Koronakrize urychlila nástup nové éry letákových promocí

Otázky pro Hynka Zbořila

Jak svět letáků ovlivnila koronakrize?

Uplynulý rok přinesl řadu změn. Frekvence nákupů potravin a drogerie na internetu se zvýšila. Zájem rostl i o online akční letáky, dokonce si na ně postupně zvykají také senioři, kteří dříve běžně konzumovali spíš jejich papírovou podobu. Tento trend jsme zaznamenali i u nás na online rádci pro každodenní nákupy Kupi.cz. I vlivem mimořádné situace se změnilo nákupní chování Čechů a příležitosti prodejců a výrobců v FMCG. Koronakrize rozhodně urychlila nástup nové éry letákových promocí.

Kolik lidí teď chodí měsíčně na Kupi.cz?

Retailu se daří a je to znát i na naší návštěvnosti. Kupi.cz měsíčně průměrně navštíví podle oficiálního výzkumu Netmonitor (SPIR/Gemius) přes dva miliony reálných uživatelů, tedy skoro každá třetí česká domácnost. Průměrný počet návštěv je sedm milionů, což zhruba odpovídá frekvenci větších rodinných nákupů na měsíční bázi.

Řetězce teď uvádějí vlastní aplikace. Má ji třeba Lidl nebo nově Albert. Nevidíte odliv uživatelů z aplikace Kupi.cz?

Odliv jsme nezaznamenali, naopak bych řekl, že nám to pomohlo. Spotřebitelé prostě obecně tráví více času plánováním nákupů, například používáním online nákupního seznamu, kam si přidávají položky přímo z letáků.

Počet návštěv online letáků na našem webu a v mobilní aplikaci se meziročně zvýšil zhruba o třetinu. Je fajn, že velcí hráči motivují zákazníky stáhnout si jejich aplikaci, učí je tím realizovat každodenní nákupy jinak, což nám nahrává. Uživatel Kupi.cz nemusí mít v mobilu aplikace všech řetězců. Na prohlížení letáků, aktuálních slev, inspirativních článků a receptů či možnost mít věrnostní karty na jednom místě, mu stačí aplikace Kupi.cz. Lidé toho využívají. Aktuálně naši Kupi aplikaci aktivně používá přes čtvrt milionu uživatelů měsíčně.

Změnila pandemie nějak skladbu vašich uživatelů z hlediska sociodemografie?

Největší část našich uživatelů tvoří ekonomicky aktivní lidé ve věku 25 až 45 let, ale v poslední době přibylo i těch starších nad 65 let. Je znát, že v pandemii začaly výhody online světa víc využívat i bonitnější starší generace.

Na trhu se hodně spekulovalo o konci papírových letáků. Stále se jich ale tiskne obrovské množství. Jaké výhody mají online letáky oproti papírovým?

Z našeho pohledu je výhodou hlavně ekologie. Když si vezmeme, kolik by v tištěné verzi vážilo pomyslné množství letáků, které si denně na Kupi.cz prohlédnou uživatelé online, tak jsme se dopočítali zhruba k 18 tisícům kilům papíru. Zásadní výhody mají online letáky i v tom, že je má člověk vždycky s sebou, v mobilu. Klienti zase mohou těžit z dat, která umíme získávat o nákupním chování lidí a o jejich konkurenci. Díky nim mohou efektivněji nastavovat a vyhodnocovat kampaně. Stále důležitější se stává také možnost prokliků do e-shopů, zvlášť v dnešní době, kdy online obchody rostou jako houby po dešti.

Obecně je znát, že firmy přesouvají investice do onlinu nejen kvůli širokým možnostem vyhodnocování a posílení brandu, ale také kvůli udržitelnosti.

Na trhu se objevují spekulace, že tištěné letáky zaniknou, ale zatím tomu tak není.

Největší pokles tištěných letáků jsme loni zaznamenali u Penny Marketu, a to až o 37 procent, kdy řetězec přešel ze zaběhlého systému Pondělníků a Čtvrtečníků na publikaci letáků pouze jednou týdně. Řetězce se nyní profilují jako společnosti, kterým není životní prostředí lhostejné, což nás rozhodně těší a věříme, že tento trend bude v budoucnu ještě sílit.

Díky databázi máte velký přehled o retailových akcích. Jaká data mohou být klientům užitečná při plánování prodejů?

Výrobci i tradiční offline retailisti si dnes staví své digitální týmy a jsou zvyklí okamžitě vyhodnocovat kampaně, sbírat data a mít možnost porovnání s trhem. Je zajímavé sledovat, jak zásadní rozdíly jsou mezi firmami v práci s daty. Některé z nich data z letáků ještě pořád zpracovávají ručně v excelovských tabulkách.

Naši klienti mohou pružně vyhodnocovat data o vývoji cen, délce trvání promo akcí či umístění a velikosti plochy v letácích. Získávají od nás nejen data o dosahu i zásahu, ale kdykoliv mají k dispozici i srovnání s konkurencí a přehled o nákupním chování uživatelů, tedy i o nákupních preferencích, času stráveném prohlížením letáku, klikanosti na produkty, nechybí měření zhlédnutí stránek letáků či o kategoriích nejhledanějších a nejoblíbenějších položek.

Můžete prozradit, co v letácích nejvíc funguje?

Obecně nejvíc fungují první tři až čtyři stránky, právě jim věnuje uživatel největší pozornost. Výjimku mají jen letáky velkých a známých řetězců, kde je zájem o něco vyšší i o ostatní stránky letáku. Radil bych proto retailerům, aby si dávali záležet zejména na tom, na co budou lákat na několika prvních stranách. Pokud se podíváme na nejhledanější produkty, jsou jimi hlavně alkoholické a nealkoholické nápoje a mléčné výrobky. Mezi položky, na které uživatele nejvíce klikají, patří pivo, maso a tvrdý alkohol jako rumy a destiláty, zejména pak whiskey.

Řetězcům nabízíte Retail Monitor s daty o FMCG trhu, tedy i o konkurenci klientů?

Ano, dovedeme třeba ověřit hypotézy ohledně cenové politiky konkurenčních řetězců. Pokud má klient dojem, že jeho konkurent začal s agresivnější cenovou politikou a podsekává konkurenci, zjistíme, zda tomu tak je a jak to dělá. Jednoho z největších řetězců v Česku třeba zase zajímalo, odkud jsou lidé, kteří na Kupi.cz nejčastěji interagují s jejich letáky. Díky Geocodingu jsme zjistili, že jde spíše o zákazníky žijící v okresních městech a okolí než obyvatele velkých měst. S tím se dá dál pracovat jak při efektivním plánování kampaním, tak tisku offline letáků.

Můžeme také nabídnout informace o vývoji a srovnat ceny produktů. Nabídnout informace, kde konkurenti nejčastěji umisťují své top brandy v letácích, na kterých stranách a v jakém rozměru. Koho zajímá délka a frekvence trvání slevových akcí nebo nejhledanější produkty konkurenta, ten se to díky Retail Monitoru dozví. Můžeme vypracovat i heat mapy a geolokace.

K čemu zmíněné heat mapy retailerům slouží?

Víme, ve kterém koutě Česka si lidé v onlinu prohlížejí daný leták nejvíce, na základě čeho mohou značky plánovat distribuci tištěných letáků a své kampaně. Díky našim rozsáhlým datům víme, v jaké lokalitě se určité online letáky prohlížejí nejčastěji a kde má značka ještě rezervy. Na základě této znalosti pak velké řetězce dokáží efektivněji pracovat s distribucí tištěných letáků.

Lepší plánování a logistiku mohou přinést také informace o uživatelích, které napovídají, k jakým nákupům se lidé chystají. Vodítky mohou být jimi přidané položky do nákupních seznamů nebo do kategorie „Oblíbené”.

Před časem jste spouštěli KupiMagazín.cz, ze kterého často na Kupi odkazujete. Jak se mu daří a co na Kupi aktuálně plánujete?

Kupi Magazín je pro naše uživatele cenným zdrojem inspirace, ať už jde o každodenní nákupy, vaření, péči o rodinu a domácnost či lifestyle a zdraví. Snažíme se ho dělat tak, aby odrážel aktuální nabídku v obchodech. Těšíme se několikamilionové měsíční návštěvnosti, která třeba v dubnu meziročně vzrostla o pětinu.

Co dalšího chystáte?

V těchto dnech finišujeme naši první verzi Kupi dynamického letáku, který přinese úplně novou formu zobrazování produktů. Zatím můžu prozradit, že bude mnohem přehlednější, s jasným filtrováním produktů podle kategorií a brzy i personalizovaný. V našem uživatelském testování ho preferovalo až 73 procent respondentů a pozitivní ohlasy máme i z řad výrobců a prodejců, kterým nabídne spoustu výhod. Například bych zmínil možnost topování slev a výrobků či zobrazování produktů, které nejsou ve slevě. Retaileři získají nový prostor na prezentaci klubových cen, promo privátních značek, věrnostních akcí a sezónních kampaní a výrobci zase kanál na posílení brandu či promo produktových novinek.