávat, že esport bude během několika málo let běžnou součástí mediální scény, u globálních značek lze i předpovídat, že se stane povinnou složkou mediálního mixu. „Kdo dřív přijde, zabere pole,“ říká Kuchta a dodává: „I přes rychlou konsolidaci herní scény je třeba pamatovat na to, že věci je dobré si nejprve vyzkoušet a značku pak v esportu, stejně jako v klasickém sportu, soustavně budovat.“
Česká esportová scéna je podle Martina Obra proti západnímu trhu sice pozadu, právě teď je ale ideální doba pro vstup. „Vzniká zde profesionální prostředí, které začíná být připravené na spolupráci s velkými partnery,“ uvádí, a na základě výzkumu realizovaného v jeho mateřské agentuře zároveň vyvrací mýty o cílové skupině: „Jasně se ukázalo, že nejde jen o děti, a tedy cílovku s malou kupní silou. Naopak, je tady skupina potenciálních zákazníků, kteří jsou ochotni si za svůj love brand připlatit. To je určitě také důvod, proč by s nimi značky měly navázat bližší vztah a komunikovat i v oblasti esportu nebo hraní počítačových her obecně.“
Důvody, proč dnes firmy do esportu investují, nachází Lukáš Kuchta i další. Pro některé je to podle něj důležité z hlediska brand buildingu v mladé cílové skupině a výchově budoucích zákazníků, kam lze zařadit třeba automobilky, pro jiné je to kvůli prodejům prémiovějších produktů s vyšší marží. Dalším to naopak může přinést i personální příležitost. „Je jen málo značek, pro které by investice v esportu nedávala smysl,“ říká.
Reklama pro 21. století
Přijímání esportové reklamy je většinově pozitivní, fanoušci jsou ochotni akceptovat nové brandy, pokud je marketingová strategie chytrá a respektuje komunitu. Prostor tak je pro propracované nápady a jejich celkové realizace. „Je třeba se nebát experimentovat, věci zkoušet a učit se. Podobně jako v klasickém sportu, jde o to najít a obsadit své pole v esportu, promyslet, co to přinese a čím se odlišit od konkurence. Elektronický sport je u nás relativně mladý digitální fenomén, kombinuje mnoho různých zcela nových nebo téměř nových nástrojů a postupů jako jsou streamy, chaty, Twitch mechaniky, které na jiných sociálních sítích nejsou. Navíc pracuje s mladou cílovou skupinou, se kterou je rovněž třeba umět pracovat a vědět, co funguje a co ne. Je to vlastně o hledání reklamy pro pokračující 21. století,“ říká Kuchta. „Věřím, že dobrou kampaň svým love brandům esportovní fandové mnohonásobně vrátí,“ dodává Obr.
Oslovením nových partnerů pro esportové spolupráce nevstupují Fuse a OMG na pole neorané, mnoho partnerství, zejména u endemických brandů, je již zavedených. Fungují například u značek jako KFC nebo Komerční banka, a nyní i Dr. Oetker. Příležitosti vidí oba ale také v případě neendemických značek. „Těm chceme ukázat možnosti, jak oslovit zajímavým a doslova interaktivním způsobem mladé lidi ve věku cca 15-35 let, tedy cílovou skupinu, která je například v TV jinak těžko dostupná,“ říká Lukáš Kuchta.
Od A do Z
V rámci nabídky služeb plánují Fuse a OMG dál jít cestou tzv. full service. „Klienta provedeme jeho prvními kroky v esportu, analyzujeme positioning značky, připravíme kreativu, strategii i samotnou realizaci kampaně, až po konečné vyhodnocení a dopad na značku,“ vysvětluje Martin Obr a Lukáš Kuchta dodává: „Ve spolupráci s esportovými agenturami na českém trhu chceme vytěžit a vzájemně kombinovat Fuse content a sílu mediální agentury OMG a kampaně neomezovat na jeden konkrétní projekt a s tím spojené kanály, či pracovat s jedním médiem, ale využívat a propojit to nejlepší, co je na mediálním trhu vůbec dostupné.“
Pokud jde o rostoucí popularitu jednotlivých esportových titulů, vidí oba střednědobý i dlouhodobý potenciál ve vícero z nich. „Je třeba si uvědomit, že dlouhodobá popularita elektronických her nestojí jen na herním zážitku, jde o výsledek celého herního ekosystému, a ty nejoblíbenější tituly jsou tu již dlouho. Třeba u Counter Strike je to zhruba 20 let, u League of Legends 12 let. V příštích několika letech nečekám v obecné rovině žádné zásadní zvraty, maximálně jeden dva tituly, které se objeví a zazáří jako se to povedlo Fortnitu,“ upřesňuje Lukáš Kuchta.
Martin Obr vidí v úspěchu esportového titulu i odraz toho, jak silné vývojářské studio za ním stojí. „Z mého pohledu je v tomto nejdále americká společnost RIOT, do jejíž portfolia patří League of Legends nebo novinka Valorant. Pracují na více herních titulech a to, jak dokážou komunikovat s hráči, a celkově vytvářet herní svět a celý esportový ekosystém, je podle mě zatím na tom nejvyšší levelu.“
Známé tváře na mušce
Při plánování esportových kampaní je z pohledu obou odborníků ve hře také zapojení některých osobností mimo herní oblast. „Kdo sleduje českou esportovou scénu ví, že se to již děje a je to podle mě správně. Esport by neměla být samostatná bublina, která nebude mít s okolním světem nic společného, naopak je zapotřebí jej propojit více s lidmi z mainstreamu a etablovat tak jeho pozici v očích veřejnosti,“ říká Martin Obr a Lukáš Kuchta nakonec uzavírá: „Koho by třeba ještě před rokem napadlo, že kuchař Jiří Babica v kampani Madmonqu hrdě prohlásí ‚Ich bin ein Gamer!‘? Možnosti jsou tak, zdá se, zcela otevřené...“
Poslechněte si Martina Obra a Lukáše Kuchtu k tématu esportu také v rozhovoru pro OMG Podcast.
-mav-
Pozn.: Mediální server MediaGuru.cz provozuje PHD, která je součástí Omnicom Media Group
Tagy
